5月7日，小紅書和淘寶天貓一眾業務負責人少有地共同搭臺，并邀請百余名商家，宣布了一項“紅貓計劃”：小紅書允許在新增筆記下放廣告鏈接，可直接跳轉到淘寶天貓店鋪/商品；首次開放UD（阿里媽媽全域媒體營銷平臺）合作，商戶、小紅書和淘寶天貓三方都可以觀測到消費者從種草到下單的全過程。

小紅書自建電商的10年間，在做電商閉環或開放平臺問題上也曾出現戰略搖擺。2021年，小紅書主動切斷淘寶外鏈以強推自建電商閉環，直到此次“紅貓計劃”與淘寶戰略合作，釋放破墻信號。

目前，“紅貓計劃”并未對所有品類、所有商家開放。

兩大平臺牽手

一位食飲品牌商家告訴經濟觀察報，其公司開發一個新品牌，要在多個平臺做品牌入駐時，優先級一般是抖音→視頻號→快手→拼多多→天貓→京東→小紅書，思路是用小紅書解決流量、在淘寶天貓賣貨。

這也是許多商家遇到的選擇，絕大多數用戶視小紅書為“種草”工具，被種草后轉向淘寶下單，這也導致品牌商家在小紅書投放廣告后難以量度其成交轉化的具體效果。

小紅書相關負責人介紹，近兩年，小紅書觀察到，商家或品牌在兩個平臺的連接訴求越來越多，也經常得到商家的反饋：我能否進一步提升流轉效率？投放能否更精準地度量到生意？這是兩大平臺推出“紅貓計劃”的背景，要解決消費者從發現到決策、從購買到分享的購物鏈路閉環。

此外，“紅貓計劃”更重大的意義是兩大平臺數據共享：小紅書首次開放了筆記的全鏈路數據，包括前鏈路——小紅書所有用戶的閱讀和互動行為，以及后鏈路——天貓用戶的所有行為，比如進店、收藏加購、成交，能幫助商戶度量清楚每一篇筆記對生意的具體貢獻。對此，小紅書種草產品負責人許晴評價，“這是一個史無前例的開放”。

小紅書放棄電商閉環了嗎？

小紅書自建電商的10年間，至少經歷4次重大戰略調整：從2014年自營跨境電商“福利社”起步，到2019年轉向開放平臺引入第三方商家，再到2023年押注“買手電商”、2024年升級為“生活方式電商”。

在做電商閉環或開放平臺問題上，小紅書也曾出現戰略搖擺。2021年，小紅書主動切斷淘寶外鏈以強推自建電商閉環，直到此次“紅貓計劃”與淘寶戰略合作，釋放破墻信號。

為了打擊站外引流，小紅書采取了許多技術手段，例如評論區或私信直接發送站外聯系方式、鏈接截圖等可能面臨封號處罰。3月12日，小紅書發布《交易導流違規管理細則》，更進一步嚴厲打擊違規交易導流行為。

打擊站外引流和“紅貓計劃”并不沖突，前者封堵了“野路子”，后者提供官方合作鏈路，無論是圖文或視頻筆記都能在轉化區一鍵喚起跳轉到淘寶，兩大平臺和商家都能看到交易數據，還能提高兩大平臺的投流和廣告收益。

2024年11月，小紅書還強調閉環電商是其核心戰略，2025年1月進一步合并社區與電商部門，強化內部交易生態。“紅貓計劃”更像是電商進入下半場，小紅書和淘寶天貓互相借力的結果。

目前，“紅貓計劃”并未對所有品類、所有商家開放。

前述食飲品牌商家收到了小紅書團隊發來的“紅貓計劃”合作細則，其中寫明，目前合作行業僅限大快消、運動戶外、大健康三大行業中的部分類目，美妝、個護、母嬰親子(禁止一二段奶粉)、家清、運動戶外等不需要申報白名單即可加入，體檢檢測、保健食品、營養滋補品、器械、計生用品等則需要走白名單流程。其他行業暫不開放。

此外，店鋪資質也有一定門檻要求，如淘寶店鋪需開店滿1年，天貓店鋪綜合體驗分需≥4.5分等。

小紅書對參與“紅貓計劃”的賬號要求，除了認證企業專業號、發布至少30篇筆記，還有全周期預算5萬元以上、日耗（每天廣告投放費用消耗量）至少5000元等。

一位小紅書商家認為，目前“紅貓計劃”開放類目里僅大快消（如美妝個護）、運動戶外、大健康，沒有服飾、家居等小紅書電商優勢類目，而主要是一些偏標品、KA（關鍵客戶）商家，這也是小紅書電商閉環里的短板。而對店鋪資質和預算消耗的要求，“日耗5000元，意味著10天就’燒’掉5萬元，只有頭部品牌商家玩得起”。

（作者 陳月芹）

免責聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構成任何建議。

陳月芹

可聯系：chenyueqin@eeo.com.cn