貴價面包的未來，不僅取決于能否平衡成本與品質，更需解決產品創新、消費習慣培育，和供應鏈效率等深層問題

文章來源｜鳳凰網財經(ID:finance_ifeng)

“太夸張了，是金子做的吧？”在社交平臺上，對貴價面包的吐槽聲多了起來。

黑山吐司128元一塊，草莓奶油塔39元一個，泡芙26元一個，蛋撻15元一個……進店逛一圈，買4個小面包，價格輕松過100，一個面包比一頓飯還貴。

面包，從街邊食品，近年突然搖身一變，成了“奢侈品新貴”。網紅品牌扎堆冒頭，BUTTERFUL&CREAMOROUS（黃油與面包，簡稱B&C）、UH祐禾、Paper Stone Bakery、石頭先生的烤爐等品牌，在一線城市接連開店，跑馬圈地的力度，堪比新茶飲。

2023年，“面包刺客”受關注時，微博上發起了一項“你能接受多少錢的面包”調查，當時共有34.4萬網友完成投票，選擇“10元以內”的網友占了7成，能接受20元以上的，不到1成。在那時，消費者對面包太貴的吐槽的還是，“稍微加料一點點就得15元起步”。

僅僅兩年，面包價格又“飛升”到一個新臺階。

在小紅書上，有博主介紹B&C面包時，表示“人均60元，性價比超高”，有網友留言對此表示了價格公允，因為這至少還是網紅品牌，“整個甜品的價格，都在莫名其妙的上升”。

面包，怎么這么貴了？年輕人到底是在吃什么？

50元一個起步，面包到底有多貴？

現在的面包到底有多貴？

打開大眾點評，在貴價面包店聚集地——北京合生匯商場，B&C人均消費59元，僅一個招牌“惠靈頓牛排牛角包”，就要58元；“JOJO丹麥下午茶”的人均消費為45元，熱門的招牌蛋撻一個要14.8元，評論區里被人稱是“蛋撻界愛馬仕”；UH祐禾的人均消費47元，黑松露火腿吐司35元/個；the Roll’ING手作瑞士卷，里面隨便一個面包商品就是50元起步。

消費者吐槽“面包是金子”做的不是沒有緣由，在這些面包店里，仔細擦亮眼睛，才能找到個別價格在20元以下的面包。

這些貴價面包，有很多相似之處。

首先是店名，用文字游戲構建一種精致的生活想象，命名方式多圍繞外語元素、文化符號及抽象概念展開，本質上是通過信息差制造品牌溢價。

以“JOJO丹麥下午茶”為例，光名字就有了畫面感，推廣的博主們介紹這家店說，“這可不是面包店，這是穿越到丹麥的下午茶”。武漢起家，在2024年加速擴張的“UH祐禾”，漢字部分承載傳統寓意，祐為庇佑，禾指谷物，而前綴“UH”，則嫁接了韓流元素，以圖讓人產生時尚聯想。誕生于廣州的“露絲卡文·世界冠軍面包（Rose&Cabin）”，中西混搭的方式命名，看似歐洲老牌，實則是本土原創，通過語言陌生化的方式，來提升調性。

店名只是開胃菜，更吸睛的是這些面包的名字。

這些網紅面包名稱，大量采用外語直譯或自造詞，帶來的理解門檻自動提升“高級感”。比如今年盒馬16.9元一片被吐槽為“價格刺客”的面包，名字就叫“歐坦得酵醒系列切片歐包”，“歐坦得”其實并不神秘，是O-tentic的音譯，用來強調傳統工藝的正統性，一加上身家就貴了。

還有盒馬的“巧克力堅果夾心巴布卡面包”，其實就是一款卷著巧克力和堅果的面包，多出的“巴布卡”三個字，源自波蘭語Babka，是“祖母”的意思，如果直接叫“祖母面包”，檔次立刻掉了幾分。

此外，裝修似乎也成為了貴價面包店理直氣壯貴起來的理由。它們都有強設計感，北歐風、復古風是主流元素，店鋪設計注重拍照場景，面包也十分注重顏值。

比如B&C以黑金色調為主，融入巴洛克風格吊頂和珠寶柜式陳列，搭配標志性熒光綠包裝袋，傳遞法式輕奢感；起家于私房烘焙的石頭先生的烤爐，搭配簡約木質貨架與暖光照明，來突出面包的麥香與手工感。

從名字再到裝修，都營造出一種在巴黎大馬路街邊慵懶的小資情調，讓消費者為溢價買單。

只是，為了吸睛，一些貴價面包已經本末倒置。比如“JOJO丹麥下午茶”，為了貼合田園主題，用編織籃來陳放面包，面包沒有罩子，有消費者吐槽，買的時候就擔心別人說話的口水掉在上面。還有消費者提到，“出片率可以，沒有想買的欲望”。

排隊、代購、等開團，貴價面包沉迷饑餓營銷

但另外一面，也有貴價面包被年輕人追捧不已。這是由于精品烘焙單價，介于日常消費與奢侈品之間，既能滿足“輕奢”心理，又不至于造成負擔。同時，這些品牌們都拿捏消費者心理，十分懂得饑餓營銷。

例如，B&C的原創惠靈頓牛排牛角包限購1個且不打折，稀缺性策略讓消費者甘愿排隊數小時，甚至催生了黃牛代購；武漢手作面包店“不晚”的面包，因為獨特風味和限量供應，開團3分鐘即排號超3000，消費者為了搶購，不惜定鬧鐘拼手速。

這種“搶不到才珍貴”的心理，被品牌轉化為饑餓營銷的利器。

同時，貴價面包的社交屬性，也在被無限放大。“紐約貝果博物館”將藝術家的插畫印在包裝袋上，營造出一種上世紀紐約街頭氛圍感，而受歡迎；B&C的經典綠色包裝袋在二手平臺被翻炒，背上它似乎就等同于宣告自己的潮流身份。面包不再只是食物，更是社交貨幣，消費者為拍照分享而購買，為獲得一種“圈層認同”而付費。

再者，這類網紅品牌深諳年輕消費者的行為邏輯，將線上線下的流量玩轉于股掌。

它們新店開業前，就在社交媒體上造勢。UH祐禾進駐杭州湖濱銀泰時，推出了“30元抵60元”的優惠券，讓排隊的隊伍從商場B2排到了地鐵口，現場視頻在小紅書、微博上發酵后，引發熱議，刺激更多人進入排隊大軍。

北京合生匯的“面包街”現象更具代表性，B&C、石頭先生的烤爐等品牌扎堆入駐，限時5折、打卡贈品等策略形成了集群效應，商場B1層從“小吃街”變身“面包朝圣地”，有年輕人甚至跨城代購，只為了在朋友圈曬出一張提著標志性購物袋的照片。

此外，當連鎖品牌用預制面團縮短流程時，手作店反而以“慢”為賣點，將產能不足包裝成“匠人精神”，讓消費者為稀缺性和故事性支付溢價。據媒體報道，有消費者為等待武漢手作面包甘愿耗時3個月；還有消費者用三個冰箱來囤積冷凍搶來的手作面包。

貴價面包能火多久？

盡管憑借高定價策略和精致化體驗一度成為消費熱點，但貴價面包未來面臨的挑戰已逐漸浮出水面。

首先，高昂的運營成本與規模化擴張的矛盾，是貴價面包品牌難以逾越的障礙。

貴價面包品牌普遍采用直營模式來維持高端調性，但直營店對選址、租金、人力投入的要求極高。以B&C為例，其門店多位于一線城市高端商場，單店面積達150-300平方米，年租金動輒上百萬元。而熱門商圈的鋪位競爭激烈，除了高昂租金，甚至需要“人脈”支持才能入駐。

與此同時，貴價面包們推崇的手作現烤模式也進一步推高了人工成本，一家成熟門店需配備至少4-6名面包師和6名以上前廳員工。以北京地區薪資水平計算，單店月人工成本，就接近10萬元。

高投入迫使品牌依賴高客流量維持盈利，一旦客流下滑，成本壓力將迅速暴露。自2023年來“石頭先生的烤爐”以租約到期為由，就相繼在山東關閉了四家門店。

其次，產品同質化與技術壁壘低，削弱了品牌的核心競爭力。 烘焙行業普遍存在“爆品模仿”現象，從堿水包到臟臟包，熱門單品迅速被同行復制，導致消費者難以區分品牌差異。

例如，被稱為“吐司界愛馬仕”的銀座仁志川，憑借高價吐司一度走紅，但產品缺乏持續創新，一年后便因客流銳減陷入困境。而法國甜品品牌LEN?TRE從落地上海到結束運營，也不過兩三年時間，同樣暴露出技術壁壘不足的問題。國內消費者對高端西點的認知有限，品牌若無法在產品工藝或原料上建立獨特優勢，僅靠營銷噱頭難以形成長期吸引力。

此前，新中式烘焙的崛起，如虎頭局、墨茉點心局，曾試圖以本土化創新破局，但其產品仍以麻薯、桃酥等傳統點心為主，最終因同質化嚴重和過度依賴網紅營銷迅速降溫，虎頭局甚至因為資金鏈斷裂破產清算。

再者，國內消費者對烘焙產品的消費習慣有差異，導致復購率低，這成為貴價面包難以普及的關鍵瓶頸。在西方國家，面包是日常主食，消費頻次高且需求穩定；而在中國，烘焙食品更多被視為甜點或零食。

有意思報告此前調查顯示，在受訪者常吃的早餐單品中，中國胃依然是主流，48.48%的人早餐會選擇吃包子、燒餅、餡餅類食物，面包、糕點的占比在其之后，為38.23%。

這種差異使得貴價面包的“精品化”定位陷入尷尬，高價產品難以像普通面包一樣通過高頻復購攤薄成本。例如，B&C品牌主理人曾對媒體提到，日均單店業績雖高達7萬-10萬元。但事實上，其客單價超過百元，實際依賴的是消費者“打卡嘗鮮”而非日常消費。一旦新鮮感消退，品牌便面臨客流量下跌的風險。

而過度依賴網紅效應與短期流量，也導致品牌生命周期被嚴重壓縮。 貴價面包品牌普遍通過社交媒體營銷、限量搶購、打卡贈禮等方式制造話題，短期內吸引大量客流。但這種模式容易陷入“流量依賴癥”，熱度退去后，品牌若無法提供持續的產品價值或情感連接，消費者便會迅速流失。

此前墨茉點心局在全國擴張至60家門店后，因產品創新乏力被迫退回湖南大本營，就暴露出網紅品牌難擴張的困境。

最后，供應鏈管理與規模化擴張的矛盾，進一步限制貴價面包品牌的生存空間。 貴價面包強調“手作現烤”以突出品質，但這與規模化所需的標準化生產有著天然沖突。

以新中式烘焙品牌為例，盡管其供應鏈復雜度低于西式烘焙，但虎頭局仍因快速擴張導致品控下滑、成本失控。而西式烘焙品牌如B&C，若要維持現烤工藝，必須在每個門店配備完整后廚團隊，難以通過中央廚房來降低成本。

貴價面包的未來，不僅取決于能否平衡成本與品質，更需解決產品創新、消費習慣培育，和供應鏈效率等深層問題。如果無法突破這些桎梏，當前的火熱景象，或許只是又一輪“曇花一現”的行業輪回。

參考資料：

《貴價面包，殺回來了》有意思報告

《貴價面包殺回北上廣！35元一個的面包，年輕人搶瘋了？》剁椒

《面包刺客，年輕人搶著買》每日人物

《恰巴塔、巴斯克……為什么現在的面包名字都這么奇怪？》壹讀

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