作 者/宋 金

編輯/王美琪

近日，隨著美ONE旗下淘寶新直播間“所有爸媽的幸福家”開(kāi)播，李佳琦入局中老年賽道的野心藏不住了！

這不僅是李佳琦繼“所有女生”和“所有女生的衣櫥”之后推出的第三個(gè)矩陣賬號(hào)，也是國(guó)內(nèi)超頭主播首次專門為銀發(fā)人群開(kāi)設(shè)專屬直播間。

從專注年輕女性的“所有女生”，到面向中老年群體的“所有爸媽”，李佳琦背后的美ONE在下一盤怎樣的大棋？誰(shuí)又能吃到這個(gè)增量市場(chǎng)的紅利？

從李佳琦直播間

看銀發(fā)美妝消費(fèi)趨勢(shì)

“美衣，美食，美生活，就來(lái)爸媽幸福家！”

5月5日下午五點(diǎn)，“所有爸媽的幸福家”正式在淘寶直播開(kāi)播。“李佳琦媽媽直播帶貨”沖上熱搜。

李佳琦表示，這是根據(jù)消費(fèi)者反饋?zhàn)龀龅臎Q策。很多消費(fèi)者希望在直播間看到更多適合爸媽的產(chǎn)品，但主直播間主要展示的是年輕模特，在推薦爸媽適用的產(chǎn)品時(shí)，難免有些“力不從心”，而且每年專門為爸媽舉辦的產(chǎn)品專場(chǎng)活動(dòng)也僅有兩次。為了更好地滿足這部分消費(fèi)者的需求，“所有爸媽的幸福家”直播間應(yīng)運(yùn)而生。

在選品上，直播間同樣錨定了中老年受眾群體。

在5月5日的首播，直播間為了打響名氣，也以福利品為主。在還原90年代場(chǎng)景的直播間中，福利品有0.01元的夸迪CT50超彈霜、蔬果園4合一洗衣凝珠、Spes姜茸膠原控油洗發(fā)水、自然堂極地補(bǔ)水修護(hù)等滲面膜；0.11元的可麗金膠卷面霜、1.11元的優(yōu)時(shí)顏冰美式眼次拋一支、4.9元的涵得仕重組膠原蛋白發(fā)絲修護(hù)霜等。

在5月6日和5月8日的直播上，雖然上架的美妝產(chǎn)品數(shù)量并不多，但客單價(jià)明顯不低。韓束紅蠻腰2.0抗皺套裝、歐詩(shī)漫金致套裝到手價(jià)均為399元；雪花秀人參水乳套裝到手價(jià)1290元兩套、自然堂大金罐膠原霜到手價(jià)為278元、歐詩(shī)漫御紋電動(dòng)眼霜到手價(jià)89.9元、半畝花田苦參皂到手價(jià)59.9元。其中，韓束紅蠻腰2.0抗皺套裝銷量最高，售出超過(guò)1萬(wàn)件。

從進(jìn)入直播間的美妝產(chǎn)品們身上，還能進(jìn)一步看到幾大趨勢(shì)：

一是以知名美妝品牌為主。韓束、歐詩(shī)漫、雪花秀、自然堂在線下耕耘多年，在銀發(fā)消費(fèi)群體中建立起廣泛信任度，有效降低了中老年用戶對(duì)新渠道的決策門檻，也便于在直播間啟動(dòng)期快速吸引、留存中老年群體及年輕子女。

二是美妝護(hù)膚類目以抗衰護(hù)膚品為主，日化品為次。在品類架構(gòu)上，直播間構(gòu)建了“抗衰功效驅(qū)動(dòng)型”產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)切中中老年群體的核心護(hù)膚訴求。據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，50歲以上女性對(duì)抗皺、緊致類產(chǎn)品的需求滲透率達(dá)78%，直播間以韓束紅蠻腰2.0抗皺套裝、歐詩(shī)漫金致套裝等明星抗衰套盒以及部分大單品為戰(zhàn)略支點(diǎn)，輔以蔬果園、半畝花田等知名日化品牌完善“晨間護(hù)理-深度保養(yǎng)-生活剛需”的全場(chǎng)景消費(fèi)閉環(huán)。這種組合搭配既聚焦銀發(fā)群體的美護(hù)痛點(diǎn)，又通過(guò)高復(fù)購(gòu)日化品維持用戶粘性。

在5月5日的首播儀式上，直播間邀請(qǐng)了多位助播及其父母到場(chǎng)。李佳琦和其母親李文利的出現(xiàn)，首場(chǎng)直播取得了174.8萬(wàn)的觀看量，而隨后三天的直播觀看人數(shù)更是節(jié)節(jié)攀升，分別達(dá)到了313.6萬(wàn)、374.2萬(wàn)和395.3萬(wàn)人。

銀發(fā)美妝經(jīng)濟(jì)熱火朝天

誰(shuí)在萬(wàn)億市場(chǎng)中悶聲發(fā)財(cái)

李佳琦和美ONE通過(guò)推出新直播間“所有爸媽的幸福家”，正式進(jìn)軍中老年消費(fèi)市場(chǎng)。這一舉措，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)潛力的敏銳洞察。

隨著人口老齡化的加速，老年人的消費(fèi)需求日益旺盛，形成了一個(gè)龐大的銀發(fā)市場(chǎng)。根據(jù)2024年1月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》顯示，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元，2035年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到30萬(wàn)億元左右。該政策也明確提出，要發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。

2024年3月，廣州開(kāi)發(fā)區(qū)、黃埔區(qū)發(fā)布《廣州開(kāi)發(fā)區(qū)（黃埔區(qū)）促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，其中政策認(rèn)為“銀發(fā)美麗抗衰產(chǎn)業(yè)”是產(chǎn)業(yè)集群方面重點(diǎn)領(lǐng)域之一。云南、山東、江蘇、河北、吉林等省份也隨即發(fā)布相關(guān)政策支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其中均有提到發(fā)展抗衰老等產(chǎn)業(yè)，在美妝行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)容。

《2025東方美谷全球美妝產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)前瞻藍(lán)皮書(shū)》同樣指出，中國(guó)已成為全球第一大化妝品市場(chǎng)，而老年群體或?qū)纹鹈缞y產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)海。

“從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去”，也成為美妝品牌把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的關(guān)鍵。

當(dāng)下，“銀發(fā)一代”正逐步崛起并彰顯出極為可觀的商業(yè)價(jià)值，部分品牌已開(kāi)始落點(diǎn)于銀發(fā)群體需求。資生堂推出的PRIOR、佳麗寶的EVITA、花王的GRACE SOFINA等，均精準(zhǔn)定位50+女性熟齡肌；樂(lè)敦制藥推出的樂(lè)敦50惠、高絲于推出的GraceOne、POLA在2023年為60歲女性創(chuàng)立的Orbis Amber迅速在銀發(fā)護(hù)膚市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

資生堂旗下專門面向50歲及以上女性的美妝品牌Prior

在國(guó)內(nèi)，2021年，上美股份推出以年齡作為系列、以PP2A（proteinphosphatase2A）靶點(diǎn)抗衰作為賣點(diǎn)的抗老品牌PP2A，其中同樣增加了專門針對(duì)50歲以上女性年齡群的高端產(chǎn)品系列；被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)的羽西也在2023年針對(duì)“50+熟齡肌專屬”概念推出人參系列；樂(lè)美達(dá)推出集“簡(jiǎn)單+美麗+功效”三面一體“50+熟齡肌專屬”北蟲(chóng)草緊顏?zhàn)甜B(yǎng)系列；作為專注中老年功效洗護(hù)的品牌，昱芝夕針對(duì)中老年肌膚的特點(diǎn)和需求，現(xiàn)已推出沐浴露、潤(rùn)膚乳、護(hù)手霜、面霜系列產(chǎn)品。

縱觀這些品牌的路徑，可以發(fā)現(xiàn)伴隨“銀發(fā)美妝經(jīng)濟(jì)”的萌芽、發(fā)展，針對(duì)50+人群的美妝產(chǎn)品有了兩個(gè)最大趨勢(shì)的變化。一是產(chǎn)品定位上，逐漸從開(kāi)價(jià)產(chǎn)品向中高端甚至是高端產(chǎn)品延展；二是主打的功能開(kāi)始細(xì)分，并開(kāi)始出現(xiàn)為50+人群定制、升級(jí)的功效成分。

不過(guò)，由于研發(fā)技術(shù)門檻較高，目前主動(dòng)布局以上領(lǐng)域的企業(yè)和品牌仍然較為有限。這也意味著，誰(shuí)早一步沉淀出研發(fā)成果，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)吃下先機(jī)紅利。

從人貨場(chǎng)角度

俘獲新“銀發(fā)一族”的芳心

人口老齡化的現(xiàn)實(shí)狀況、政府的政策支持以及市場(chǎng)需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，共同為銀發(fā)美妝賽道的發(fā)展提供了有力支撐。銀發(fā)美妝正迎來(lái)快速發(fā)展的黃金時(shí)期，發(fā)展空間廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

不過(guò)這并不意味著銀發(fā)人群是一波非常好割的韭菜。要讀懂“新”銀發(fā)一族，可不簡(jiǎn)單。

從“人”的角度來(lái)說(shuō)，凱度中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張霖表示，在抓取市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，品牌不能將老年群體視為一個(gè)同質(zhì)化的整體。品牌需要關(guān)注到銀發(fā)人群的多樣性和特殊性，對(duì)身處不同年齡段的老年消費(fèi)者進(jìn)行深度挖掘和識(shí)別。

結(jié)合實(shí)際情況，美妝網(wǎng)也在關(guān)注到，不只是女性群體，近年來(lái)日本企業(yè)也敏銳地察覺(jué)到中老年男性市場(chǎng)的潛力。日本三得利公司旗下保健品公司從2022年起嘗試出售面向中老年男性的護(hù)膚品，短短兩年銷售額就超過(guò)40億日元（約合人民幣1.95億元），遠(yuǎn)超預(yù)期。公司表示，日本七成中老年男性還未嘗試過(guò)護(hù)膚，這一龐大的群體為市場(chǎng)提供了巨大的增長(zhǎng)空間。

從“貨”的角度來(lái)說(shuō)，一位在美妝行業(yè)十余年的資深人士認(rèn)為，美妝各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)都有機(jī)會(huì)。面對(duì)注重生活、追求品質(zhì)的50+人群，銀發(fā)美妝產(chǎn)品往往更需要注重功效同時(shí)又傾向簡(jiǎn)單護(hù)膚，這意味著產(chǎn)品研發(fā)層面需要有所傾斜，并非成分的簡(jiǎn)單相加、含量的單一提高。部分品牌采用醫(yī)研共創(chuàng)的模式，通過(guò)專業(yè)背書(shū)增加權(quán)威性和可信度。

從“場(chǎng)”的角度來(lái)說(shuō)，需精準(zhǔn)打造契合老年群體特性的傳播渠道與內(nèi)容生態(tài)。時(shí)尚奶奶團(tuán)直播相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，與年輕人直播間相比，銀發(fā)直播間更講求“陪伴感”，老年人喜歡和同齡人嘮嗑，如果他們能夠在直播間獲得陪伴感，就會(huì)一直在這個(gè)直播間待著。在面向老年人直播時(shí)，直播間節(jié)奏一定要慢，同時(shí)由于老年人手機(jī)使用熟練程度并不高，因此主播需要不停地作出購(gòu)物操作提示。

不過(guò)，給老年人種草，并非像給年輕人種草那般簡(jiǎn)單，于直播間而言，如何建立信任度，鏈接到中老年人內(nèi)心真正的需求十分關(guān)鍵；于品牌而言，建立專業(yè)的研發(fā)產(chǎn)業(yè)線、精準(zhǔn)卡位社會(huì)文化、有明確傳播目標(biāo)的終端營(yíng)銷行動(dòng)，三位一體的體制建立才能搶灘萬(wàn)億銀發(fā)美妝市場(chǎng)，重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局。