“問道2025”：“怎么看 怎么辦”系列報道之八

文 /現(xiàn)代物流報記者常河山

在一場物流供應(yīng)鏈沙龍上，一企業(yè)總經(jīng)理這樣描述自己對企業(yè)品牌的理解：

品牌建設(shè)不僅能夠提升企業(yè)形象和知名度，增強(qiáng)市場競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，同時，能推動物流行業(yè)向高端化、品質(zhì)化、綠色化和國際化方向發(fā)展，助力高質(zhì)量供應(yīng)鏈出海。

這位總經(jīng)理認(rèn)為，通過整合企業(yè)文化、服務(wù)質(zhì)量和市場定位等多方面因素，品牌建設(shè)成為企業(yè)提升整體實力和核心競爭力的重要手段。

然而，在發(fā)展過程中，由于種種原因，物流供應(yīng)鏈企業(yè)品牌建設(shè)仍存不少軟肋，在某種程度上，影響了企業(yè)的形象、消費者信任和市場競爭力。

品牌不“牛”失去大單

一家民營冷鏈物流企業(yè)，經(jīng)過16年的發(fā)展，已經(jīng)成為集倉干配一體化物流企業(yè)，每年的營業(yè)額約2.5億元。

在發(fā)展過程中，該企業(yè)與當(dāng)?shù)氐囊患抑讨破菲髽I(yè)，形成了較為穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，后者每年給前者的貨運費用約8000萬元。

然而，2024年，上述知名奶制品企業(yè)推進(jìn)上市，在選擇合作物流企業(yè)時，不再顧及多年合作關(guān)系，毅然選擇了京東和順豐，上述冷鏈物流企業(yè)曾經(jīng)的8000萬元大單，也隨之“消失”。

奶制品企業(yè)總裁說，因為上市需要，企業(yè)必須選擇品牌物流企業(yè)合作，知名度不高，影響力不夠、形象不匹配的物流合作，是難以為繼的。

這個案例說明了“品牌影響力”在市場競爭中的力量，同時也從另一個角度，反映了物流企業(yè)品牌建設(shè)軟肋的存在。

國內(nèi)部分中小物流企業(yè)，僅將業(yè)務(wù)量提升作為唯一目標(biāo)，忽視品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的建設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)形象模糊且不穩(wěn)定。使企業(yè)在市場競爭中難以形成差異化優(yōu)勢，削弱了市場競爭力。

也有不少企業(yè)僅依賴傳統(tǒng)的廣告宣傳，如運輸車輛的醒目標(biāo)志，而未能形成綜合物流企業(yè)的概念。如，中遠(yuǎn)物流、中郵物流等企業(yè)，雖然在運輸業(yè)務(wù)上有一定知名度，但在品牌傳播和市場推廣方面仍顯不足。

在國際市場上，中國物流企業(yè)品牌影響力相對薄弱。盡管國內(nèi)一些物流企業(yè)如京東、順豐等，通過強(qiáng)化內(nèi)部管理和服務(wù)能力取得了顯著進(jìn)步，但整體而言，中國物流企業(yè)在全球供應(yīng)鏈中的品牌價值與國際巨頭仍存在差距。

2024年8月，國際公認(rèn)全球唯一的獨立第三方品牌價值評估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《Brand Finance2024全球最具價值物流品牌榜單》顯示，UPS和FedEx的品牌價值分別為345.52億美元和285.56億美元，位于第一和第二；順豐速運品牌價值為58.73億美元，中國郵政品牌價值為54.85億美元，分別位列第七和第八，盡管表現(xiàn)出色，但相比之下，差距仍很明顯。

國際品牌企業(yè)在選擇合作伙伴時，更注重其供應(yīng)鏈管理能力和品牌理念的一致性，而國內(nèi)企業(yè)在這方面往往存在不足。

“軟肋”皆因綜合實力欠缺

一個物流供應(yīng)鏈企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度和國內(nèi)外市場競爭力建設(shè)，事關(guān)企業(yè)鮮明穩(wěn)定的形象，彰顯著企業(yè)的服務(wù)水平和能力。

而物流供應(yīng)鏈企業(yè)品牌建設(shè)軟肋，與其品牌意識薄弱、服務(wù)質(zhì)量不足、國際競爭壓力、供應(yīng)鏈管理復(fù)雜等有密切關(guān)系。

品牌意識薄弱。許多物流企業(yè)缺乏對品牌的認(rèn)真認(rèn)證和評估，僅依賴廣告和自我宣傳，導(dǎo)致品牌建設(shè)停留在表面，難以形成真正的品牌競爭力。

不少企業(yè)可能因為成本考慮或者其他戰(zhàn)略選擇，沒有在品牌建設(shè)和推廣上投入足夠的資源。還有不少企業(yè)，雖然進(jìn)行了品牌推廣，但傳播方式不當(dāng)、目標(biāo)受眾定位不準(zhǔn)，也導(dǎo)致了品牌意識無法深入人心。

服務(wù)質(zhì)量不夠。在市場競爭激烈的當(dāng)下，服務(wù)質(zhì)量核心指標(biāo)，如信息系統(tǒng)效能、供應(yīng)鏈靈活性、響應(yīng)速度、網(wǎng)絡(luò)布局、倉儲及運輸管理等，這些因素直接影響著物流供應(yīng)鏈企業(yè)的品牌塑造、運營成本與客戶滿意度，還削弱供應(yīng)鏈競爭力，進(jìn)而損害企業(yè)品牌與市場地位。

國際競爭壓力。在國際物流市場上，本土物流企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。國際物流巨頭如DHL和UPS各有優(yōu)劣。DHL在亞太地區(qū)特別是東南亞的價格和速度有競爭力，對貨物限制較少，但在南美、非洲、中東價格偏高且部分地區(qū)時效不穩(wěn)定；UPS全球時效領(lǐng)先，24個工作日貨通全球且網(wǎng)絡(luò)覆蓋強(qiáng)大，但小貨運輸價格貴且貨物限制嚴(yán)格。

相比之下，本土物流企業(yè)在品牌影響力和市場占有率方面明顯落后于這些國際巨頭，這讓本土企業(yè)在國際市場難以立足。在技術(shù)與服務(wù)方面，本土企業(yè)雖有嘗試創(chuàng)新，但與發(fā)達(dá)國家相比差距較大，缺乏全球化網(wǎng)絡(luò)布局和高效物流管理系統(tǒng)。

此外，因為供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性，物流企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，解決不好，也會影響企業(yè)的品牌聲譽(yù)和客戶滿意度。

比如，如何解決高運營成本、優(yōu)化庫存管理、提升物流時效等。無論哪個環(huán)節(jié)出問題，都會影響客戶體驗，影響企業(yè)品牌形象。

就拿物流時效來說，運輸環(huán)節(jié)的不確定性、供應(yīng)鏈協(xié)同不暢、物流配送網(wǎng)絡(luò)不完善等，都可能影響物流時效性。若長期得不到解決，或者解決不好，都會傷害物流企業(yè)品牌與競爭力。

“軟肋”或致企業(yè)發(fā)展“失能”

品牌建設(shè)是一個長期的系統(tǒng)工程，需要物流供應(yīng)鏈企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、文化等多個方面持續(xù)投入。然而，有些企業(yè)僅注重短期利益，忽視品牌建設(shè)的長期規(guī)劃，對企業(yè)品牌建設(shè)的認(rèn)識，還需要大幅提升。

物流專家趙秉正說，企業(yè)在品牌建設(shè)上的“短視”造成的“品牌軟肋”，不僅削弱了其市場競爭力，也限制了行業(yè)的整體發(fā)展。

在服務(wù)水平方面，客戶體驗受損。配送時效不穩(wěn)定，像包裹不能按時送達(dá)的情況，會讓消費者不滿，降低對電商平臺或相關(guān)企業(yè)的信任度。促銷季訂單量增加時，物流供應(yīng)鏈若無法高效處理，消費者長時間等待包裹，會影響再次購買意愿，一次糟糕物流體驗就可能使超60%的客戶考慮換購物平臺。而且服務(wù)準(zhǔn)確性受影響，送錯包裹或包裹丟失等情況，既給消費者帶來不便，也會增加企業(yè)運營成本，如重新補(bǔ)發(fā)商品和處理投訴等。

在成本管理方面，運營成本增加。企業(yè)品牌是企業(yè)管理水平能力的體現(xiàn)，品牌建設(shè)水平差，反映著企業(yè)管理能力的不足，導(dǎo)致了物流供應(yīng)鏈企業(yè)效率低下，倉儲布局不合理使貨物存儲和調(diào)配不暢，貨物周轉(zhuǎn)時間增加。

在市場競爭方面，市場份額流失。與競爭對手較量時，品牌價值較低的物流供應(yīng)鏈企業(yè)，常常處于劣勢地位。若競爭對手物流服務(wù)更優(yōu)質(zhì)，客戶尤其是大客戶，會傾向選擇服務(wù)產(chǎn)品更有性價比的物流供應(yīng)鏈企業(yè)，而品牌價值低、服務(wù)能力差的物流企業(yè)，就可能失去很多市場份額。

這種情況下，物流供應(yīng)鏈企業(yè)的問題，會被視為企業(yè)整體管理能力不足，影響品牌美譽(yù)度和客戶與市場的忠誠度。