每經記者：孫宇婷 每經編輯：張海妮

當國際戶外品牌爭相布局中國市場之際，挪威國寶級戶外品牌Norr?na（因商標形似老者，被戶外圈稱為“老人頭”）也坐不住了，正式宣布進軍中國。

值得注意的是，“老人頭”此次選擇的合作伙伴并非安踏、李寧等中國本土運動巨頭，而是運動零售運營商滔搏（HK06110，股價3.220港元，市值199.68億港元）。

作為戶外界的“遠征者”，Norr?na在專業領域享有盛譽。其頂級沖鋒衣系列以尖端科技和奢華定位聞名，在海外的定價往往高于始祖鳥同類產品。在戶外品牌運營上，滔搏并非新手——算上“老人頭”，這已是滔搏繼HOKA、凱樂石（KAILAS）和norda之后，在戶外、跑步等領域布局的第四個專業品牌。

這一合作背后，折射出滔搏的轉型需求。在2024/2025財年上半年（截至2024年8月31日），耐克和阿迪達斯兩大品牌仍貢獻了滔搏87%的營收。過度依賴傳統運動巨頭的業務結構，正迫使這家零售巨頭加速尋找新的業績增長曲線。

“中國高端戶外市場增長迅猛，發展潛力巨大。”滔搏方面向《每日經濟新聞》記者透露，引入Norr?na正是看準這一趨勢，旨在強化公司在專業戶外賽道的布局能力。“未來將持續加碼戶外、跑步等垂類領域，進一步豐富滔搏的品牌矩陣。”

誰是挪威“老人頭”？

成立于1929年的Norr?na，由挪威戶外運動愛好者約爾根?約爾根森（J?rgen J?rgensen）創立，現由第四代家族成員運營，是北歐歷史最悠久的專業戶外品牌之一。

該品牌產品線覆蓋滑雪、登山、越野跑、戶外徒步、山地自行車、沖浪等眾多戶外場景，其標志性的高飽和色系設計和以挪威地理命名的產品體系獨具特色。

《每日經濟新聞》記者查詢公司官網獲悉，Norr?na男士防水沖鋒衣售價在349~1199美元（約合人民幣2520~8663元）。

作為戶外技術創新的引領者，Norr?na打造了最初的山地隧道帳篷，也是最早在戶外裝備中采用Recco雪崩救援系統的品牌之一。早期該品牌通過運動多品店建立市場影響力。公司官網介紹，2009年，該品牌在奧斯陸開設了首家直營店，目前全球已有39家門店，主要集中于歐洲和美國。

圖片來源：公司官網截圖

據悉，滔搏此次將作為Norr?na在中國市場的獨家運營伙伴，全面負責Norr?na在中國市場的品宣、推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路運營工作。

滔搏方面向《每日經濟新聞》記者闡釋了與Norr?na達成戰略合作的三個邏輯：從市場角度，公司看準中國高端戶外賽道持續擴容的長期紅利；在品牌維度上，公司看重Norr?na百年積淀形成的技術專利壁壘與設計美學“護城河”；從戰略看，合作基于雙方在可持續發展和消費者服務理念的高度協同。這一合作同時響應了中國消費者對專業戶外裝備的結構性升級需求。

在中國戶外市場競爭格局日趨白熱化的背景下，面對始祖鳥（安踏系）、北面（威富集團）等頭部品牌的強勢布局，以及“伯希和”等新銳品牌的快速崛起，滔搏將如何運用其獨家運營權，為挪威百年戶外品牌Norr?na開辟差異化發展路徑？

“我們會根據Norr?na的品牌調性，結合中國戶外市場特點和消費者需求進行圈層滲透。”滔搏方面告訴《每日經濟新聞》記者，“通過渠道運營、參與專業賽事、開展消費者體驗活動、打造豐富的運動社群活動等方式，精準觸達專業運動圈層。”

針對“既有運動鞋服渠道資源是否將在運營新品牌過程中加以利用”的問題，滔搏給出了明確的戰略定位：“我們將突破傳統渠道擴張思維，在Norr?na的運營中踐行‘全域經營+精準觸達’的新零售邏輯。”公司強調，不會簡單復制過往線下渠道優勢，而是通過三個維度重構運營體系：首先建立線上、線下相互賦能的銷售網絡，其次以單店效能取代規模擴張，最終通過精細化運營實現目標客群的精準觸達。

同時，滔搏方面透露，Norr?na計劃于今年下半財年正式登陸中國市場，線上、線下渠道將陸續開啟。

滔搏新玩法：輕渠道+重品牌

據滔搏2024/2025財年上半年的財報，其業績下滑主要是由于期內零售消費環境的疲軟以及線下客流下滑帶來的影響。

截至2024年8月31日，滔搏運營的主力品牌是耐克和阿迪達斯，運營的其他品牌包括彪馬、匡威、威富集團品牌（Vans、The North Face和添柏嵐）、亞瑟士、鬼冢虎、斯凱奇、NBA、李寧、HOKA及凱樂石。兩大主力品牌貢獻了總收入的87%。

圖片來源：滔搏業績報告截圖

當前，Z世代和新中產是運動消費市場增長的主力。針對消費客群的變化，滔搏進一步拓寬了品牌合作矩陣。除傳統運動品牌外，滔搏近年來重點布局戶外、滑雪、跑步等細分賽道，在過去一年多時間里，公司先后與HOKA、凱樂石、加拿大高端越野跑品牌norda等專業品牌建立合作。最新引入的挪威高端戶外品牌Norr?na，被視為強化專業運動領域布局的戰略舉措，將進一步提升滔搏在高端戶外領域的話語權。

面對消費模式的變化和客流波動，在中期業績的管理層回顧中，滔搏表示，公司在銷售渠道上采取了更加靈活且平衡的調整策略，進一步拓寬零售布局。線下嚴格執行門店網絡調整策略，針對不同品牌進行布局優化，應對客流減少的挑戰，線上持續加碼，拓寬布局，并嘗試通過線上引流反哺線下。

滔搏方面向《每日經濟新聞》記者表示，中國戶外市場整體發展勢頭強勁，規模持續擴大，尤其是高端戶外細分市場增速最快，存在著較大的發展機會。同時，國家層面也在釋放利好信號，出臺了一系列政策來推動戶外運動的普及。而在消費者需求層面，消費者對戶外裝備的專業性、功能性和個性化都提出了更高的要求。需求更細分，為品牌深耕細分市場創造了空間。“基于此，滔搏將會持續加碼戶外、跑步等垂類賽道，進一步豐富滔搏品牌矩陣，未來會根據市場需求，引入更多有質感的小眾/高端品牌。”

滔搏的轉型折射出整個運動零售行業的價值重構——當增量市場轉為存量博弈，專業化和精細化運營能力或將成為制勝關鍵。隨著Norr?na等高端品牌的加入，滔搏能否成功突圍，市場拭目以待。