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不打性感牌的泳裝,靠「情緒價值」征服市場

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文 / 陳文健

編 / 郭陽


不止于性感牌,維密給泳裝打了個樣

盛夏將至,氣溫陡增,「玩水」成了很多人消暑度假、去除班味的日常選擇。想要充分享受 水上運動的快樂,泳裝自然是必不可少的運動裝備選擇,每年的5-7月都是「泳裝」的搜索高峰。

在超百億美元的全球泳裝市場中,收入占比最大的女士泳裝市場,無疑是兵家必爭之地,也引發了一場品牌營銷熱戰。


圖源:n dtv.com

而提及女士泳裝,很多人 的第一反應依然 是「 性感」。在這樣的大眾認知下, 將產品與理想身材綁定自然是品牌最直接的營銷策略, 「S曲線」「小蠻腰」「泳裝外穿」等性感符號,當然還是眾多商家宣傳的手段。

但與此同時,泳裝還有著一體兩面的特質:一方面確實可以凸顯身材曲線與鍛煉成果,但對于久坐少動的都市人群而言,泳衣反而會加劇人們的身材焦慮。下水之前,沒人能逃脫鏡子里自己的審視;下水后,周遭的目光更是如芒在背—— 「被凝視」的泳裝,一定程度上反而放大了消費者對于 身材的焦慮。

更不用說,在各類傳媒無孔不入的轟炸下,消費者對強調性感的直給情緒已逐漸「免疫」,品牌需要構建一套更具情感共鳴的敘事體系,才能獲得更多消費者的青睞。

一個直觀的案例是,連最懂性感營銷的維密,也在2023年重啟大秀后,通過全球20位女性先鋒藝術家的多元女性視角,來重塑情緒價值,獲得了一片叫好。


維密推出激勵女性事業發展的VS Collective計劃 圖源:維密

隨著情緒時代到來,價值觀營銷大行其道。如今消費者選擇一個品牌、一款產品,不僅僅是選擇一種生活方式,更是一種對品牌價值觀的認可。

看到了這樣的市場變化之后, 參透人性弱點的新銳泳裝品牌們,不再猛打被凝視的「性感牌」,而選擇靠情緒價值來征服越來越挑剔的消費者, 打響了一場宣揚身體自信的營銷熱戰。


情緒時代,泳裝用「自信營銷突圍

「每一種身體都是美麗和獨特的,值得被慶祝。」在一家2015年誕生于中國、主打出海的跨境泳裝品牌Cupshe的社媒上,有這樣一句話。

具體執行上,Cupshe覆蓋S至XXL全尺碼,推出了「大碼泳裝」這樣的包容性尺寸,并在I nstagram、TikTok等平臺采用 不同體型、不同膚色的模特來進行宣傳,努力讓產品成為「 自信與舒適」的代名詞。


圖源:Cupshe

全方位的自我認同感,為品牌換取了社媒數據與可觀的營收增長。

時至今日,品牌Instagram粉絲數超過140萬,Facebook粉絲數則達到125萬。短短幾年里, Cupshe就 躋身北美頭部泳裝市場,熱銷全球40多國,2025年預計收入將來到2.5億美元。

另外一家 成立于2014年的泳裝品牌 Blooming Jelly,同樣喊出了Dress for Yourself」的理念,用女性穿衣自由為切入點,關注不同年齡段、不同身材的產品需求,并通過線上女性社區來激勵女性大膽表達自我,自由 闡釋穿衣自由的態度與理念。

一系列營銷組合之下, Blooming Jelly成為了泳裝品牌中自由與個性的代名詞,成為了電商熱銷新銳品牌。


圖源:Blooming Jelly

另外一個案例是被稱為「泳衣界愛馬仕」的范德安(BALNEAIRE)。 這家主打時尚泳裝的品牌與100多位明星合作,打造 優雅獨立的當代女性形象。

2022年,范德安簽下吉克雋逸,通過代言人反「白幼瘦」的野性美學,來構建「自信即美」的品牌形象,傳遞范德安對當代女性自信、獨立、勇敢的生活態度的鼓勵。

行業老大哥自然也不會落于下風,泳裝市占比最高的Speedo,最為人熟知的是競速泳衣,本就能夠將專業基因轉化為消費者的自信認知,而在部分產品的宣發中,品牌也在有意強化關于自信的內容

例如,2023年Speedo推出了「小黑裙」系列產品,以素黑反襯泳者多彩的個性,鼓勵人們追從內心本真。近日,該品牌又推出了「自由皮」系列,呼吁消費者「大膽開游」。


圖源:Speedo

當然,相對而言,Speedo、 Arena等主打競速的品牌可以靠贊助賽事、運動員來持續刷臉,從而在消費者心中留下深刻的專業印象。而日常賽道的泳裝們,則更需在性感之外,與消費者達成更具深度的情感共振。自我認同,便是這樣一個心智錨點。

營銷的本質就是找到人性的弱點,而出色的營銷則在于對人性弱點的溫柔駕馭,用自信包裝性感便屬于后者。

于是我們看到,越來越多的泳裝品牌正以代言人、產品設計、價值主張等方式,將自信與美學聯結,解構傳統的審美,從而獲得更多消費者的青睞與下單。

自信,成了泳衣最高級的性感宣言。


泳裝進化史,同樣是一部女性覺醒之路

以更加宏觀的視角來看,作為以女性客群為主的運動單品,泳裝品牌重視主體性情緒的深層動力,也源自女性思潮的變化與發展。


女性泳裝最早誕生于「遮羞」,為了在醫療洗浴時遮住身體。第一次婦女解放運動帶來了更多自主權,但在一些法規要求下,女性泳裝還要搭配鞋子、長裙來覆蓋更多身體部位。


20世紀中期,泳裝雖然從為了遮體的「全副武裝」,跨越進化到「三點式」的比基尼。但解放之中,也暗含著泳衣產品從顯性禁錮到隱性凝視的轉變。


圖源:Reddit


時至今日,傳統道德規訓依舊沒有完全消失,因此對于很多首次購買泳衣的女性消費者而言,選購產品不僅是功能、面料的對比,還是一個直面內外審視、接受自我的過程。


越來越多消費者在社媒上,實現了從羞恥、尷尬,到享受、坦然的心態轉變,她們不再過分糾結穿上泳裝會遭受何種審視,而是更關注自我成長。


截圖自小紅書


這些現象折射出的,正是價值觀型消費對行業規則的改寫。


泳裝品牌將產品與自我認同綁定,與「反抗凝視」到「自我定義」的女性敘事有著同樣的精神共振。品牌們喊出的口號、組建的社群、提供的情緒,不僅能帶來短期的業績增長,更能幫助品牌實現從商品提供者到價值共建者的躍遷,從而具備持久的競爭力。


一方面,將性感披上自信的外衣,能夠將人類愛美天性中「被凝視」的外部驅動,轉化為自我賦權的成長,從而為產品帶來更高的營銷轉化。就像近十年來不斷發展的「悅己經濟」,其核心便在于強調個人在消費中的主體地位。


另一方面,面對愈發分化的消費市場,對于品牌而言,自信是一個通用且不會犯錯的營銷方向,但性感不是。


從ABC的比基尼安睡褲,到Ulike脫毛儀的性感寫真廣告,性感營銷屢屢翻車背后,不僅有產品與營銷思路的錯配,更在于當下消費者對這類營銷方式的容忍閾值正不斷降低。


當泳裝品牌不再局限于「遮體」或「性感」的二元敘事,轉而成為女性主體性的載體,其構建的便不再只是物理上的競爭壁壘,而是文化層面寬廣的品牌護城河。



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