文 / 陳文健

編 / 郭陽

不止于性感牌，維密給泳裝打了個樣

盛夏將至，氣溫陡增，「玩水」成了很多人消暑度假、去除班味的日常選擇。想要充分享受 水上運動的快樂，泳裝自然是必不可少的運動裝備選擇，每年的5-7月都是「泳裝」的搜索高峰。

在超百億美元的全球泳裝市場中，收入占比最大的女士泳裝市場，無疑是兵家必爭之地，也引發了一場品牌營銷熱戰。

圖源：n dtv.com

而提及女士泳裝，很多人 的第一反應依然 是「 性感」。在這樣的大眾認知下， 將產品與理想身材綁定自然是品牌最直接的營銷策略， 「S曲線」「小蠻腰」「泳裝外穿」等性感符號，當然還是眾多商家宣傳的手段。

但與此同時，泳裝還有著一體兩面的特質：一方面確實可以凸顯身材曲線與鍛煉成果，但對于久坐少動的都市人群而言，泳衣反而會加劇人們的身材焦慮。下水之前，沒人能逃脫鏡子里自己的審視；下水后，周遭的目光更是如芒在背—— 「被凝視」的泳裝，一定程度上反而放大了消費者對于 身材的焦慮。

更不用說，在各類傳媒無孔不入的轟炸下，消費者對強調性感的直給情緒已逐漸「免疫」，品牌需要構建一套更具情感共鳴的敘事體系，才能獲得更多消費者的青睞。

一個直觀的案例是，連最懂性感營銷的維密，也在2023年重啟大秀后，通過全球20位女性先鋒藝術家的多元女性視角，來重塑情緒價值，獲得了一片叫好。

維密推出激勵女性事業發展的VS Collective計劃 圖源：維密

隨著情緒時代到來，價值觀營銷大行其道。如今消費者選擇一個品牌、一款產品，不僅僅是選擇一種生活方式，更是一種對品牌價值觀的認可。

看到了這樣的市場變化之后， 參透人性弱點的新銳泳裝品牌們，不再猛打被凝視的「性感牌」，而選擇靠情緒價值來征服越來越挑剔的消費者， 打響了一場宣揚身體自信的營銷熱戰。

情緒時代，泳裝用「自信營銷」突圍

「每一種身體都是美麗和獨特的，值得被慶祝。」在一家2015年誕生于中國、主打出海的跨境泳裝品牌Cupshe的社媒上，有這樣一句話。

具體執行上，Cupshe覆蓋S至XXL全尺碼，推出了「大碼泳裝」這樣的包容性尺寸，并在I nstagram、TikTok等平臺采用 不同體型、不同膚色的模特來進行宣傳，努力讓產品成為「 自信與舒適」的代名詞。

圖源：Cupshe

全方位的自我認同感，為品牌換取了社媒數據與可觀的營收增長。

時至今日，品牌Instagram粉絲數超過140萬，Facebook粉絲數則達到125萬。短短幾年里， Cupshe就 躋身北美頭部泳裝市場，熱銷全球40多國，2025年預計收入將來到2.5億美元。

另外一家 成立于2014年的泳裝品牌 Blooming Jelly，同樣喊出了「Dress for Yourself」的理念，用女性穿衣自由為切入點，關注不同年齡段、不同身材的產品需求，并通過線上女性社區來激勵女性大膽表達自我，自由 闡釋穿衣自由的態度與理念。

一系列營銷組合之下， Blooming Jelly成為了泳裝品牌中自由與個性的代名詞，成為了電商熱銷新銳品牌。

圖源：Blooming Jelly

另外一個案例是被稱為「泳衣界愛馬仕」的范德安（BALNEAIRE）。 這家主打時尚泳裝的品牌與100多位明星合作，打造 優雅獨立的當代女性形象。

2022年，范德安簽下吉克雋逸，通過代言人反「白幼瘦」的野性美學，來構建「自信即美」的品牌形象，傳遞范德安對當代女性自信、獨立、勇敢的生活態度的鼓勵。

行業老大哥自然也不會落于下風，泳裝市占比最高的Speedo，最為人熟知的是競速泳衣，本就能夠將專業基因轉化為消費者的自信認知，而在部分產品的宣發中，品牌也在有意強化關于自信的內容。

例如，2023年Speedo推出了「小黑裙」系列產品，以素黑反襯泳者多彩的個性，鼓勵人們追從內心本真。近日，該品牌又推出了「自由皮」系列，呼吁消費者「大膽開游」。

圖源：Speedo

當然，相對而言，Speedo、 Arena等主打競速的品牌可以靠贊助賽事、運動員來持續刷臉，從而在消費者心中留下深刻的專業印象。而日常賽道的泳裝們，則更需在性感之外，與消費者達成更具深度的情感共振。自我認同，便是這樣一個心智錨點。

營銷的本質就是找到人性的弱點，而出色的營銷則在于對人性弱點的溫柔駕馭，用自信包裝性感便屬于后者。

于是我們看到，越來越多的泳裝品牌正以代言人、產品設計、價值主張等方式，將自信與美學聯結，解構傳統的審美，從而獲得更多消費者的青睞與下單。

自信，成了泳衣最高級的性感宣言。

泳裝進化史，同樣是一部女性覺醒之路

以更加宏觀的視角來看，作為以女性客群為主的運動單品，泳裝品牌重視主體性情緒的深層動力，也源自女性思潮的變化與發展。

女性泳裝最早誕生于「遮羞」，為了在醫療洗浴時遮住身體。第一次婦女解放運動帶來了更多自主權，但在一些法規要求下，女性泳裝還要搭配鞋子、長裙來覆蓋更多身體部位。

20世紀中期，泳裝雖然從為了遮體的「全副武裝」，跨越進化到「三點式」的比基尼。但解放之中，也暗含著泳衣產品從顯性禁錮到隱性凝視的轉變。

圖源：Reddit

時至今日，傳統道德規訓依舊沒有完全消失，因此對于很多首次購買泳衣的女性消費者而言，選購產品不僅是功能、面料的對比，還是一個直面內外審視、接受自我的過程。

越來越多消費者在社媒上，實現了從羞恥、尷尬，到享受、坦然的心態轉變，她們不再過分糾結穿上泳裝會遭受何種審視，而是更關注自我成長。

截圖自小紅書

這些現象折射出的，正是價值觀型消費對行業規則的改寫。

泳裝品牌將產品與自我認同綁定，與「反抗凝視」到「自我定義」的女性敘事有著同樣的精神共振。品牌們喊出的口號、組建的社群、提供的情緒，不僅能帶來短期的業績增長，更能幫助品牌實現從商品提供者到價值共建者的躍遷，從而具備持久的競爭力。

一方面，將性感披上自信的外衣，能夠將人類愛美天性中「被凝視」的外部驅動，轉化為自我賦權的成長，從而為產品帶來更高的營銷轉化。就像近十年來不斷發展的「悅己經濟」，其核心便在于強調個人在消費中的主體地位。

另一方面，面對愈發分化的消費市場，對于品牌而言，自信是一個通用且不會犯錯的營銷方向，但性感不是。

從ABC的比基尼安睡褲，到Ulike脫毛儀的性感寫真廣告，性感營銷屢屢翻車背后，不僅有產品與營銷思路的錯配，更在于當下消費者對這類營銷方式的容忍閾值正不斷降低。

當泳裝品牌不再局限于「遮體」或「性感」的二元敘事，轉而成為女性主體性的載體，其構建的便不再只是物理上的競爭壁壘，而是文化層面寬廣的品牌護城河。