作者|等等

娛樂行業的公關，到底離互聯網行業有多遠？或許最近大家都能直觀的看到了。

比如說近期的京東美團大戰，業內評價都是“陽謀合規、不被高話語權人群綁架、不濫用圈外黑流量”。

相比之下，娛樂行業堪稱是泥沙俱下，無論是私下舉報陰謀還是藝人爭議撬動項目風險，都讓整個行業充滿了不確定性和混沌色彩，甚至在公關圈引發笑談，“娛樂業公關和互聯網公關相比，差了1000個車圈公關。”

隨手舉幾個例子：

上周，演員仝卓實名舉報33家影視企業涉稅，雖沒看到任何實錘證據，但仍引發業內連鎖反應。其中部分公司正處于劇集招商期，不少項目因“輿情風險”被緊急暫停。類似的還有之前的宋祖兒事件，也是不見任何實錘證據，就知道導致幾個非常優秀的項目直接停擺三年。

怪不得龔宇近期也公開表示娛樂行業的資金效率太低、“一個項目資金幾年流轉一回”的情況太普遍。甚至王冉之前統計過，

其他比較常見的則是年年撕、年年有的番位問題：《楚后》剛剛傳出選角，男女主角番位之爭便登上熱搜。劇未官宣、未拍攝，評論區卻早已打響輿論戰，粉絲維權、控評、抵制如流程般展開。甚至連劇本走向和剪輯節奏，也在“高光”與“主角感”的角力中被迫調整。

這些現象，并不稀奇。反而像是行業的常態，創作越來越繞不過“非內容因素”。觀眾愛誰、粉絲要什么、熱搜掛幾條，成了劇集項目里要優先被解決的問題。

在今年3月底的網絡視聽大會上，李京盛公開指出，“有時候作品在傳播過程中受到的輿情干擾風險因素更大，比總局審查內容更充滿不確定性。”騰訊視頻CEO孫忠懷則呼吁，要讓評論回歸藝術本質，而不是被情緒和利益裹挾。

只是今天，這種裹挾早已不限于顯性的粉圈之爭。還有許多更隱蔽、更制度化的“觀眾意見”，正以看不見的方式，將創作推向更窄的縫隙。

整體而言，這也暴露了娛樂行業整體糟糕的公關環境，當“安全”成為第一原則，傳統娛樂行業的下滑也成為一種必然。

（文中葉子、文茜皆為匿名）

#本文已采訪三位相關人士，他們也是「娛樂資本論」2025年第281-283位受訪者

劣跡、舉報與黑公關，缺乏陽謀

三年多前，演員宋祖兒被前員工實名舉報偷稅漏稅，盡管并對外公布過具體證據，但當時她主演的三部待播作品《無憂渡》《折腰》《光榮的制造》全部暫停操作，項目“自動靜音”。

至今《無憂渡》播出，熱度與口碑雙收，不敢想象如果是在三年前就播出，無論是項目本身還是行業發展，可以收獲多少益處。

幾乎是同期，袁冰妍工作室因稅務漏報問題被曝光。她本人發布道歉聲明并完成補繳，稅務機關并未公布進一步調查或處罰。然而，由她主演的《落花時節又逢君》直到最近才由其他演員頂替袁冰妍后期補拍、合成、上線。不僅播出效果“查無此劇”，袁冰妍本人也無聲退場。

更典型的例子包括鄧倫、張哲瀚、范冰冰等人。鄧倫因個人稅務問題被官方點名后，參演的大劇平臺頭部《夜旅人》取消播出計劃，無限期擱置；范冰冰主演的S+級歷史劇《巴清傳》被迫更換主演并投入超6000萬資金進行AI換臉，最終仍未播出，其他電影綜藝更是不計其數。幾位內娛頂流演員就此在行業中完全“退出系統”，更帶著幕后上萬人的心血和數十億的資金沉淀在了后期機房中。

偷稅漏稅的違法行為固然值得嚴懲，但演員的流量并非“原罪”。制片人葉子向娛樂資本論(id:yulezibenlun)透露，如今甚至出現了“反向操作”，利用大眾對“流量”演員的刻板印象進行舉報、黑公關，并且有關部門已經注意到相關行為。

AI作圖 by娛樂資本論

這類舉報看似是個例，實則成為近年劇集生產中反復上演的“幕后變量”，不是在公開輿論場里展開討論，而是以匿名信、截圖、監管舉報等方式，在未露面的節點左右項目命運。

2023年4月，仝卓在微博實名舉報33家企業涉嫌稅務問題，涉及多家影視公司、經紀機構與演藝相關服務單位。這一動作引發了連鎖反應：部分公司進入稅務核查程序，北京文化商會啟動稅務培訓，278家文娛類企業簽署自律公約。舉報，在某種意義上成為一種“引爆機制”，它既能觸發審查程序，也能攪動行業神經。

仝卓的行為被更多人認定為“報復性舉報”，作為學歷造假的劣跡藝人，李明德案例在前，他也以另一種形式“舞”于臺上。

有人消失有人回歸，這其中是否有一套標準的“劣跡藝人認定程序”？

2021年，文化和旅游部辦公廳發布《關于進一步加強文藝工作者教育管理和道德建設的通知》，提出“不得為違法違規、失德失范人員提供舞臺和平臺”，但文件本身并沒有列出具體標準。行業內引用頻率最高的，是中國演出行業協會發布的《演藝人員從業自律管理辦法（試行）》，其中嘗試將“刑事犯罪、涉毒嫖娼、稅務嚴重失信、炒作丑聞”等行為納入行業自律限制，但這份指南并不具備法律效力，更多作為道德引導，而且“炒作丑聞”的標準無疑過于寬泛。

類似“劣跡藝人”的具體定義與名單，至今沒有國家級行政機構發布。部分行業協會或下屬機構發布過“建議排查”或“負面提醒”，但使用時機總是非常隨機。

比如今年上半年有一個短劇演員僅因網傳截圖、私德爭議，馬上被一個長劇的行業委員會定義為“劣跡藝人”，該短劇演員便迅速失去合作，連帶其參與的數個短劇和參與的一些綜藝活動也被取消或沉淀。

在宋祖兒“消失”期間，不同平臺對于她參演的項目態度亦有不同，有的平臺謹慎，即便其出演重要角色，亦不會顯示出藝人形象，有的平臺則大膽展示項目的班底陣容全貌。

制片人葉子笑言，“雖然網友因227事件，對舉報的做法嗤之以鼻，但往往商戰的手法就是如此樸實，想讓你的項目暫停甚至消失，一個舉報就可以。”包括一些上線又下架、開播又停播的劇集，畢竟舉報比黑公關更“省錢”。

然而，對于大眾來說看不見“程序正義”的過程，藝人或者項目一旦被啟動調查程序，無論結果是否有問題，都很有可能就此被打上“劣跡”標簽的惡名。

和它并行的，還有另一種形式的干預，以爭議藝人、名譽風險、代言風控為名義的“輿情評估”，或由流量帶來的“黑公關對沖”。它們通常打著“合法”“合規”的旗號，實際已成為一種特殊形式的創作裹挾，尤其在藝人選角、項目啟動初期階段影響巨大。

對此，李京盛也公開指出，“有時候作品在傳播過程中受到的輿情干擾風險因素更大，比總局審查內容更充滿不確定性。”

但真的整個行業就需要如此陰暗或詭譎嗎？

起碼在互聯網行業近期的京東美團就不是如此，因為在一開始京東發聲時，大家就知道他們會進行外賣大戰，作為一場“陽謀”，京東的聲明、補貼、劉強東親自送外賣，包括美團的反擊和冷靜，都在預期之內，也都使在了明面上。

而且，最終的實際效果遠超娛樂行業的想象，都是陽謀，都是拳拳到肉的公關功法，依舊可以掀動巨大的影響力。

粉絲撕番，公關不被高話語權人群綁架

相比之下，粉絲輿論的角力反而娛樂行業的公關戰里面，更容易被識別的一環。

在很多項目還沒開拍的時候，創作本身已經不得不開始“平衡”了。

女性武俠劇《七夜雪》的男女主角李沁、曾舜晞粉絲因番位問題互相質疑資歷與招商“扛劇”能力；剛剛殺青的古裝劇《逐玉》男女主角色張凌赫、田曦薇粉絲互相攀比劇本、通告內的戲份時長；古裝劇《風月不相關》在尚未官宣演員的情況下，網傳男主角鄧為粉絲已經就“概念海報中男主角身影不夠突出”向平臺發起“維權”。

如今，播出的、剛殺青、尚未開機的項目都可能遇到“粉絲維權”，導致粉絲爭議的聲音甚至大于觀眾對劇集的期待。

所謂“撕番”并非內娛新鮮事，但粉絲曾經只是對藝人署名前后的在意，已經愈演愈烈到對劇本的干涉。

“每一個項目只要你用了相對來說比較有粉絲、有一定流量的演員，都很有可能出現關于范圍的爭議。”華策克頓上海辛迪加影視總經理、制片人蘇里向娛樂資本論（id:yulezibenlun）直言，“現在就是一個信息爆炸的時代。每個人都會被自己所看到的信息影響，如果很多觀眾是沒有辦法花更多時間去判斷這些輿情是否客觀，就會出現各種各樣被輿情影響的狀況。”

當觀眾的判斷被算法和熱搜重塑，輿論的起點就不再是故事本身，而是誰被“看見”得更多。

比如成熟編劇文茜，她曾遇到的女頻偶像劇創作階段，選角優先錨定男主角的演員邀請對象，制片人極力要求在劇本中增加男主角劇情，甚至要求將女主角為核心的冒險修改成男主角視角。文茜因此大為苦惱，因為這不止是戲份多少的問題，對主線也會有所影響，結果這方面的改動最終由后來制片人邀請進組的編劇專門“服務”男演員部分的戲份。

文茜感慨，“如果違背創作原則只為演員量身定制，播出后觀眾批判劇情時，首當其沖的又是編劇，可是編劇要簽保密協議，能說話的機會幾乎為零。”

這兩日起點小說《楚后》影視化的演員番位爭議也正在于此，女主選角陳都靈的消息流出后，再傳出男主選角周翊然，此時周翊然粉絲維權要求“平番”。

“番位的衡量可能更多會參考演員本身的招商能力，以及流量號召力，號召力越強的演員，番位可能會越靠前。”蘇里分析道。

編劇文茜向娛樂資本論感慨，“創作秩序被流量倒置，番位排序成了商業談判桌上的頭等事項，劇本邏輯反而靠后，創作者勢必是被動的。”

招商邏輯優先于創作邏輯，為何？

愛奇藝創始人龔宇發表演講提及，視頻平臺廣告收入由2018年接近110億萎縮到去年的40多億，可想而知平臺在劇集招商方面會何其焦慮？這也決定了演員流量決定番位的底層邏輯。

同時孫忠懷則在一個月前的演講中承認長劇曾走過“唯IP論”和“唯流量論”的彎路。從平臺到片方，在影視市場進入寒冬后的確開始逐漸回歸“好內容”的創作思路，但面對廣告市場的萎縮，在找到新收益路徑之前必然無法立刻擺脫“流量邏輯”，也就造成了當下高商業化的偶像劇題材依舊依賴流量演員的現狀。

事實上，所謂的依賴高流量，不過是依賴流量的高話題度和高輿情能力，之前小娛聽過一個笑話叫“全網300追星女”，也就是說，真正熱衷于在互聯網刷存在感、制造輿情的，本來就是一批聲量大但人數并不大的群體，為了這批人隨之而來的高輿情風險，卻放棄了好劇本好故事，只會讓整個行業越來越小，導致這批人話語權越來越高。

閉環了這是。

再看看京東是怎么做的，他們絕對不局限于中產圈這個有話語權的人群，他們甚至清楚的知道中產圈對他們的評價。他們更多是用公關事件的手段，用人人都清楚的公眾情緒，省去幾十億的新業務推廣費。

輿情預演，過度防御成為創作的默認姿勢

有時候，惡意輿情不一定從外部發起，它存在于一次猶豫的試鏡，一句勸退的建議，或者從業者的焦慮里。

在半個月前的一次活動上，導演費振翔回憶起《山花爛漫時》的選角時提及，他找宋佳出演的張桂梅老師的角色之前，是邀請過其他演員的，但都被拒絕了，有人說“活人楷模不敢演”，有人說外形不像怕被罵。費振翔感慨，“你們是不是想太多了？你們是演員，應該是去塑造角色的內在精神，而不是糾結外形像不像。”

《三十而已》也是一個典型例子。當年顧佳這個角色原定由佟麗婭出演，卻因粉絲擔心“婚姻類劇情會讓她現實形象被消費”以及番位未排在第一位，最終佟麗婭選擇辭演。替換她角色的童瑤卻隨著劇集播出的大爆而迎來事業拐點，佟麗婭則被輿論一致評價“被粉絲誤傷”。這起事件至今仍被行業視為“粉絲裹挾演員決策”的典型案例。

這些并非個案，而是蔓延在行業里的一種“防御為先”的氣氛，為了不惹事，很多人寧愿放棄更好的合作、更多元的角色、更挑戰的題材。劇本未必差，演員未必沒誠意，主創也許早就想好了要拍的東西，只是他們都提前預演了一遍輿情，最終失去了突破類型的勇氣。

蘇里向小娛坦言，“對觀眾的正向引導是需要使用營銷、文章、話術等公關方法的，但這些公關營銷動作往往最需要的就是錢，一旦少了這筆預算，遇到問題時或許只能束手無策。”

所以如果沒有預算的時候，只能前置判斷、提前收口，把內容框在風險之外，把表達困在妥協之中。

這樣的防御性生產，最終也在悄悄改變觀眾的接受習慣。過去，觀眾也許還能在劇集中看到人物的跌宕、矛盾與掙扎，而現在他們往往看到的是平均分配的“高光時刻”、避重就輕的“安全人設”，以及一部部被“公關預案”修剪過的劇集。

李京盛在大會上說，希望作品能有“更安全的傳播環境”；孫忠懷則提到，應該“讓評論回歸藝術本質”。這兩個愿望的實現，前提是我們不再把創作當成一場防守戰，不再讓每一部劇都從“別被罵”出發。

只有當表達回到創作者自己手里，而不是不斷“預判”觀眾和“提早響應”平臺時，內容才有可能真正立得住、走得遠。