“你要練變戲法就變戲法，練武功就練武功，你總喜歡把它們混為一談，能活到今天也算是件奇事。”

這是電影《劍雨》里轉(zhuǎn)輪王在和彩戲師對決時說的話，在當下竟變成了現(xiàn)實。劉強東為營銷京東外賣走的就正是這條策略。

我們翻譯一下，大概就是——“你推外賣就推外賣，當全民大哥就當全民大哥，但為啥要為了推外賣把東哥變成‘東哥哥’”？

企業(yè)家營銷個人IP這件事并不算新鮮，但凡事講個度。近日來，東哥在東京搞街拍，在馬耳他跟奶茶“合體”，東粉在宿遷拉橫幅、印海報，無一不是在宣告一件事：你東哥正以51歲高齡闖入娛樂圈，搖身一變成為優(yōu)質(zhì)偶像——東哥哥。

“東哥哥”這個偶像被造得太突然、太神話，東粉集體學習飯圈的護主、拉踩和打黑文化，不惜發(fā)動網(wǎng)暴技能，槍口一致對準素人。這套操作行云流水，迅速成就了頂流“東哥哥”，也遲早會毀了東哥。

從東哥到“東哥哥”

在成為“東哥哥”之前，東哥還算是一個樸實無華的平民企業(yè)家形象，除了臉盲外，并沒什么硬傷。

東哥出生于江蘇宿遷農(nóng)村，早年生活貧困，自稱“苦孩子出身”。以宿遷市狀元身份考入了中國人民大學社會學系，原本立志從政，卻在95年籌得24萬巨款開餐館，后來誤入中關(guān)村做電子產(chǎn)品銷售，慢慢成立了京東。

所以在東哥的骨子里，有兩個矛盾的對立面——一個是草根的務(wù)實，另一個是英雄主義的野心。這體現(xiàn)在他身上的是，既強調(diào)“兄弟文化”，又追求權(quán)威地位，常被形容為“蔑視大佬，又渴望成為大佬”。一方面要求“紀律嚴明”，另一方面與員工喝酒談心，展露出一種“權(quán)威與親民”并存的風格。

目前東哥為了京東外賣直接宣布出道，還拉著奶茶一起上演“校花和外賣俠”的霸總情節(jié)。此前的“權(quán)威又親民”的企業(yè)家形象，進一步升級，成了坐擁千萬粉絲的“wuli東哥哥”形象。

既然成了偶像，那么也應(yīng)該承擔偶像責任，而不是讓自家粉絲做些瘋狂的飯圈化行為。但“東哥哥”似乎更多是樂享其中。

現(xiàn)如今，東粉不但將東哥哥送上了C位，還順手搞崩了京東App。京東App一到飯點就準時崩潰，闖紅燈的騎手、餓肚子的消費者和忙碌的店員打成一片——是真實的“打”成一片。

有些情節(jié)你很難相信發(fā)生在今天：奶茶品牌在京東搞活動，總部都不知情，店員被打了個措手不及，來不及貼的標簽在空調(diào)下亂飛。聽說有騎手為了不被扣錢，直接沖到店里明搶， 30號的全糖奶茶就這么送到了100號無糖的人手上。

如此混亂，自然引發(fā)了大面積的吐槽和投訴。面對此景，東粉的態(tài)度從一而終：凡有不同意見者，全部打成黑粉，出征聲討之。

活動結(jié)束后，商家一算發(fā)現(xiàn)不掙錢，發(fā)帖說要下線京東外賣。這可不得了，又觸了東粉的逆鱗了——你算什么東西，說下就下？下也就罷了跑到網(wǎng)上宣傳什么？還說東哥讓你掏錢補貼，是不是別有用心？

再比如，有消費者吐槽京東點的外賣里疑似出現(xiàn)發(fā)霉物、京東客服處理怠慢和態(tài)度傲慢。隨之而來的卻是評論區(qū)不少人出來為京東站臺，稱博主應(yīng)該去找商家，而非京東。嚇得消費者連連道歉：是我運氣不好，我該懂事了。

還有京東plus用戶，東哥曾經(jīng)的死忠粉，亂戰(zhàn)中也被打成了“黑粉”——僅僅是點評了幾句京東美團的公關(guān)戰(zhàn)，評論區(qū)就被東哥的新兄弟沖爛了。

如果是對家的騎手發(fā)帖，勸大家理性看待外賣大戰(zhàn)，那就更不得了了。

東粉們覺得你不只是背叛了東哥，更是背叛了自己的階級，背叛了所有勞動人民。評論區(qū)隨便翻翻，“收錢洗地”“人品敗壞” “奴隸替地主說話”等等難以入耳的詞匯，統(tǒng)統(tǒng)都冒出來了。

這些行為顯然抹黑的不只是東哥哥的偶像形象了，更波及到了京東的企業(yè)形象。但東粉們卻不自知，因為他們有一套完整的鏈條邏輯。

“你在我心中是最美”——東粉“毒唯”思維

東粉們的飯圈化邏輯是“哥哥是好的，公司是壞的”。和其他飯圈思維一樣，他們會在除哥哥外的任何事物上找理由。在偶像光環(huán)下，東粉們意識不到哥哥代表的就是公司。讓人想起如今的三人天團，每個偶像都有自己的唯粉。

東哥哥的粉絲們忘記了公司就是哥哥的，那么江湖東哥、東哥哥、京東老板一體的集合體到底是好的還是壞的？

再細看東粉們的屬性，會發(fā)現(xiàn)他們大多是極端民粹，反對精英主義，有著極端情緒和極端排外的傾向。他們眼里資本家是要掛路燈的。而飯圈文化的核心，就是沒有自我，一致對外，倒也十分契合。

如果東哥和公司都得好，那么必須“哥哥除外”，或者左右手互博。前者的邏輯是，全天下的烏鴉一般黑，蘇北卻出了個潔白如雪的異類；后者類似于，你個子有點矮、身材有點胖，臉上有麻子，但你在我心中是最美。

這也最終導(dǎo)致東粉的無意識相信和推崇，鞏固了飯圈化的邏輯鏈條——用雙標、反智的思維堅決維護東哥哥。在東粉眼里，沒有路人的“一眼假”和基本常識，有的只有東哥哥的信條和理想。只要他們想，天可以是方的，地球能夠倒轉(zhuǎn)。

比如早期東哥說要給騎手交社保，東粉以為130萬騎手都有份，其實這樣算下來一年的成本近400億元，相當于京東全年利潤。又比如東哥要求外賣利潤率不超過5%，但國外投行調(diào)研了全球的外賣企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的平均利潤率只有2.8%。東哥即真理，不接受任何反駁。

在東哥哥“共產(chǎn)主義在這一代能實現(xiàn)”號召下，東粉們堅信商家0傭金、騎手全員社保、消費者薅羊毛，公司萬億營收，這樣四贏的局面能夠?qū)崿F(xiàn)。他們一定是相信一桌麻將四人贏錢的那種，我佩服他們的理想主義，更心疼他們的腦子。

“東哥哥”的文字游戲，在東粉眼里勝似“圣旨”。可見東粉們是真的戴著哈哈鏡在看他們的偶像。一切虛幻的、失真的，甚至反常理的東西，在他們眼里都是再正常不過的事情。

算起來，這是東粉第一次出征，必須寸草不生。但東粉們的小失誤還是啼笑皆非。比如，一些博主在聲援自家哥哥時可能過于激動，連AI的引導(dǎo)詞都沒刪去。

進而我們發(fā)現(xiàn)，連無關(guān)行業(yè)的小眾領(lǐng)域博主也開始進入東粉圈了。甲蟲博主和文玩博主，都開始為“東哥哥”發(fā)貼應(yīng)援。

起訴和舉報也是同時進行。有媒體稱，京東要求騎手們平均需要在20分鐘內(nèi)送達外賣，對于騎手來說這相當于“生死時速”。但再次點開相關(guān)鏈接時，卻已經(jīng)顯示“被投訴，無法查看”。

有人說，小紅書上有大量東粉，一看IP都在江蘇。

wuli哥哥的粉絲都是自來水，但細想一下，畢竟“東哥哥”是商業(yè)偶像，有自己的商業(yè)版圖。為自家粉絲做點小事的方式或許很多。

又或許，這里面也摻雜了一些小小的商業(yè)操作呢？我特地去求證了一下。

“東哥哥”殺死的不只是東哥

千瓜數(shù)據(jù)顯示，“東哥哥”的公司已成小紅書最大廣告商，超越母嬰品牌和美妝品牌，3月預(yù)估投放了3000多萬費用，相關(guān)合作達人也破萬了，遠超第二名的十倍。這在東粉心里，也就是影響力超過十倍，斷層領(lǐng)先。

事已至此，我不禁想問問東粉，你眼里的“東哥哥”還是那個單純?yōu)樾值堋榱x氣的白蓮花形象嗎？

大水漫灌下，我懷疑有人趁亂玩起了抽象，一時間竟辨別不了是粉還是黑。

比如這個人的自我簡介，不是過氣的MBTI，而是“已加入東圣教”。

比如這個外賣商家的頁面，不是過氣的網(wǎng)文重生系列，而是“跟著東哥改變命運”。隨機嚇死一個路人的節(jié)奏。

如果這場輿論運動只是東粉的內(nèi)部游戲都還能原諒，最多也就是為自家哥哥貢獻一些粉絲經(jīng)濟力和網(wǎng)絡(luò)宣傳力。但外賣行業(yè)卻不僅僅關(guān)涉到簡單的粉絲圈內(nèi)行為，這是一個復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，商家、用戶、騎手、平臺，無不參與其中。

長此以往，東哥哥的輻射范圍或許將不止是東哥和京東了，而是整個外賣行業(yè)。

現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是，東粉一旦發(fā)現(xiàn)自己無法說動別人，就會毫不猶豫帶走別人。不管是商家還是騎手、消費者，甚至吃瓜路人，只要提點意見，上去就扣水軍帽子，說他們不知足、活該被剝削。

東粉們的無腦護主，稀釋了互聯(lián)網(wǎng)上本就不多的包容和友愛。有消費者覺得商家太貪了，東哥都給0傭金了，還收那么高打包費，其實商家也要分攤補貼成本。有騎手抱怨配送時間短、罰款多，馬上就有路人跳出來罵，“都給你五險一金了還想咋樣”，但這分明就是兩碼事。

我們看到現(xiàn)在外賣行業(yè)似乎變成了粉絲和飯圈的斗獸場，他們在應(yīng)援、歡呼、宣傳，卻忽略了有人真的在點外賣和跑外賣。普通人成了東粉play的一環(huán)，成了外賣大戰(zhàn)中最無辜的炮灰。

有人點京東外賣吃出了蟲子，正常找客服維權(quán)，卻被罵“白嫖黨”“水軍”“適可而止”。博主哭笑不得，“誰會拿蟲子跟他們打商戰(zhàn)啊”。

跑了九年的老騎手發(fā)文，感謝某團收留了初中學歷的他，讓他努力還清債務(wù)。這樣勵志的故事也要被罵“活該你窮”“天選牛馬”。合著騎手自己不知道上哪兒能賺錢，難道騎手的債務(wù)都是評論區(qū)網(wǎng)友代還的？

騎手和用戶或許都沒想到被動卷入“飯圈外賣”后竟然有這么多意想不到的事情。不得不再感嘆一下飯圈化帶來的輻射力和影響力。類似的場景就好像是：明星拍戲，牛馬被擁堵了。

時至今日，“東哥哥”似乎都完全違悖當初東哥的想法了。長此以往，“東哥哥”殺死的就不只是東哥了，最終受影響的或許是整個外賣行業(yè)生態(tài)。

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