你發現了嗎？BM風的服裝選擇早已不局限于Brandy Melville了（以下簡稱BM）。

如今諸多城市，倉儲式女裝店成為必備的打卡風景——從最初BM的獨占鰲頭，到如今BF、WM、OF等以雙字母縮寫為名的倉儲女裝品牌遍地開花。

有趣的是，盡管品牌名稱不斷變更，店鋪場景卻始終相似：走進任何一家門店，都擠滿了年輕女孩們穿梭在貨架間選購，試衣間的隊伍長到在店內環繞。

當BM有了平替，BM風還會火嗎？

可復制的品牌公式

BM模式的易復制性，恰恰印證了其背后存在可被拆解的公式。

核心要素首先是產品風格與空間設計。2019年BM在上海安福路開出第一家店（記住這個年份，后面要考），憑借“一碼通穿”的均碼策略與甜酷少女風迅速破圈，露腰短上衣、格紋、碎花等經典元素，成了BM風最鮮明的特色。

空間設計則是公式的另一部分。BM刻意避開千篇一律的傳統商場，轉而落地于上海安福路等充滿年輕活力的潮流街區，在此直接包攬一整棟樓。

門店打造極簡的工業風空間，店內產品陳列密集且豐富，以倉庫式堆疊呈現，單品價格大多集中在100 - 300元，相較于ZARA等快時尚品牌，更具有性價優勢。

BM成功公式中的營銷策略也頗有門道。品牌不僅借助楊冪、Angelababy等頂流女星的私服穿搭帶貨，塑造出潮流、時尚的正面印象，更將“頻繁偶遇明星”打造成為門店的一大特色。小紅書上，偶遇章若楠、趙露思等BM探店筆記，往往能輕松收獲上萬點贊。

素人店員也是BM公式中傳播的關鍵點。

BM會嚴格篩選具備優越身材外貌的店員，作為移動的人形廣告。不僅滿足消費者與網絡紅人合影的需求，還在潛移默化中向消費者心中植入“穿上BM=身材優越”的印象，BM安福路門店都一度成為上海旅游的熱門景點。

這種策略雖成功塑造了品牌調性，但隨著“身材多元”成為主流，BM也因加劇身材焦慮、過度推崇顏值而陷入爭議。不過，爭議本就是話題燃料，反而進一步鞏固品牌形象，助力其在市場競爭中站穩腳跟。

其實，在小紅書搜索“BM類似品牌”，可見Hollister、Princess Polly、subdued等美國品牌高頻出現，這些品牌與BM共享甜酷基因，但在風格側重上又各有千秋。

然而在早期，由于缺乏中國線下門店，這些品牌只能通過代購觸達國內，對于消費者來說并不是便利的選擇。唯一布局國內市場的Hollister選擇了傳統快時尚的道路：進駐商場，建立標準化門店。

截至目前，BM相關話題在社交媒體上呈現出碾壓性優勢。

#brandymelville 話題擁有12.3億瀏覽量，關聯的#bm（16.5億）、#bm女孩（7.9億）、#bm穿搭（9.4億）共同構成現象級話題矩陣，熱度持續攀升。反觀Hollister，主話題#Hollister僅有3662.4萬瀏覽量，盡管子話題#小海鷗達到8274.8萬瀏覽量，但仍難以望其項背。

這組數據對比也恰恰看出兩種商業模式在傳播上的差異：BM以社交價值構建起獨特品牌文化實現破圈，Hollister受困于傳統零售，難以達到流量的突破與飛躍。

復制不來的“時機”

成功模式的“可復制性”驅動更多的后來者涌入。除了完全照抄的部分外，這些后來者也打出了各自的差異化。

Basement FG（BF）從北京起步，延續倉儲式陳列、網紅店員和性價比優勢，但產品上針對BM苛刻的“身材要求”進行了改良，推出衛衣、襯衫、T恤式寬松單品。

值得一提的是，自2023年獲樂華娛樂投資后，吳宣儀等樂華旗下藝人探店形成的“明星偶遇事件”，也成為了Basement FG破圈催化劑。

此外，BF在空間上也大下功夫。上海的獨棟門店外，遮陽傘與鑄鐵桌椅構成下午茶場景，搭配高飽和度的火龍果色LOGO購物袋，從場景到購物袋形成完整的打卡標配。

W Management（WM）則錨定二線城市，進駐長沙、無錫等城市，憑借租金成本優勢，將價格下探至50-200元。此舉既避開與BM正面交鋒，又以類BM體驗與更低定價搶占下沉市場；

ONE MOMENT（OM）側重亞文化風，將千禧風數碼印花與哥特式暗黑蕾絲混搭，強調風格差異化。

當BM模式被驗證具備強可復制性，后來者蜂擁而至——或改良爭議拓寬用戶群體、或轉換地域針對下沉市場、或更加垂直細分創造風格差異，都完成了對BM公式的“個性化改造”。

不過，這種改良主義的創新策略，也在產品質量、品味上迎來質疑。消費者一針見血地指出，其本質更像是“淘寶女裝集合”——沒有風格化的產品設計和統一的品牌調性做背書，復制粘貼的短板很快便現了原形。

要知道，BM風的成功，與當時的審美浪潮正好形成共鳴，可以說是占盡天時地利人和。

2019年，BM在上海安福路開出首家門店。

也正是2019年，大火的選秀綜藝《青春有你2》官宣導師Lisa，她所屬的韓國女團BLACKPINK掀起的“Girl Crush”風潮席卷亞洲，融合街頭潮酷與精致性感的特質；

同樣2019年，一場千萬網紅之間的情感糾紛，讓以@半藏森林為代表的“純欲風”成為社交平臺流量密碼，強調少女清純與性感并存的反差力。

——BM的低飽和度色調、復古格紋、甜美碎花與美式校園元素，恰好同時滿足了這兩種審美訴求。

鮮衣少年時

對消費者而言，BM模仿者的涌現提供了更多選擇：中大碼女孩不再局限于BM，二線城市消費者也能就近購買“平替”，另一方面，過度復制也會加速BM風的衰落。

如若社交媒體上出現清一色的“BM風”穿搭，當小眾變得爛大街，消費者們很快就會拋棄BM風，開始尋求更個性化的表達。

BM的局限可能在快時尚的單季度生命和身材的過度規訓，而BF、WM、OM等后來者的隱患更多在，缺乏創新的跟風究竟能持續多久，品牌是否終將在消費者對品質、個性與道德的更高訴求中瓦解。

又或者，所謂BM風只是特定年齡段女性對時尚風格的一種初期解讀，她們剛剛脫下稚氣呆板的校服，剛剛步入社會接受命運的差遣，對自由灑脫、熱辣張揚的視覺風格難有抵抗力，BM風正好承接了這股難以自抑的青春活力。

總有人正在20+，但沒有人能永遠停留在20+，BM風終歸會被一群又一群的少女追尋，又在她們的成長中慢慢褪色。而當時鐘撥到人生的下一個階段，25+、30+、35+、40+……女性對潮流的解讀也將隨著人生閱歷的豐富而變得多元。

時尚浪潮仍然屬于那些既能捕捉潮流，又能回應時代議題的品牌——無論是擁抱可持續時尚，還是真正打破身材規訓的邊界。

作者：王琛

編輯：張婷