前天（5月19日），國家統計局公布了房地產1-4月全國樓市數據和70個大城市房價。很多地產人看完數據，心都涼了半截。

　　單純從數據上看，確實不太樂觀，今年4月份全國新建商品房銷售額僅約6237億元，跟3月份相比，環比下跌超過40%。相比去年4月份（6712億元），銷售額也有所下跌。

　　那么，具體市場表現到底如何，房企應該如何應對？

　　下面明源君詳細分析一下。

　　4月樓市數據不容樂觀

　　去庫存仍然任重道遠

　　據國家統計局數據顯示，今年1-4月份，新建商品房銷售面積28262萬平方米，同比下降2.8%，降幅比1-3月份收窄0.2個百分點；其中住宅銷售面積下降2.1%。新建商品房銷售額27035億元，下降3.2%，但跌幅比1-3月擴大了1.1個百分點；其中住宅銷售額下降1.9%。

　　2025年4月末，商品房待售面積78142萬平方米，比3月末減少522萬平方米。其中，住宅待售面積減少455萬平方米。但同比去年4月，庫存增加了，去年4月全國商品房待售面積是7.48億平米。

　　商品房新開工面積及竣工面積一直在下滑，為什么庫存還是增加了？

　　今年1-4月份，房屋新開工面積17836萬平方米，下降23.8%。其中，住宅新開工面積13164萬平方米，下降22.3%。

　　房屋竣工面積15648萬平方米，下降16.9%。其中，住宅竣工面積11424萬平方米，下降16.8%。

　　明源君此前在《》一文中曾分析過，庫存增加，一方面，市場銷售速度不及存量房屋的竣工速度。另一方面，市面上存在大量“死庫存”。戳這里，打造24小時在線的AI銷售員

　　投行摩根士丹利去年曾在一份報告上表示，中國目前市面上存量新房有超過30%庫存屬于“死庫存”；在建的項目中，也有大約20%未來會轉變為死庫存。

　　所謂死庫存，指的是過于偏僻，戶型差，建筑質量差的房子，中短期內無法賣出。如果沒有特別的措施，這些庫存可能長期存在。

　　去年中央已經提出，要推動房地產融資協調機制擴圍，將所有合格項目都納入“白名單”，這意味著接下來仍會有一大批“保交樓”項目會復工建設，隨之也會產生一批增量供應，如果銷售速度不及建設速度，也將造成待售面積增加。也就是說，今年假設市場銷售規模與去年持平，由于“死庫存”的增加，依然可能出現全年庫存不降反增的情況。

　　而為了去庫存，各地政府和房企都在拼命發力。

　　各地政府為了去庫存，推出了各種存量盤活的支持政策。

　　比如廣州就探索了多種存量盤活的模式：一是地換地，也即把原來無意愿開發的地塊退回，獲得地票，再在公開市場用地票拿新地；二是商改住，通過政府收儲并優化規劃再出讓；三是房換地，也即將滯銷房源置換地票，摘取新地塊。

　　而頭部房企也都將去庫存作為2025年的首要任務。

　　萬科管理層曾透露，將存量盤活視為當前公司最重要的任務之一。公司借助政府各類支持性政策，通過商改住、資源置換等多種方式盤活和優化項目56個，涉及可售貨值約689億元。另外，還有24個項目以退地、收儲、退股、資產交易等方式實現前期投入的收回。

　　大摩預測

　　房地產將在明年四季度止跌回穩

　　年初大摩曾預測中國房地產會在2025年二季度止跌回穩，但有2個前提需要達成，包括政府收儲政策能夠有效去庫存，以及銀行能消化1萬億信貸損失。

　　但現在大摩更新了此前關于中國房地產走勢預測。

　　“考慮到關稅影響，預計房地產銷售量將在2026年四季度或2027年一季度止跌企穩，因此下調了2025年新房銷售量預測至同比下降14%。

　　同時，由于銷售前景變弱，開發商會減少土地和新建工程的投資，相應下調了2025年新開工和房地產開發投資預測，其中新開工預計同比下滑20%，房地產開發投資為-11%。”

　　這個預判讓不少地產人破防，一年又一年，說回暖已經說了三四年了，都說疲了，但現在止跌回穩還遙遙無期。

　　除了大摩，高盛也給出判斷，其認為，樓市于2025年底止跌回穩起碼需要8萬億元的刺激，這是為減少庫存和完成在建項目需要提供的潛在資金規模。

　　高盛認為二手房價格可能會在2026年趨穩，并在2027年上漲2%，但前提是有更多的刺激措施，包括降低二手房的掛牌量和進一步降低房貸利率。

　　但現在來看，房地產去庫存落地效果還遠遠沒達到預期，大家都在期盼著有新的救市政策出臺，尤其是以更大力度來壓降庫存。戳這里，打造24小時在線的AI銷售員

　　客戶爭奪戰將更加激烈

　　營銷任務很重

　　其實，從目前的政策導向和成交數據來看，今年的市場環境大概率還會重演前兩年的狀態，形成“市場下行+政策托底”的態勢。

　　也就是說，一方面，市場大幅復蘇反彈的預期，依然不足。市場下行壓力依然很大，房企要盡早搶收。

　　另一方面，“擠牙膏”式的政策利好會一直出，從而和市場數據帶來的下行預期形成對沖。

　　房企的營銷，也要盡可能配合政策意圖，形成合力，盡力扭轉市場預期。

　　一、從穩信心出發，制定營銷策略

　　“無理由退房”、“保價、買貴退差價”、“以舊換新”、“現房銷售、先交付后還貸”等穩信心、穩預期的營銷策略，依然有效。并且相較于慣用的折扣、特價、工抵房等促銷手段，也更可持續。

　　同時，針對滯重項目，一定要堅決換成現金流。長期庫存資產，要果斷根據實際情況進行減值處理，配合一線的“減虧激勵”，快速甩掉負擔。否則，時間越長會越被動。

　　二、要進一步發力線上獲客

　　之前明源君就說過，如今的地產營銷已經轉向流量獲客了。頭部房企的一些標桿大區，線上獲客的業績貢獻占比已經達到30%。

　　現在限購已經放開，房企的獲客邊界被進一步打開了，尤其是一二線城市的高端項目，如果想要爭取異地客戶，要更加重視線上推廣渠道。

　　目前大部分房企都已經在發力線上營銷，在抖音“卷”起來了，畢竟平臺流量大，多少能分一杯羹。但是線上獲客要獲得好的效果，除了發力大平臺，還要結合購房客戶的生活方式和線上使用習慣，進行廣撒網。

　　一是網格化截流，挖掘免費流量，控制費效比。

　　可以參考龍湖的做法，在非投放期，在垂直類網站、大V直播間、本地論壇、公眾號/抖音/小紅書的媒體賬號去留言植入，或是在評論區挖掘、攔截意向客戶。在微博發布垂類話題、項目信息。

　　總之就是讓各個平臺都能搜到正向、及時的項目信息，搶占線上的免費資源。按照標準化的SOP，每天一個小時就能鋪到位，性價比極高。

　　二是從生活方式切入，發力精準流量平臺。

　　之前明源君專門給大家分享過，頭部房企已經在進軍的小紅書渠道。小紅書作為“三高”（高收入/高學歷/高消費）人群的主要聚焦地，50%的用戶集中在一線城市，客群精準度很高。

　　去年，北京的世界級豪宅項目萬科大都會NAVA，在小紅書進行信息流廣告投放，就獲得了私信771組，最終成功成交3套豪宅。

　　現在新房市場進入改善時代，一二線客戶爭奪戰將更加激烈，這類高端用戶平臺的效果可能會進一步放大。

　　開發商可以通過達人發布打卡或探盤筆記，輸出項目價值；通過設置搜索關鍵詞，獲得精準的搜索流量；通過線上投流和聯名線下活動，創造出更多的流量玩法……

　　具體的干貨細節，之前在《小紅書賣房，龍湖、萬科拿到結果了》中，給大家詳細分享過，感興趣可以去回看。

　　小結

　　從四月份的成交數據來看，樓市有轉冷的趨勢，市場壓力依然很大，房企必須準確靈活把握形勢，抓住每一個稍縱即逝的窗口期。