解碼“解碼中國經濟活力”的五大經濟熱詞之—谷子經濟！老鐵們，這可不是繞口令哦，更不是標題黨。

去年12月，國家政府網發(fā)布了5個“解碼中國經濟活力”的熱點詞，那就是首發(fā)經濟、冰雪經濟、銀發(fā)經濟、低空經濟和谷子經濟。哎，今天咱們就來解碼這個“谷子經濟”。

2025年，“谷子經濟”熱度持續(xù)不減。上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場內，一款《原神》角色“芙寧娜”的生日立牌被炒至800元，仍有千人排隊搶購；抖音直播間里，某國漫IP聯(lián)名卡牌5秒售罄，單場GMV突破300萬元；小紅書上，用數(shù)百件周邊擺出角色造型的“曬谷陣”筆記量超500萬條，點贊量動輒10萬+。

這股“谷子風”正以年均25%的增速重塑消費版圖。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國谷子經濟市場規(guī)模已突破2180億元，較2020年增長近4倍，其中二次元周邊衍生品占比70%，線下沉浸式消費場景貢獻30%。從“痛包”到“谷子店”，從“吃谷”到“擺陣”，中年大叔一覺醒來，突然發(fā)現(xiàn)，谷子已從商品升維為Z世代的“社交貨幣”“情感錨點”和“身份標簽”。

那么，這股“谷子經濟”的浪潮為何來勢如此兇猛呢？跟著戰(zhàn)略企劃槍手往下走，我們看看這一現(xiàn)象的背后到底有哪些深層的商業(yè)邏輯。

先來看看幾個現(xiàn)實中發(fā)生的事情吧。

一款米哈游《原神》角色“魈”的生日徽章，現(xiàn)在流行語叫“吧唧”，在天貓旗艦店啊，單月銷量超30萬件，單價39元的吧唧被炒到150元。粉絲就說了：“咱買徽章不是為了用，而是為了收藏‘魈陪我度過的青春’?！?/p>

有個大學生呢，他把《偶像夢幻祭》角色“朔間零”的11020件稀有谷子擺成“生日陣”，總價高達數(shù)百萬元，在B站發(fā)布視頻后播放量超過了500萬。評論區(qū)就個高贊評論就說：“這不是曬谷，曬的是信仰！”

這說明了什么??？在物質豐裕的時代，Z世代的消費邏輯正從“功能需求”轉向“情緒價值”。艾媒咨詢的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》?顯示，截至2021年，64.9%的新青年消費者出于“取悅自己”購買興趣消費產品，而谷子經濟也正是在這一背景下悄然發(fā)生的。

我上面也說了，谷子現(xiàn)在已經不是一般的商品，它已經成了Z世代的“社交貨幣”或者說是“社交護照”。由于年輕人已經把它發(fā)展出了很多獨特的術語，比如“吃谷”“擺陣”這些，而且還漸漸形成了一些互動規(guī)則，所以，它快速發(fā)展成了一種圈層文化。

小紅書“曬谷”相關筆記量近500萬條，微博“谷子”話題閱讀量破50億次；70%的谷子消費者通過線下“谷店”結識同好，形成“以谷會友”的社交生態(tài)；這就是實證。

更讓人想不到的是，現(xiàn)在中國刮起的這股圈層文化之風，已經吹到了海外，真正成為了文化交流文化輸出的利器，這無論對公對私都是皆大歡喜的事。

你比如，《黑神話悟空》周邊卡牌在東南亞市場溢價就超過了3倍，日本玩家為搶購“天命人禮盒”排隊6小時。有個日本二次元博主在視頻中直接表示：“中國谷子讓我想起了90年代初的《圣斗士星矢》熱潮?！?/p>

要知道在以往，國內谷子市場還廣泛依賴日本IP來撐場面，比如《海賊王》和《鬼滅之刃》這些，但近幾年國產IP像《原神》《天官賜?！返尼绕?，通過高質量內容和各種跨界合作，強烈激發(fā)了中國本土市場的文化自信。

數(shù)據(jù)顯示，2024年國產IP谷子銷售額占比從2019年的30%提升至55%，《原神》單IP衍生品年營收超50億元，已經遠遠超越了多數(shù)日本IP。

所以總結一下，我們就看到了什么？

對，“谷子經濟”的爆火，背后的驅動力實際上就是情緒、社交與文化的三重共振的結果。

再通俗點講，就是在基礎物質已經飽和的當下，貧富分化日益嚴重，躺平思維促使年輕人已經不再熱衷于高端物質的追求，他們更在乎情緒價值帶給他們的精神滿足，爽不爽自己心里有數(shù)。

其實在戰(zhàn)略企劃槍手看來，谷子經濟本質上也是網紅經濟的一種延續(xù)。不信我們再了解一下更多的現(xiàn)狀就會對應思考找到答案。

首先是同質化競爭，目前來講有超60%的谷子店銷售相同的IP，如奧特曼、第五人格等，而用戶的復購率也正在下降；

其次也存在著IP依賴風險，因為事實上頭部企業(yè)70%的收入僅來自于少數(shù)IP，新IP的孵化成功率尚不足20%；

另外就是數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)狀，消費者行為數(shù)據(jù)主要集中在電商平臺和線下門店，利用率不足30%。什么意思呢？就是整體上大家僅限于買買買，買回家干什么？主要是擺設，基本沒有什么真正的用處。這從側面反映了消費的盲目性和跟風現(xiàn)象，這是網紅經濟的典型特征。

那么，谷子經濟的未來市場增長點又在哪里呢？它會是曇花一現(xiàn)的短期潮流還是一項可深耕的持久生意呢？

初步來講，戰(zhàn)略企劃槍手認為最起碼會有以下兩個趨勢值得關注。

一是谷子經濟一定會融入科技化浪潮，跟AI、元宇宙或區(qū)塊鏈這些新潮元素扯上關系。

比如AI設計這塊，已知騰訊AI輔助系統(tǒng)可自動生成IP衍生品設計稿，效率提升了50%；

元宇宙應用方面，虛擬偶像“初音未來”演唱會衍生的NFT門票，單場銷售額突破1000萬元；

另外還有區(qū)塊鏈溯源，阿里健康利用區(qū)塊鏈技術為高端谷子商品提供防偽認證，假貨投訴率下降了60%。

第二就是從“文化輸入”到“文化反向輸出”。

比如IP出海戰(zhàn)略，泡泡瑪特已經做到了東南亞市場占據(jù)15%的份額，而日本市場的增速超40%；

還有一些文化融合的案例，比如某品牌與好萊塢合作推出了“中國風卡牌”，將《山海經》神獸融入設計，在歐美市場單月銷量超過了10萬套。

從“胖東來”的品牌名之爭，到“谷子經濟”的爆火，本質都是消費邏輯的變革——Z世代不再為“功能”付費，而是為“情緒”“社交”和“文化認同”買單。未來機會點于，誰能持續(xù)產出優(yōu)質IP、深化情感鏈接、擁抱技術G命，誰就能在這場千億級浪潮中占據(jù)先機，同時也將引領中國文創(chuàng)產業(yè)走向世界舞臺。

關注戰(zhàn)略企劃槍手說市場，漲知識聽有見地的觀點，老鐵們再會！