戶外早已不只是極限的代名詞，在當(dāng)代年輕人眼里，戶外是一種狀態(tài)，一種被社交平臺(tái)定義的風(fēng)格潮流。

于是品牌也變了。

當(dāng)王一博以Helly Hansen全球代言人的身份駛?cè)肱餐Ｓ?，The North Face在代言人名單中加入李昀銳，越來(lái)越多明星開始「走進(jìn)戶外」，而越來(lái)越多戶外品牌則走進(jìn)了流量的圍場(chǎng)里。

專業(yè)戶外的邊界，正在被「王一博們」一點(diǎn)點(diǎn)推開。

簽約王一博，Helly Hansen如何講述航海故事？

前不久，Helly Hansen官宣王一博成為其全球品牌代言人，并發(fā)布了一支實(shí)地拍攝的廣告片。

王一博身穿HH高端航海裝備，登上帆船，駛?cè)氡睔W峽灣海域。在一片極簡(jiǎn)冷峻的鏡頭語(yǔ)言中，品牌的歷史身份與代言人的氣質(zhì)完成了一次高度統(tǒng)一的呈現(xiàn)。這是Helly Hansen進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后首次啟用全球級(jí)別的代言人，也是品牌在「專業(yè)向大眾傳播」策略上邁出的關(guān)鍵一步。

值得注意的是，這次合作并沒有停留在「明星穿沖鋒衣去戶外」的淺層模版上，而是精心完成了一次人物與品牌之間「內(nèi)核感」的共鳴。

在品牌層面，，起家于1877年的挪威，是全球航海與極地探索領(lǐng)域的代表性品牌，其技術(shù)感、歷史感，在專業(yè)領(lǐng)域的消費(fèi)者心中有著獨(dú)特的地位和品牌認(rèn)可度。

而在代言人層面，王一博本身是少有的「有運(yùn)動(dòng)內(nèi)容支撐」的藝人。他在《探索新境》等多個(gè)節(jié)目中展示過(guò)攀巖、滑板、越野、摩托等技能，對(duì)速度與極限的興趣有清晰的積累。這意味著他對(duì)「戶外」有著基礎(chǔ)的親和力，不僅能穿，還真的「會(huì)用」。

內(nèi)容呈現(xiàn)上，這次廣告片選在挪威的山海之間實(shí)拍，而非棚內(nèi)硬廣，畫面風(fēng)格延續(xù)北歐克制美學(xué)，突出探索感與孤獨(dú)感，也呼應(yīng)了當(dāng)下都市年輕人對(duì)避世、曠野與自由的向往。

這幾重疊加之下，Helly Hansen與王一博的合作遠(yuǎn)不止于「吸引粉絲」，而更像是一種雙向選擇后的品牌感知重塑：既用流量打開關(guān)注，也用內(nèi)容穩(wěn)住專業(yè)與高端感。

在沖鋒衣成為城市通勤裝、溯溪鞋成為城市時(shí)尚單品的當(dāng)下，戶外品牌需要的不只是「流量」，而是如何在追逐流量的過(guò)程中，不丟掉「自己是誰(shuí)」。

戶外品牌的「人格化」時(shí)代

Helly Hansen 與王一博的合作并不是孤例。

過(guò)去一年，戶外品牌們正在有意識(shí)地調(diào)整代言邏輯，試圖通過(guò)具有審美感召力和社交影響力的面孔，向更廣泛的大眾表達(dá)自身的「情緒價(jià)值」。

The North Face 選擇演員李昀銳作為代言人，其體育生出身的身體背景和文藝片演員的氣質(zhì)調(diào)性構(gòu)成了一種「硬朗而克制」的形象張力。他在銀幕和時(shí)尚內(nèi)容中對(duì)先鋒風(fēng)格的精準(zhǔn)駕馭，讓TNF呈現(xiàn)出一種更為前沿但不失內(nèi)斂的當(dāng)代審美。

哥倫比亞Columbia則對(duì)于「山張力」有著更詩(shī)意的表達(dá)，從蔣奇明到張婧儀，其代言人都帶有一種介于日常與自然之間的「野生」質(zhì)感。他們拍攝的廣告片普遍采用大特寫與慢節(jié)奏剪輯，強(qiáng)化與山林對(duì)話、與自然共處的沉浸感，構(gòu)建出一種更具東方氣質(zhì)的戶外敘事語(yǔ)言。

本土品牌也不甘落后。駱駝去年官宣王俊凱為全球品牌代言人，配合其高端產(chǎn)品線發(fā)布，嘗試擺脫「低價(jià)大眾」的刻板印象；旗下品牌熊貓則啟用田曦薇為代言人，主打「輕戶外+生活方式」的穿搭美學(xué)；在家庭消費(fèi)端，駱駝也簽下田亮和葉一茜夫婦作為露營(yíng)品牌大使，強(qiáng)化親子場(chǎng)景和家庭戶外消費(fèi)的情感連接。

在這波「找人」的營(yíng)銷浪潮背后，品牌的焦慮與轉(zhuǎn)向是清晰的：如何在不犧牲專業(yè)性的前提下，進(jìn)入更大的流量池。

圖源：駱駝

這背后的邏輯并不復(fù)雜。過(guò)去十年，戶外行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了三輪認(rèn)知躍遷：從最初的「賣專業(yè)」， 靠功能、面料、參數(shù)，打入垂類圈層，到戶外「生活方式崛起后，以山系穿搭、露營(yíng)文化為突破口，進(jìn)入中產(chǎn)與精致青年圈層。

在社交媒體內(nèi)容主導(dǎo)的今天，戶外品牌的營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到了第三階段，TRASHGUN暫且命名為：「審美人格化」：品牌意識(shí)到，真正能觸達(dá)用戶情緒的，是一種「有人格、有美感、有故事」的品牌表達(dá)方式。于是，一個(gè)契合品牌氣質(zhì)的具象個(gè)體，成為品牌在視覺、傳播與用戶共鳴層面最有效的錨點(diǎn)。

這不僅是一種傳播路徑的進(jìn)化，也是一種注意力經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下的品牌再造。更進(jìn)一步說(shuō)，這是戶外品牌在面對(duì)短視頻化、社交化內(nèi)容趨勢(shì)下所做出的主動(dòng)改變。

尤其在傳播入口高度擁擠的今天，「一件性能出眾的硬殼外套」遠(yuǎn)不如「誰(shuí)穿了這件外套」更容易留下記憶點(diǎn)。

這也解釋了為什么近兩年一批相對(duì)「高冷」的戶外品牌，開始主動(dòng)接近娛樂工業(yè)、內(nèi)容平臺(tái)與潮流生態(tài)。不是它們放棄了專業(yè)，而是意識(shí)到：專業(yè)必須被「翻譯」，才能觸達(dá)大眾。

伯希和簽約演員成毅 圖源：伯希和

但問題也由此而來(lái)——流量可以帶來(lái)關(guān)注，卻無(wú)法自動(dòng)帶來(lái)信任。

專業(yè)戶外品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍在于技術(shù)研發(fā)、極限驗(yàn)證和長(zhǎng)線用戶口碑。品牌能否真正「立住」，靠的不是明星代言，而是產(chǎn)品是否真能應(yīng)對(duì)復(fù)雜地形與氣候條件。

當(dāng)越來(lái)越多的戶外品牌投身明星營(yíng)銷戰(zhàn)局，「誰(shuí)更紅」「誰(shuí)更潮」也正在壓縮「誰(shuí)更懂戶外」的敘述空間。

一方面，消費(fèi)者可能逐漸誤讀品牌定位，將專業(yè)戶外品牌誤認(rèn)為是「高價(jià)時(shí)尚」 ，當(dāng)產(chǎn)品不能匹配視覺期待時(shí)，反而造成反噬；另一方面，內(nèi)容生產(chǎn)者也可能逐漸失去講述「真實(shí)戶外經(jīng)驗(yàn)」的意愿，轉(zhuǎn)而投向更快、更淺、更社交友好的審美語(yǔ)法，造成品牌形象的同質(zhì)化、表面化。

某種程度上，這種隱患已有所顯現(xiàn)：一部分戶外品牌開始模仿時(shí)尚行業(yè)的投放節(jié)奏、TVC風(fēng)格與節(jié)日節(jié)點(diǎn)策略，卻忘記了它們的根基是「性能」，而非「人設(shè)+話術(shù)」。

更值得注意的是，流量的不確定性也是戶外品牌不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)——代言人爭(zhēng)議、粉圈對(duì)立、翻車事件頻發(fā)，都可能讓品牌陷入非預(yù)期的危機(jī)。

但即便如此，也不能否認(rèn)：流量對(duì)于當(dāng)下的戶外品牌來(lái)說(shuō)，是不得不借的「東風(fēng)」。

回到Helly Hansen 與王一博合作，廣告片中，出現(xiàn)了大量對(duì)航海知識(shí)的具象表達(dá)，尤其是對(duì)「風(fēng)」本身的理解與敬畏。這一隱喻也為整個(gè)行業(yè)提供了啟示：

流量是風(fēng)，品牌要有帆，也要有方向。