中國商報（記者 冉隆楠 文/圖）繼泡泡瑪特、布魯可之后，內地又一頭部玩具公司選擇赴港上市。5月22日，中國知名IP玩具公司北京樂自天成文化發展股份有限公司（以下簡稱52TOYS）向港交所遞交招股書，由花旗集團與華泰國際擔任聯席保薦人。招股書顯示，2022年—2024年，該公司收入由4.6億元增至6.3億元，復合年增長率達16.7%，上市預期估值超過20億港元。

52TOYS線下門店。

“玩點有趣的”

52TOYS品牌創立于2015年，目前主要提供靜態玩偶、可動玩偶、發條玩具、變形機甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等多品類IP玩具產品。根據灼識咨詢報告，按2024年中國市場GMV計，52TOYS是中國第二大多品類IP玩具公司。

值得注意的是，52TOYS有著較深的玩具情結，從創立初期就關注“玩”這件事。52TOYS聯合創始人、CEO陳威擁有20余年玩具行業經驗，早年曾先后長期獲授萬代和麥克法蘭等國際玩具品牌的經銷權。另一位聯合創始人黃今曾聯合開發了風靡全國的桌面游戲《三國殺》，擁有豐富的IP運營經驗。“大玩家”型的創始人，決定了52TOYS的品牌基因。品牌中的“52”是“我愛”的諧音，品牌意義為“我愛玩具”，其目前的公司口號也是“玩點有趣的”。

確實，相較于其他潮玩公司，52TOYS在“玩點有趣的”上面下了不小的功夫，拿到IP授權后經常會考慮如何將其做成更有可玩性的商品，而不是單純的擺件。如針對知名IP貓和老鼠，開發了“倒霉的TOM”系列盲盒，全部款式都采取發條可動的方式，增加可玩性，頗受玩家喜愛。

52TOYS推出的天書奇譚可動人偶盲盒。

此外，52TOYS早在2016年就推出了中國首個原創變形機甲IP——猛獸匣系列，該系列產品可變形為動物形態和方塊形態，有很高的設計門檻。招股書顯示，2022年—2024年，猛獸匣系列產品的GMV超1.9億元，尤其受到日本和美國資深玩具迷的喜愛。2023年，52TOYS推出多款與《流浪地球2》聯名的變形玩具，在玩具市場引發廣泛關注。

IP中樞戰略

近年來，IP經濟在國內消費市場引發熱潮，越來越多的年輕人愿意為IP商品買單。IP玩具是IP衍生品中規模最大的一個細分領域，通常是指與具有知識產權的文化內容相關聯的玩具產品，這些文化內容包括動漫、影視、游戲、文學作品、音樂、藝術形象以及各類熱門話題或潮流文化等。

隨著泡泡瑪特股價的不斷走高，“奧特曼”背后的布魯可上市火爆、名創優品被傳言拆分TOP TOY籌備上市，越來越多的新消費公司看好IP玩具這條賽道，52TOYS也不例外。

不難看出，52TOYS的發展戰略離不開IP，其官網上的介紹明確寫著“公司秉承‘IP中樞’戰略”，即以IP為核心驅動跨部門協同合作，統籌各職能部門圍繞IP展開企劃、開發和執行。招股書顯示，截至2024年末，52TOYS已擁有自有IP35個，授權IP80個。

授權IP一直是52TOYS的強項。如蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢，以及迪士尼旗下的草莓熊、史迪奇、公主系列等IP，都與52TOYS有著深度合作，并頻出爆品。招股書顯示，2022年、2023年及2024年，52TOYS來自授權IP的收入分別為2.33億元、2.86億元及4.06億元。

近期，有多個成功的影視動漫IP合作案例的52TOYS又一次被跨界合作伙伴相中。5月，萬達電影發布公告稱，其旗下全資子公司影時光擬與關聯方中國儒意共同投資52TOYS，雙方將在IP玩具產品的開發及售賣、市場營銷和其他相關領域展開戰略合作。這一合作，除了影視公司能夠進一步挖掘影視IP價值外，還將給52TOYS的授權IP庫增加不少新的砝碼。

除了授權IP之外，52TOYS也在加大開發自有IP的力度。目前，52TOYS孵化和運營的自有IP主要分為三類，包括潮流IP，例如NOOK、Sleep、Lilith及CiCiLu；科幻IP，例如猛獸匣；文化IP，例如胖噠幼Panda Roll及超活化IP系列。其中，猛獸匣是52TOYS重點打造的護城河產品，除了設計門檻外，猛獸匣還拓展了包括漫畫、小說和動漫在內的內容生態，促成跨業態增值的機遇。

綜合來看，52TOYS的發展模式更像日本知名玩具公司萬代南夢宮，通過多IP矩陣，根據不同的市場需求和消費者興趣調整產品組合，并掌控自營渠道和經銷商渠道。公開資料顯示，2024年4月1日至12月31日，萬代南夢宮營收達到9556億日元（約合454億元人民幣）。

瞄準海外市場

對于國內頭部玩具公司而言，海外市場已成為發展的必然選擇。泡泡瑪特在海外市場的成功，更是讓行業看到了海外市場龐大的開發潛力。52TOYS是中國最早一批布局海外的IP玩具企業之一，目前其海外成績相當亮眼。

招股書顯示，2022至2024年，52TOYS海外市場增速尤其突出，其海外收入由3500萬元躍升至1.47億元，復合年增長率超過100%。

從2017年起，52TOYS開始布局并深耕全球化戰略，目前已成功進入東南亞、日韓及北美等關鍵市場。2024年52TOYS日本GMV同比實現三倍增長，其原創的變形機甲產品“猛獸匣——BEASTBOX系列”成為日本與歐美市場的銷售主力，而“瑞獸系列”以中國傳統文化中的龍、麒麟形象為創作原型，深受海外玩家的喜愛。

同年，52TOYS還與泰國當地經銷商合作，在曼谷開設首家品牌店，隨后在當地迅速復制同類模式并開設多家新門店，2024年，其泰國市場GMV實現同比增長4倍。

截至2024年年末，52TOYS在海外授權品牌門店數量已達16家，覆蓋亞馬遜、蝦皮購物及TikTok等主流電商平臺。

灼識咨詢數據顯示，全球IP玩具市場規模預計于2029年增長至7717億元人民幣，2024年至2029年的復合年增長率為8.0%。面對廣闊市場，玩具消費新勢力開啟了新一輪“跑馬圈地”。52TOYS的招股書也提出，未來將繼續探索海外自營模式，從而提升全球品牌影響力和海外盈利能力。