文｜Ekko

排版｜小西

4月，一段劉強東與外賣小哥舉杯共飲的短視頻，讓京東七鮮自有品牌的6.18升裝七鮮皮爾森原漿啤酒瞬間登上熱搜。在即將到來的京東618期間，這款京東七鮮自有品牌商品，以61.8元的親民價格上市，再次引發圍觀。這一爆品，彰顯劉強東個人流量效應的同時，也掀開了京東七鮮供應鏈體系，在即時零售賽道進擊的冰山一角。

要知道，在精釀啤酒這個被傳統渠道層層加價的賽道，哪怕是多數專做精釀品牌的廠商，仍困在“小眾圈層自嗨”的怪圈中，而作為京東七鮮自有品牌的這款啤酒，采用全麥芽配方搭配捷克工藝，通過將麥芽濃度精準的控制在12P，既滿足老饕對醇厚口感的追求，又讓新手找到能輕松駕馭的微醺感，這種跨圈層的產品力，即便是放在傳統精釀市場中也不多見。

同時，憑借京東七鮮“源頭直采+獨家定制”的供應鏈組合拳讓這款產品，真正實現了“低價不低質”。得益于源頭直采，產品成本比同類精釀低30%以上，折算下來每升不到10元，性價比吊打市場上常見的同規格精釀，讓用戶可以獲得又好又便宜的購物體驗。

從某種層面來看，這款啤酒的爆火，本質也是京東“成本、效率、體驗”戰略的又一次勝利。當行業還在爭論“品質與價格能否兼得”時，京東七鮮已用實戰證明，回歸零售本質，永遠始于供應鏈深處的靜水深流。

|質價比背后的供應鏈重塑|

回溯過往，不少即時零售玩家將“低價”等同于“補貼”，試圖用真金白銀快速打開市場。然而，當補貼退潮，留下的往往是“價格虛高”的爛攤子和“因利而來，無利則散”的消費者。京東七鮮則清醒地認識到，真正的競爭力并非建立在“燒錢游戲”上，而是要深入供應鏈的核心，進行一場“去水分”的手術。

為此，京東七鮮巧妙的構建了“產地直采+自有品牌”雙引擎，覆蓋全球300余個優質產業帶的直采網絡，猶如一把鋒利的手術刀，精準地切掉了傳統經銷體系中3-4層中間環節。以山東黃河口大閘蟹和黑龍江五常大米為例，憑借這種“產地直達餐桌”的模式，它們在京東七鮮的售價，普遍比市場低10%-50%，此外，從6.18L七鮮皮爾森啤酒，到七鮮椰子水、玉米汁，七鮮預調雞尾酒，到混合堅果仁等超百款自有品牌商品，成本較同類產品降低了15%-20%。

當然，京東七鮮的供應鏈優勢并非僅僅體現在成本控制上，更在于對品質的極致追求，這進一步構成了其難以復制的“護城河”。

在榴蓮品類上，京東七鮮制定了“滿分榴蓮標準”，要求果實至少有4大房果肉，出肉率達到30%-35%，遠超行業普遍的25%-30%標準。為了實現這一標準，京東七鮮深入泰國尖竹汶府等黃金產區，挑選10-20年樹齡的老樹果，采用“全程冷鏈+產地直達”模式，確保每顆榴蓮在8成熟時采摘。同時，48小時售后保障更是打消了消費者對“報仇榴蓮”的擔憂，讓消費者可以放心購買。

小龍蝦品類，京東七鮮從源頭到餐桌的嚴苛品控體系，其中部分口味的小龍蝦今年更是做了標準升級，精選洞庭湖、洪湖、盱眙等國家一級水源地核心產區的生態養殖蝦，通過“蝦稻共生”“藕蝦共養”模式構建天然凈水系統，并通過國際ASC水產養殖認證，確保小龍蝦潔凈生長。為保證梭子蟹的鮮活，京東七鮮把梭子蟹從捕撈到上架的時間，控制在24小時內，通過低密度暫養和冷鏈運輸，使其存活率保持在95%以上。

今年618，京東七鮮推出多款有機產品，涵蓋蔬果、雜糧、食用油、肉奶制品等各個類目近200款商品，實行從供應商準入、過程監控到處罰與退出都有更嚴苛的管理。

京東七鮮對品質的極致把控，也換來了消費者的用腳投票，今年五一期間，京東七鮮冠軍小龍蝦系列產品銷量同比增長超100%。

當行業還在為短期利潤斤斤計較時，京東七鮮已經在田間地頭和食品加工間完成了一場供應鏈的重塑。正如京東一直堅持的“擠掉供應鏈‘水分’，才能為消費者提供真正有價格競爭力的商品。”

|首創“1+N”模式引領行業，回歸零售本質|

長期以來，“產品、服務同質化”，困擾著身處即時零售賽道中的諸多企業，眼下京東七鮮首創的“1+N” 模式（1中心店+N衛星小店）破解了這一難題。

“1+N”模式的核心在于 “職責不一但貨盤統一”——中心店與衛星小店各司其職，前者提供線下體驗，后者專注線上履約，但共享同一商品池，確保線上線下品質一致。

以北京亦莊中心店為例，周邊3公里范圍內布局多個衛星小店，通過智能調撥系統，當衛星小店某款產品備貨量低于安全線時，可快速從最近中心店完成補貨，確保晚市高峰期訂單履約率的穩定，即便是在去年單量暴增的京東11.11期間，京東七鮮仍是將三公里內平均配送時效穩定的控制在27分鐘以內。截至目前，通過構建“1中心店+N衛星小店”的協同網絡，京東七鮮實現了北京六環內“半小時達”全域覆蓋。

而在京東七鮮上海薈聚店的實踐中，則體現了“1+N”模式下，中心店和衛星小店協同靈活性的一面。由中心店承擔產品展示、熱食現制等體驗功能，讓消費者在線下門店中，可以體驗到匯聚全球生蠔的蠔島、米酒吧臺、沙拉吧等特色服務，同時，在衛星小店的加持下，消費者也可以通過“衛星小店”，足不出戶享受全球美食，中心店和衛星小店共享商品池的設計，既提升了配送效率，又降低了單倉庫存壓力。

“1+N”模式的價值，不僅體現在執行效率層面，更在于對消費者需求的精準預判。依托京東平臺的消費者洞察以及所處區域的消費偏好，京東七鮮門店在選品策略上做出靈活調整，比如在天津增加海鮮品類，在北方強化面食供應，再比如根據年輕消費者對“健康化+差異化”的雙重需求，接連推出低糖版青團、沈大成芝士芋泥青團、京東七鮮貓山王榴蓮千層蛋糕等現象級爆品。

這種“供應鏈硬實力+數字化軟實力”的深度融合，讓京東七鮮在滿足消費者“又好又快又便宜”需求的同時，實現成本可控的韌性經營。

值得一提的是，京東七鮮的“1+N”模式已經從驗證期邁入提速規模化擴張階段，據近期京東發布的財報顯示，京東七鮮今年加速推進“1+N”模式在華北區域落地，年底前完成京津地區全覆蓋，這也意味著將有更多的京東七鮮用戶將獲得“又好又快又便宜”的購物體驗。

同時，京東七鮮的實踐表明，唯有以用戶需求為核心，以效率提升為抓手，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，在這樣的背景下，“1+N”模式不僅是一場效率革命，更是一次對即時零售本質的回歸。

|從“交易關系”到多方共贏的“價值共生體”|

劉強東的“三毛五理論”在京東七鮮生態中具象化為“利益共享”的合作哲學。其價格優勢并非源于對合作方的利潤壓榨，而是通過供應鏈效率提升，實現多方價值增量，進而持續鞏固質價比優勢。

以云南屏邊縣的高山無核荔枝為例，雖然擁有著果肉甜糯、汁水豐沛等優勢，但受限于屏邊縣的地理位置，這些高品質的無核荔枝過去很難被送到城市人們的餐桌之上。京東七鮮通過基地直采打包，和全程冷鏈運輸，讓這些大山深處的好物不再被埋沒。

與之類似的還有京東七鮮在鮮花品類上的拓展，通過“繁花計劃”，走入山東菏澤，并落地全國首個“京東七鮮芍藥直采合作加工中心”，以“產地直采+加工分揀+冷鏈運輸+即時履約”的完整供應鏈體系，讓全國消費者都可以輕松購買到來自“中國芍藥之鄉”的芍藥花。

通過規模化訂單，為上游供應商提供穩定采購預期的同時，京東七鮮還通過自身供應鏈的高效和穩定性，縮短品牌觸達消費者的鏈路，提升品牌收益，比如，京東七鮮通過“酒廠直供”模式，與茅臺、五糧液、舍得、洋河、瀘州老窖、習酒等多家一線白酒品牌達成合作，不但解決了消費者對酒品真偽難以辨別的后顧之憂，還讓酒廠通過規模化訂單實現收入的穩中有增。

此外，針對中小商家，京東七鮮還會開放流量資源與物流基礎設施，降低即時零售準入門檻，并提供全渠道場景營銷支持，包括線上流量支持、線下門店展示支持等。線上，京東七鮮會依托京東生態流量優勢，為入駐企業提供站內站外精準曝光，提升品牌聲量；線下，結合京東七鮮線下門店資源，打造品質國貨體驗專區，增強消費者互動與信任。

從幫產業帶商家打通銷路，到為供應商提供規模化訂單，再到給中小商家提供全渠道賦能，可以說，在京東七鮮與多方的合作，多方的關系已從簡單的“交易關系”升級為“價值共生體”，而當這種“價值共生體”的深度綁定關系建立后，無論是基于用戶洞察，與合作方開發“品質國貨”，亦或是反向定制小包裝規格、新年禮盒等差異化產品，都將讓品牌與消費者的連接更加緊密，從而構建起“種草-消費-留存-復購”的完整鏈路，最終實現，從消費者到品牌再到平臺的多方共贏。

|結語|

從“產地直采”的源頭把控，到“1+N”的效率重構，再到“價值共生體”的生態構建，京東七鮮的三重護城河，本質是對“用戶價值”的敬畏——在消費理性化的今天，摒棄短視的價格戰，轉向供應鏈效率與用戶體驗的長期主義，或許才是即時零售穿越周期的真正密碼。

當潮水退去，留在沙灘上的不應是補貼的殘骸，而應是深耕供應鏈的“長跑者”，這不僅是京東七鮮這一家企業的突圍策略，更是整個即時零售行業向“價值本質”的集體回歸。

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