作者|豆子

從去年年底開始，文娛市場以“短”為名的內(nèi)容迭代就在持續(xù)上演。視頻平臺、互聯(lián)網(wǎng)大廠或加碼或入局微短劇，誓要在這預計超600億市場規(guī)模的短劇賽道分杯羹。而在綜藝領域，發(fā)力微綜藝則成了這場“短較量”中的破局錨點。

微綜藝其實并不是什么新鮮事了，早在2020年左右，不論是抖快這類短視頻平臺，還是芒果tv、騰訊視頻等長視頻平臺，微綜藝都曾以系列化、品牌化的方式推向過市場。但彼時的微綜藝，不論從內(nèi)容形式還是嘉賓人選上，更像是長綜藝的“縮短版”。這輪嘗試在持續(xù)了兩三年后，幾乎沒能產(chǎn)出爆款內(nèi)容，在商業(yè)化及會員收入上也表現(xiàn)平平，最終黯然離場。

如今微綜藝“卷土重來”，有種放手一搏的勁頭。從2024年3月發(fā)布「微綜藝計劃」招募貼至今，騰訊視頻已經(jīng)上線了5部微綜藝；在今年4月的世界大會上，愛奇藝不僅是“豪擲”27部微綜藝，還宣布進入內(nèi)容電商領域，想要通過“內(nèi)循環(huán)”的方式為內(nèi)容變現(xiàn)提供更多出路；抖快的微綜藝則在自家生態(tài)中摸索出了更多玩法。

而在海外流媒體平臺中，YouTube和Netflix的微綜藝不論從制作還是盈利模式都有著自成一套的體系，YouTuber也能依托優(yōu)質(zhì)的微綜藝內(nèi)容獲得可觀收入。

AI作圖 By娛樂資本論

國內(nèi)這輪熱鬧的微綜藝重啟，都在試著從B端和C端蹚出一條花式變現(xiàn)之路，努力讓“微綜藝2.0時代”成為真正的綜藝盈利新風口。

#本文已采訪兩位相關人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第299-300位采訪對象

商業(yè)化定制成微綜藝吸金“法寶”？

微綜藝更靈活的內(nèi)容形式、更明確的圈層指向等特點，或許正是客戶看中商業(yè)定制微綜藝的重要原因。

愛奇藝在2024年底成立了星夢工作室，由隨刻事業(yè)部總經(jīng)理陳輝負責，主要制作愛奇藝的微綜藝內(nèi)容。在今年3月份，則推出了由京東全球購定制的微綜藝《開播吧！青春采銷》。

據(jù)悉，這檔節(jié)目的冠名費用超過千萬，且覆蓋了節(jié)目的制作成本。在如今的市場環(huán)境下，為什么客戶愿意投入千萬做一檔微綜而不是陣容、影響力更強的傳統(tǒng)長綜藝呢？

答案還是要從微綜藝的性價比說起。客戶同等成本的投入，在長綜藝中也許同樣能做到冠名身份，但給到的權益仍是以曝光為主的有限回報。但若是微綜藝定制，那得到的將是一檔完全圍繞其展開的節(jié)目。在定制概念之下，則可以從制作角度把京東全球購的理念、全球購的商品亮點、采銷崗位的特點和差異化等等掰開揉碎融進節(jié)目中。節(jié)目播出后，因百萬年薪、杜華的“毒舌”、樂華藝人的參與等，形成了節(jié)目的話題影響力，讓觀眾知道了采銷這個崗位，對京東全球購也有了品牌認知。

根據(jù)《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，有90%的廣告主仍然認為品牌的心智是核心競爭力。在這種情況下，搶占用戶心智，引導消費者認同品牌進而產(chǎn)生購買行為，是客戶看中微綜藝定制的重要原因。前不久，2025阿里大文娛春集云發(fā)布的綜藝內(nèi)容營銷板塊，就提到了微綜藝品牌需求定制化產(chǎn)品，為客戶打造“高定”內(nèi)容，如此看來，將微綜藝的內(nèi)容價值轉化為品牌的認知價值或已成為共識。

而在短視頻平臺上的定制微綜藝，則依托平臺直播+賬號聯(lián)動宣傳+人群精準推送等優(yōu)勢，為品牌形成了更強的營銷聚合力。快手親子在2024年初，為京東母嬰打造了一檔定制微綜藝《小鐵環(huán)游記·新疆篇》。

參與這檔節(jié)目的萌娃都是在快手平臺有著百萬粉絲的萌娃達人，全網(wǎng)粉絲甚至破億。他們本身的用戶粘性、影響力加上快手生活、音樂、時尚等賬號形成的官方矩陣式宣發(fā)，讓站內(nèi)外曝光超過了28億，為品牌帶來了極高的營銷熱度，大大提高了消費人群覆蓋比例。在當下客戶也越來越看中短視頻精準觸達、激發(fā)潛在用戶消費轉化效果的情況下，依托短視頻平臺生態(tài)給到的“資源包”，對客戶同樣有著極強的吸引力。

賣周邊、拼會收、帶貨變現(xiàn)，TO C的賺錢玩法更多元

微綜藝在B端仍有吸引力，在C端也有多種玩法被解鎖。

“大芒輕綜藝”可以說是芒果TV的微綜藝品牌，但這里的微綜藝并不以時長為界定，而是傾向于為“特定人群”提供垂類內(nèi)容，比如為“節(jié)目粉”打造的長綜IP衍生類微綜《吾湖音樂局》《漂亮的推理》，以及針對“群像粉”打造的《yes or no》等。

強粉絲粘性，加上小芒電商成熟的衍生開發(fā)體系，芒果TV的微綜藝在C端上的玩法主要是節(jié)目周邊售賣。比如《吾潮音樂局》就有同款服飾，Q版鑰匙扣、小夜燈、冰箱貼等周邊小物，以及小卡、CD禮盒、徽章盲盒等等。據(jù)芒果超媒2024年財報顯示，小芒電商年度GMV達到161億元，4年復合增長率達到125%，南波萬服飾、IP小卡等在同類產(chǎn)品中均排行業(yè)前列。由此可見，微綜藝的周邊衍生開發(fā)定是一片潛力巨大的藍海。

而回歸到微綜藝的初心和核心，就是在長綜藝被招商掣肘的情況下，通過提高會員收入開辟平臺綜藝營收的新增量。騰訊視頻在去年發(fā)布的微綜藝招募計劃中，明確提出不不依賴招商啟動，而是開啟TO C付費+后鏈路變現(xiàn)的新階段。

在新一輪的微綜策略下，播出了像《超甜搭檔》《海、漁村和三個笨蛋》《導演請留步》《開始捉迷藏》等明確以會員收入為主的微綜藝。其中，《開始捉迷藏》因出其不意的躲藏方式以及獵人尋找過程的緊張感，贏得了觀眾的青睞，可以算是今年較為出圈的微綜藝。節(jié)目在播出過半時其會員收入就覆蓋了節(jié)目成本，平臺也續(xù)訂了第二季。

而在短視頻平臺，憑借穩(wěn)定、巨大的流量涌入，以及平臺精準的推送機制，完善的供應商渠道、直播帶貨、物流生態(tài)等，都為微綜藝的后鏈路變現(xiàn)提供了優(yōu)質(zhì)土壤。如今，抖音已經(jīng)形成了以抖音電商和抖音生活服務為基礎的帶貨變現(xiàn)模式，抖音電商2024年的GMV達到約3.5萬億元，同比增幅30%，僅次于淘天和拼多多。在強勢發(fā)展勁頭之下，抖音電商也需要優(yōu)質(zhì)的微綜藝內(nèi)容，為其導流繼續(xù)擴大影響力。

《舌尖上的抖音》是抖音電商針對春夏秋冬不同季節(jié)美食發(fā)起的系列活動，在今年3月和5月分別推出了主打春季限定美食的《第一口春味》，以及夏日美食的《夏天的味道在抖音》兩檔微綜藝。節(jié)目每期15分鐘左右的時長，邀請到鄭愷、董宇輝、林一、王玉雯等藝人參與游戲互動。在節(jié)目中通過花字強調(diào)“搜索明星同款”或在抖音搜索節(jié)目名稱的方式，即可通過抖音商城貨架、直播、短視頻等渠道進行選購，進而實現(xiàn)從微綜藝內(nèi)容影響力到帶貨變現(xiàn)的順暢通路。

今年愛奇藝宣布進入內(nèi)容電商領域，打造內(nèi)容IP+直播/短視頻+電商的全鏈路消費場景。而有淘天撐腰的優(yōu)酷、有小芒電商支持的芒果TV等長視頻平臺，或許將電商和微綜藝內(nèi)容打通，能成為未來一個高效的收益增長點。

關于微綜藝的商業(yè)想象才剛開始

如今的微綜藝制作成本幾乎都為百萬級別，和動輒大幾千萬甚至上億的長綜藝相比，可謂九牛一毛。但即便如此，大部分微綜藝仍無法通過招商或會收收回成本。因此，微綜藝想要在如今的綜藝市場拓展收入模式，還有很多需要提升之處。

從內(nèi)容和播出形式上來說，微綜藝的玩法還可以更大膽。Netflix從今年2月開始陸續(xù)推出了5檔以周更為主的微綜藝內(nèi)容，形成從周一到周日貫穿一周的“微綜矩陣”。這些節(jié)目單集時長以30分鐘左右為主，集數(shù)從20集到30集不等。

這其中有直擊年輕人當下生活方式的 《newbie in the club》，以探尋當下年輕人生活方式為出發(fā)點，去到各種韓國當下最流行的社團里，像空中瑜伽、騎行社、摩托社等等，和年輕人一起玩一起瘋，讓年輕人自己給出內(nèi)容答案。也有爆笑無厘頭的《screwballs》，每集通過小游戲和語言梗形成了密集的笑料。在微綜藝和微短劇一樣講求內(nèi)容密度與烈度的情況下，

好玩好看的內(nèi)容，再加上成體系成規(guī)模的排播方式，才能更容易培養(yǎng)用戶對某個平臺微綜藝的消費習慣。

其次，從合作模式上來說，平臺與制作方之間還有很大的探討空間。在愛奇藝的微綜藝招募計劃中，提到了平臺分成模式，其實就類似分賬模式。分賬模式目前在短劇和電影領域運行地較為完善和成熟，但在綜藝領域一直沒能大范圍應用。哪怕是之前一直被當作分賬綜藝案例的《閃亮的日子》，在今年播出的第五季也放棄了和騰訊視頻的分賬模式，轉向與短視頻平臺抖音合作，并回歸到了依靠招商的“老路子”上。這一轉變主要是因為單純通過分賬很難覆蓋節(jié)目的制作成本，大多數(shù)分賬綜藝的結局都是虧損。

一般來說，綜藝的分賬分的主要是會員收入和廣告收入。關于分賬模式，YouTube其實可以作為一個參考。YouTube和創(chuàng)作者之間的分賬，包括了廣告、短視頻廣告、頻道會員收入、訂閱收入等，多樣的分賬形式以及較為公平合理的分賬規(guī)則，在一定程度激發(fā)了創(chuàng)作者的創(chuàng)新熱情，不斷為平臺提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

羅英錫在YouTube上的“頻道十五夜”，就有很多受歡迎的微綜藝內(nèi)容，比如《出差十五夜》《拉面男》《麻浦帥小伙》等。小娛通過YouTube收益計算器，算出該頻道到目前為止的總收入已經(jīng)達到600萬美元，這個數(shù)字只是個估算并不精準，但也在一定程度反應了YouTube上優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容的變現(xiàn)能力。不論長視頻還是短視頻平臺，微綜藝較低的成本體量和靈活的制作播出形式，分賬模式仍然是值得一試的合作方式。

長綜藝招商疲軟的常態(tài)下，這輪微綜藝的新嘗試，帶著明確的“賺錢”目的，但不論是賺B端還是C端的錢，行業(yè)內(nèi)關于微綜藝的商業(yè)想象才剛剛開始。考慮清楚微綜藝的內(nèi)容價值與商業(yè)邏輯之間的關系，才是集中發(fā)力微綜藝前最重要的一環(huán)。

1分鐘速讀本文：

這篇報道講的是最近微綜藝（短小精悍的綜藝節(jié)目）又開始流行了，各大視頻平臺和科技公司都在砸錢做這個。和以前不同的是，現(xiàn)在的微綜藝更注重怎么賺錢，主要有兩種方式：

1. 賺企業(yè)的錢（B端）

• 企業(yè)定制節(jié)目：比如京東出錢讓愛奇藝拍《開播吧！青春采銷》，節(jié)目里全程植入京東的全球購業(yè)務，既宣傳了品牌又賣了貨。這種定制節(jié)目比傳統(tǒng)長綜藝便宜，但效果更好，因為內(nèi)容完全圍繞品牌定制，能精準傳遞品牌理念。
• 短視頻平臺玩法：快手給京東母嬰拍的《小鐵環(huán)游記》，找了百萬粉絲的萌娃當嘉賓，加上平臺賬號矩陣推廣，曝光量超28億，幫品牌觸達更多潛在消費者。

2. 賺用戶的錢（C端）

• 賣周邊產(chǎn)品：芒果TV的微綜藝《吾潮音樂局》賣同款服飾、盲盒等，去年電商GMV做到161億，周邊賣得特別好。
• 會員付費和帶貨：騰訊視頻的《開始捉迷藏》靠會員付費回本，抖音的《舌尖上的抖音》直接在節(jié)目里帶貨，觀眾看節(jié)目時就能搜同款買買買。愛奇藝還打算用分賬模式（類似票房分錢）和制作方合作，降低風險。

不過現(xiàn)在大部分微綜藝還是虧錢的，因為成本雖然低（百萬級別），但收入還不夠。未來可能需要更創(chuàng)新的內(nèi)容形式（比如像Netflix那樣一周七天更新不同的微綜藝），或者探索更好的分賬方式，才能真正成為賺錢的新風口。