撰文｜宋歌

編輯｜楊勇

來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

35天賣(mài)出11億的韓束，卻失去了當(dāng)榜一大哥的快樂(lè)？

今年雙十一期間，抖音“美妝頂流”韓束，35天內(nèi)銷(xiāo)售額高達(dá)11.07億，是去年全年銷(xiāo)售額的三分之一。

然而，雖然韓束業(yè)績(jī)提升，在橫向比較卻有些掉隊(duì)的趨勢(shì)。畢竟，曾經(jīng)的韓束從2023年8月起，已經(jīng)連續(xù)14個(gè)月霸榜抖音，穩(wěn)坐美妝一哥的寶座。

但如今，韓束卻已經(jīng)屈居珀萊雅之后，成為抖音雙十一美妝熱賣(mài)品牌榜第二名。

那么，這是否意味著曾靠著短劇重新崛起的韓束，已經(jīng)后續(xù)乏力了嗎？

靠著短劇“續(xù)命”，卻被流量所困

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，韓束曾被認(rèn)為是韓國(guó)品牌。但其實(shí)，韓束是名副其實(shí)的國(guó)貨美妝品牌。

2002年時(shí)，在西安做了多年化妝品批發(fā)生意的呂義雄，看到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品差異、品牌等認(rèn)知不高，意識(shí)到是個(gè)機(jī)會(huì)，于是決定打造屬于自己的化妝品品牌。

韓束成立后，呂義雄將多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)都運(yùn)用到了韓束身上，一方面通過(guò)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店等方式占領(lǐng)市場(chǎng)，另一方面通過(guò)在電視投放廣告提高知名度。

在呂義雄的帶領(lǐng)下，韓束實(shí)現(xiàn)了從“0”到“1”的蛻變，一度在市場(chǎng)上占據(jù)了較高的聲量。

但之后隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，外加國(guó)際大牌及新國(guó)貨品牌入場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，韓束一度從市面上銷(xiāo)聲匿跡。

據(jù)興業(yè)證券研報(bào)顯示，自2018年起，韓束便已經(jīng)從天貓雙11的美妝TOP10榜單中消失。另外，韓束財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，從2019年到2021年，上美股份營(yíng)收明顯放緩，到了2022年，企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)年?duì)I收26.75億元。

不過(guò)，隨著短劇興起，反而給韓束重新坐上主桌的機(jī)會(huì)。

2023年，韓束與抖音頭部達(dá)人姜十七合作，一口氣推出了《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《心動(dòng)不止一刻》等5部短劇。這些短劇每部都在15集左右，主要以“甜寵”為核心，向觀眾提供情緒刺激，并結(jié)合劇情在視頻里面植入“紅蠻腰”系列的產(chǎn)品。同時(shí)，姜十七還會(huì)在評(píng)論區(qū)與觀眾互動(dòng)，為韓束帶貨。

圖源抖音

事實(shí)證明，在短劇的助力下，韓束無(wú)論知名度還是人氣都大幅度提升。

國(guó)聯(lián)證券數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，韓束與姜十七合作的5部定制短劇播放量總計(jì)超過(guò)50億。此外，韓束還與多名達(dá)人合作，短劇播放量都已經(jīng)過(guò)億。嬋媽媽統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年韓束共投放22部短劇，累計(jì)播放量超過(guò)70億。

隨著韓束成功踩上短劇“風(fēng)口”，其業(yè)績(jī)也迎來(lái)了爆發(fā)期。

財(cái)報(bào)顯示，2023年上美股份實(shí)現(xiàn)收入41.91億元，同比增長(zhǎng)56.6%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為4.62億元，同比增長(zhǎng)236.8%；此外，2023年，韓束營(yíng)收將近31億元，同比增長(zhǎng)143.8%，占總營(yíng)收比重從上年近五成攀升至73.7%。

不過(guò)，短劇并沒(méi)能讓韓束真的高枕無(wú)憂(yōu)，反而頹勢(shì)初顯。

今年以來(lái)，姜十七的短劇熱度明顯不如以往，其賬號(hào)上架的11部短劇中，平均播放量為3.67億，其中最高的達(dá)到了6.8億，而最低的僅有1.4億。

值得注意的是，韓束投資的短劇《讓愛(ài)“束”手就擒》僅收獲了2.3億的播放量，這一成績(jī)相較于其以往的表現(xiàn)，存在顯著的下滑。

更令韓束頭疼的是，在流量宣傳效果減弱的同時(shí)，短劇的植入成本卻在不斷攀升。倘若植入短劇流量繼續(xù)下滑，那么可能逐漸成為一種雞肋策略，難以令韓束實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

偏科的韓束，

過(guò)度依賴(lài)“抖音”和“大單品”

韓束除了要擔(dān)心流量下滑外，其渠道偏科的問(wèn)題也一直很?chē)?yán)重。

韓束雖然依靠短劇在抖音上取得了顯著的業(yè)績(jī)，但其市場(chǎng)影響力主要局限于抖音平臺(tái)。相比之下，在天貓、京東等其他電商平臺(tái)，韓束的競(jìng)爭(zhēng)力并不突出。

據(jù)天貓官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在今年天貓618護(hù)膚品牌銷(xiāo)售額總榜單上，韓束依舊未能躋身前二十名之列。事實(shí)上，韓束已連續(xù)數(shù)年在天貓的榜單上缺席，表現(xiàn)不盡如人意。

另?yè)?jù)青眼情報(bào)的財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束在天貓與抖音兩大平臺(tái)上的總GMV達(dá)到了21.86億元。具體而言，抖音平臺(tái)貢獻(xiàn)了20.07億元的GMV，占比高達(dá)86.8%，而天貓平臺(tái)則僅為1.79億元，占比8.2%。足以看出，韓束在抖音、天貓兩個(gè)平臺(tái)銷(xiāo)售額差距很大，基本完全依靠抖音平臺(tái)。

俗話(huà)說(shuō)，獨(dú)木不成林，單弦難成曲。任何品牌倘若渠道太過(guò)單一，一旦這一渠道出現(xiàn)任何問(wèn)題或者變化，其銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)都將會(huì)受到嚴(yán)重影響。對(duì)于韓束而言，倘若抖音平臺(tái)發(fā)生變化，那么其銷(xiāo)售額可能會(huì)斷崖式下跌。

此外，由于短劇制作門(mén)檻低，百雀羚、歐詩(shī)漫等其他國(guó)貨品牌也紛紛入場(chǎng)與頭部達(dá)人合作。隨著植入短劇增多并趨于飽和，內(nèi)容大同小異，更讓消費(fèi)者日漸產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)抖音流量紅利慢慢消退，韓束的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也會(huì)陷入瓶頸。

對(duì)于韓束的危機(jī)呂義雄也已經(jīng)意識(shí)到，并就此提出2024年的戰(zhàn)略重點(diǎn)：“加強(qiáng)抖音，重兵天貓，重返線下。”

其實(shí)，韓束不光渠道偏科，其產(chǎn)品也存在偏科現(xiàn)象。韓束為了在抖音平臺(tái)占領(lǐng)一席之地，實(shí)行“大單品”策略，主要銷(xiāo)售小蠻腰系列套組，并定價(jià)399元。

如此高性?xún)r(jià)的產(chǎn)品，成功受到了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的熱烈追捧，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飆升。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年3月2日，紅蠻腰禮盒已銷(xiāo)售超407萬(wàn)件。

眾所周知，市面上很多知名護(hù)膚品牌都實(shí)行“大單品”策略，譬如修麗可的色修精華、赫蓮娜黑繃帶、珀萊雅的紅寶石精華等。

品牌通常在某個(gè)單品打出聲量后，利用大單品的影響力帶動(dòng)其他產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌形象和產(chǎn)品力建設(shè)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)，有效提高市場(chǎng)份額。

但韓束卻因過(guò)度依賴(lài)“大單品”，以至于形成了“唯一主打單品”的局面。這導(dǎo)致公司整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，且增長(zhǎng)潛力受限。

深陷虛假宣傳漩渦，

品牌信譽(yù)重負(fù)難承

韓束除了被困在“抖音”渠道和“大單品”策略外，其還因卷入虛假宣傳及隱瞞添加防腐劑風(fēng)波而陷入信任危機(jī)。

10月初，一位擁有200萬(wàn)粉絲的打假博主爆料稱(chēng)，韓束的一款柔膚水在宣傳時(shí)稱(chēng)具有“進(jìn)階抗初老”“重塑熟齡肌”功效，但在國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)上的國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)，該產(chǎn)品備案功效僅為“保濕”“抗皺”“緊致”，因此可能涉嫌超范圍宣稱(chēng)產(chǎn)品用途的用語(yǔ)，疑似存在虛假宣傳。

此外，該博主還爆料稱(chēng)，韓束旗下多款化妝品被檢測(cè)出含有未備案且未在成分表中標(biāo)明的防腐劑成分。博主在韓束官方店鋪分別購(gòu)買(mǎi)了“聚時(shí)光臻奢金萃柔膚水”和清透凈顏潔面膏“兩款產(chǎn)品，并送至第三方檢測(cè)平臺(tái)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，這兩款產(chǎn)品均被檢出含有未備案且未在成分表上標(biāo)注的防腐劑成分。

隨著事件不斷發(fā)酵，公眾對(duì)韓束品牌的信任度正在不斷大幅下降，甚至影響了不少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

事實(shí)上，韓束已經(jīng)不是首次令消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。

早在2016年，韓束品牌就曾因虛假違法廣告被上海市工商局列入年度十大典型案例。當(dāng)時(shí)韓束在其廣告語(yǔ)中宣稱(chēng)產(chǎn)品具有“越曬越白，越曬越潤(rùn)”的效果。然而，這一宣傳內(nèi)容經(jīng)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家證實(shí)已經(jīng)違反了科學(xué)常識(shí)。因此，該廣告被認(rèn)定為虛假宣傳，韓束品牌也被工商部門(mén)依法處以110萬(wàn)元的罰款。

而最近幾年，韓束也因存在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題多次遭受相關(guān)部門(mén)的行政處罰。

2020年1月，“韓束補(bǔ)水修護(hù)面膜”被廈門(mén)市市場(chǎng)監(jiān)督管理局檢出產(chǎn)品存在標(biāo)簽標(biāo)識(shí)以外的防腐劑（苯氧乙醇），因與產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不一致，被判定為不合格品；2023年7月，廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)稱(chēng)，“韓束凈顏卸妝水”在“凈含量”這一檢測(cè)項(xiàng)目上未能達(dá)標(biāo)；2024年3月，韓束紅石榴萃顏鮮活禮盒”及“韓束聚時(shí)光臻潤(rùn)晶透禮盒”兩款產(chǎn)品包裝孔隙率不合格，被上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公開(kāi)通報(bào)。

接連不斷的通報(bào)公告令韓束深陷信任危機(jī)中。

作為一家護(hù)膚品品牌，倘若一味只是依靠夸大宣傳吸引消費(fèi)者，不但損害了消費(fèi)者的權(quán)益，長(zhǎng)此以往最終會(huì)失去消費(fèi)者的信任，不被消費(fèi)者選擇。

結(jié)語(yǔ)

如今的國(guó)貨美妝品牌已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)都想在存量市場(chǎng)多分一杯羹。韓束借助短劇流量成功崛起，驚人的業(yè)績(jī)讓人羨慕。但隨著短劇入局者增多，它到底是真正找到了第二增長(zhǎng)曲線，還只是曇花一現(xiàn)，其實(shí)是未知數(shù)。

不可否認(rèn)，韓束是一個(gè)非常善于踩著風(fēng)口崛起的品牌，但風(fēng)口終究有過(guò)去的一天。韓束作為護(hù)膚品品牌，并曾經(jīng)歷多次起伏，更應(yīng)深刻意識(shí)到，產(chǎn)品才是品牌的底氣和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

風(fēng)口帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)永遠(yuǎn)是暫時(shí)的，只有提升產(chǎn)品品質(zhì)、增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)、提升品牌影響力，贏得消費(fèi)者信賴(lài)，才是品牌的長(zhǎng)久之計(jì)。