近日，市場監管總局印發《關于維護廣告市場秩序 營造良好消費環境的通知》（以下簡稱《通知》），在全國范圍內啟動廣告市場秩序專項整治行動。這一專項整治行動旨在貫徹落實黨中央、國務院關于“大力提振消費”的決策部署，回應群眾對廣告亂象的關切，進一步規范廣告市場行為，保障消費者權益，優化消費環境。

重點民生領域違法違規廣告問題突出，亟待整治

近年來，我國廣告產業快速發展，但重點民生領域違法違規廣告問題突出。例如，醫療、藥品、保健食品等領域存在“神醫”“神藥”等虛假宣傳；金融理財廣告以“保本無風險”等誤導消費者；教育培訓機構虛構“包工作”“快速致富”等承諾；互聯網廣告則因“軟文”推廣、AI冒充專家等問題飽受詬病。這些亂象不僅損害了消費者權益，還加劇了市場惡性競爭，阻礙了各行業高質量發展。

《通知》的出臺對于維護廣告市場秩序、營造良好消費環境意義深遠。通過規范廣告市場，增強消費者信心的同時，也為提振消費提供基礎支撐；針對群眾急難愁盼問題，集中監管資源打擊典型違法廣告，維護消費者生命健康與財產安全；通過清除市場“劣幣”，為合規企業創造公平競爭環境，能推動廣告行業向質量優先轉型。

無科學依據的“零糖”“零卡”“無添加”等標簽將被嚴查。圖為北京豐臺某超市里，顧客在選購調味料。（圖/于海軍）

圍繞五大領域細化整治任務，覆蓋廣告產業鏈的關鍵環節

《通知》明確以“重點民生領域”和“互聯網新興媒介”為監管核心，圍繞五大領域細化整治任務，覆蓋廣告產業鏈的關鍵環節。

對于醫療健康類廣告監管，重點打擊宣稱“包治癌癥”“治愈近視”等夸大療效的醫療、藥品、保健食品廣告。例如，對“神醫”代言、虛構醫學案例等行為從嚴查處，嚴防誤導公眾健康觀念。同時，特殊醫學用途配方食品和醫療器械廣告需嚴格遵循科學依據，禁止暗示治療功能。

在普通食品廣告規范方面，針對普通食品廣告“療效化”宣傳亂象，要求禁止宣稱保健功效或疾病預防功能。例如，無科學依據的“零糖”“零卡”“無添加”等標簽將被嚴查，防止利用消費者健康焦慮進行虛假營銷。

金融廣告風險管控加碼，重點整治面向老年人、學生等群體的金融理財廣告，嚴禁使用“免審核”“零利率”“保本無風險”等誘導性表述。此類廣告往往利用信息不對稱吸引高風險投資，監管部門將通過跨部門協作，打擊非法集資、高息攬儲等行為。

家長關心的教育培訓廣告治理方面，《通知》明確針對職業技能培訓類廣告，重點查處虛構國家機關授權、偽造“職業資格證書”等行為。例如，宣稱“包就業”“高薪保障”的虛假承諾將被納入黑名單，并聯合人社部門建立長效監管機制。

互聯網廣告秩序整頓再加強，強化對“軟文”廣告、AI生成內容的監管。例如，利用人工智能冒充專家、明星發布廣告，或通過算法定向推送違法廣告等行為將被重點打擊。同時，要求互聯網平臺落實主體責任，完善廣告審核機制，從源頭減少違規內容傳播。

推動廣告市場秩序向“長效治理”轉變

《通知》不僅強調對廣告市場秩序的短期整治，更注重構建標本兼治的監管體系，推動廣告市場秩序從“應急管理”向“長效治理”轉變。

在服務型執法與合規助企方面，各級市場監管部門將開展“廣告合規助企行動”，通過政策宣講、案例解析等方式幫助企業理解法規邊界。例如，針對新興的AI廣告技術，提供合規指引，避免企業因技術誤用觸犯法律。

在跨部門協同與平臺責任方面，加強與金融、教育、衛健等部門的聯動，形成監管合力。例如，對涉嫌非法集資的金融廣告，市場監管部門將聯合金融監管部門快速凍結涉案資金；對虛假醫療廣告，協調衛健部門追溯涉事醫療機構。同時，推動互聯網平臺建立廣告內容“事前審核+事中監測+事后追溯”的全流程管理體系。

在社會共治與消費者教育方面，鼓勵公眾通過投訴平臺參與監督，并定期曝光典型案例。例如，市場監管總局計劃發布“違法廣告十大案例”，以案釋法提升公眾辨識能力。此外，通過媒體宣傳普及廣告法規，增強消費者對虛假廣告的“免疫力”。

《通知》的出臺備受社會各界關注，有評論指出，此次整治行動將從多層面重塑廣告市場生態。

在凈化消費環境層面，通過打擊虛假宣傳，降低消費者決策風險，提振消費信心。

在優化行業競爭層面，淘汰違規企業，推動廣告行業從“流量至上”向“質量優先”轉型。

在創新監管模式層面，探索AI監測、區塊鏈存證等技術手段，提升廣告監管的智能化水平。

未來，市場監管總局將進一步細化行業標準，尤其是在新興行業、新興平臺等方面出臺專項規范，確保監管始終與市場創新同步。

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原文刊載于2025年第9期《民生周刊》雜志

原標題 | 《（引題）市場監管總局開展廣告市場秩序專項整治行動，以重點民生領域為監管重點（主題）維護廣告市場秩序 營造良好消費環境》

記者 | 于海軍

編輯 | 李雪

責編 | 姜玉函

出品 | 民生周刊新媒體部