撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

一位女性一生要用到一萬片的衛生巾，其質量與安全性始終牽動女性的心緒。

近兩年，衛生巾品牌幾乎“集體塌房”。蘇菲、自由點、嫚熙等等知名品牌接連暴雷，數量龐大且涉及之多，令人咂舌。這個守護女性生理期健康的品類，恰恰成為了安全系數最低的品類之一。

龐大需求下出現了真空地帶，跨界新玩家們競相涌現。

想從“藝人”轉型為“企業家”的黃子韜，便是其一。今年央視315晚會曝光了衛生巾行業的黑幕后，活人感爆棚的黃子韜就曾痛斥“賺衛生巾黑心錢的人”，直言自己要做衛生巾。4月11日，黃子韜便在直播間上線了4.95萬單1分錢的衛生巾。

5月18日，黃子韜擔任品牌主理人的衛生巾品牌“朵薇”正式發布。根據官方披露的數據顯示，當晚GMV突破4000萬，全部現貨產品秒罄，創下行業新紀錄。搶到的黃牛，將其當做“明星周邊”炒作，二手平臺以3倍單價轉賣。

“朵薇” 的一巾難求源于粉絲經濟的狂歡。但這場由粉絲驅動的消費熱潮能否真正破圈，觸達更廣泛的女性消費群體，仍需時間驗證。

朵薇是行業曙光嗎？

事實上，朵薇并不算一個新品牌。

據天眼查顯示，浙江朵薇護理用品有限公司成立于2021年6月，該公司最初以代加工業務為主，朵薇衛生巾產品線早已投入市場。

2025年4月，朵薇新增龍則靈公司（黃子韜與遙望科技合作創立）為股東，持有20%股權。其中，龍則靈的第一大股東為遙望科技的控股子公司，黃子韜則間接持有龍則靈44%的股權。

黃子韜并非單打獨斗。在發布會直播中，黃子韜曾表示是朵薇品牌由黃子韜、遙望科技及朵薇工廠三方合力運營，并首創了“頂流明星+頭部機構+頂尖工廠”的商業模式。

圖源：朵薇Domyway小紅書賬號/朵薇發布會

站在黃子韜背后的是兩個男人，千芝雅老板吳躍以及遙望科技CEO謝如棟。據發布會介紹，吳躍負責把控產品；謝如棟負責朵薇品牌渠道管理。

這三個人的關系十分微妙。

在專業領域，千芝雅是有“前科”的。今年315中被爆出，因涉嫌劣質衛生巾、紙尿褲被曝光的米菲紙尿褲，其授權生產商正是千芝雅。盡管黃子韜聲稱已放棄全部舊生產線，但朵薇更需要拿出高質量的產品來“洗白”。

而遙望科技則是MCN直播電商公司，旗下已簽約了王祖藍、賈乃亮、張柏芝等超70位明星藝人，孵化了瑜大公子、李宣卓等超百位主播。

從三人分工來看，朵薇在產品供應鏈、銷售渠道及流量代言各有負責人。黃子韜之于朵薇，更像是明星與MCN機構，不過是包裝了一條“老板代言”的路子。

從官方數據披露來看，朵薇主打優勢有二：

第一：醫護級。據官方介紹，朵薇添加了天然蠶絲等優質原料，融入了“維生素原B5+復配積雪草精粹”的黃金組合。對照據小紅書測評播主視頻，朵薇拆后可分為五層，表層是含蠶絲纖維無紡布、第二層是B5微膠囊芯片、第三層是無紡布隔離，第四層是吸水芯體，底層為背膠。

從衛生巾選購標準來看，朵薇可歸類為中端系列。據人民日報健康客戶端引用《一次性使用衛生用品衛生要求》相關標準得出，衛生巾共有普通級、消毒級、醫護級、醫用級4種類別。

按照標準，醫用級衛生巾是目前最高標準衛生巾，要求在生產過程中需要達到醫用無菌標準，對甲醛含量醛、是否存在可遷移性熒光增白劑添加等安全性指標，存在嚴格要求。

目前，可孚、蘇爾護士、克安舒、超亞等品牌已推出醫用級衛生巾，并在淘寶相關頁面標記“二類醫療器械”，并公布了證號。醫用級衛生巾相對專業，在吸水倍率和吸收速度上更佳，主要用于產后、術后、經期婦科等場景，當然也適合行經量大的消費者購買。

而朵薇主打的醫護級衛生巾屬于第二檔，屬于企業自愿性認證范疇，相當于比普通級多一道緊箍咒。整體來看，朵薇在專業層面的差異化優勢并不顯著。

第二賣點是“透明工廠。在發布會上，黃子韜表示：“朵薇將打造行業首個透明工廠，實現生產流程、線上監督和工廠環境的全面透明化，同時產品包裝后附有溯源二維碼，消費者可通過軟件24小時監督。

目前在社交平臺，女性消費者對于朵薇衛生巾評價褒貶不一。有用戶表示“太薄了、支撐力不夠，會移位”、“長度太短，建議加長”；當然也有一部分消費者支持“吸水性很好”、“黃子韜至少是公眾人物，不會做出太差的東西，不然會被推上風口浪尖”。

歸根究底，朵薇衛生巾目前還是粉絲經濟的產物，試圖通過“非貼牌生產”“全透明工廠”等標簽建立信任。但倘若面向全體女性消費者，面對更大群體在“側漏、反滲、移位、過敏、紅癢”等層面的需求，仍是一項巨大的考驗。

營銷，黃子韜是專業的

明星跨界做品牌并不是新鮮事。國外有蕾哈娜美妝品牌Fenty Beauty，賽琳娜彩妝品牌Rare Beauty，國內吳彥祖甚至都開始跨界賣咖啡、教英語了。只不過美妝潮牌更貼了明星人設，黃子韜瞄準的衛生巾市場，會面臨更高的風險。

從營銷上看，黃子韜為朵薇品牌帶來了巨大的流量加成。

首先是，“TAO言TAO語”的活人感，帶來了大量粉絲。2011年12月，黃子韜以TAO為藝名在韓國以EXO組合成員身份正式出道。在回國發展后，黃子韜相繼接下了說唱、選秀、街舞等多個綜藝，曾一度躋身《2020福布斯中國名人榜》，位列第37位。

在積累了一定觀眾緣后，黃子韜邁入了直播帶貨賽道，憑借搞抽象、真性情收獲了一波“搞笑粉”，被網友稱為 “白磷型人格”—— 情緒易燃但無害，充滿無厘頭的幽默感。直言直語加持，他在直播中談論衛生巾等私密話題，天然具有娛樂性和話題度。

黃子韜的愛妻人設與徐藝洋的夫妻檔模式，也為其朵薇提供了加成。如網友質疑“男性不該做衛生巾” 時，他當場連線妻子徐藝洋，公開其參與產品試用的細節，順勢展示了工廠消毒室的監控畫面，并在直播中撕開衛生巾做吸水實驗。

流量和話題度有了，但反噬也十分強烈。深挖朵薇推廣的時間線，不難得知其中有諸多矛盾點。

首先，黃子韜多次強調入局衛生巾賽道是“為家人健康”，但其許多迷惑行為卻令徐藝洋十分尷尬。比如黃子韜發布會現場，公開談論妻子徐藝洋的生理期，聲稱“自己會親手擦掉她流在地上的血”等行為，引發爭議，不少人對其究竟是做品牌還是賺噱頭持保留態度。

圖源：抖音黃子韜直播間

其次，盡管黃子韜稱已停用原生產線并升級設備。但從變更股權時為4月，朵薇產品上線為5月，中間僅相隔一月時間。有業內人士表示，工廠自動化改造和品控測試周期過短，不足以滿足醫護級認證需嚴格檢測周期。

其三，黃子韜利用粉絲“變現路徑”過于明顯。一方面，黃子韜粉絲畫像與朵薇用戶重合度較高，另一方面，不少粉絲將購買朵薇視為一種集體共創。“支持韜韜的事業”成為一種新的應援方式，有專業測評博主表示：“不敢測評，因為粉絲太過狂熱，害怕被罵。”

最后，遙望科技的業績壓力。據遙望科技財報，公司處于連年虧損狀態，2024年全年營業收入47.63億元，同比下降0.30%，歸屬凈利潤為-10.01億元，仍處于虧損狀態，僅與直播電商相關的社交電商業務收入同比增長49.40%。朵薇無疑是謝如棟押注的下一個盈利賽道。

總的來看，朵薇衛生巾似乎更像是一場資本的“實驗”。

衛生巾是好生意嗎？

回歸生意本質，衛生巾早已是公認的“隱形暴利”行業。

中泰證券曾在2019年發布報告指出，衛生巾行業為高毛利率行業，平均毛利率可達45%。該報告還顯示，衛生巾單片的終端銷售價最終可達出廠價的三倍，而研發及管理費用僅占總銷售額的6%左右。

到了2024年，這種情況有增無減。以七度空間母公司為例，2024年集團整體毛利率32.3%，其中衛生巾業務收入下滑8.1%，毛利率仍穩定在約63%以上；衛生巾“自由點”，背后母公司財報顯示，2024年自由點產品實現營收超30億，毛利率略微上升達到55.8%。

衛生巾行業不僅利潤率高，價格還呈現逐年上漲趨勢。歐睿咨詢數據顯示，我國衛生巾平均價格自2009年至2023年持續上漲，每片由0.49元漲至0.9元，年復合增長率達4.79%。

資本逐利而至，想分食衛生巾“市場蛋糕”的人越來越多。雷軍申請注冊“衛生巾”商標、“凡客”陳年公開表示“想做一款良心姨媽巾”，甚至三只松鼠也想跨界分一杯羹。

但衛生巾的制作門檻其實并不高。根據《中華人民共和國國家標準GB/T》，一片衛生巾的主要成分為面層（純棉、無紡布或PE 膜）、吸收體/吸收芯（高分子樹脂、無紡布、無塵紙、絨毛漿）、底層及膠帶構成。

面層和吸收體是差異化競爭的核心。在面層材料上，在經歷了無紡布“棉面”和塑料打孔膜“網面”之爭后，研發從普通棉到長絨棉、海島棉、有機棉以及其他科技材料的升級，區隔并不大。

吸收芯是衛生巾的核心部分。如高潔絲瞬吸藍芯，七度空間少女系列呼吸感的透氣底膜和高分子吸收芯，朵薇主打B5舒緩的專利級吸水因子技術，以及護舒寶的液體衛生巾。事實上，除了液體衛生巾外，其他產品都大同小異。

產品同質化嚴重后，品牌方開始在營銷上下功夫。以自由點母公司百亞股份為例，2024年上半年，百亞股份銷售費用投入5.41億元，其中營銷類推廣費用投入3.68億元，同比增長283.1%。

過度營銷支出，導致企業的凈利潤下滑。遠川研究所指出，雖然毛利很高，凈利很低：“包括恒安國際在內，頭部廠商的凈利率在8%-20%之間。”

消失的利潤，大頭被經銷商拿走。如，在抖音等社交媒體上，自由點投放了大量廣告投放，涵蓋產品宣傳、定制短劇以及實驗室測評等多種形式。而如果與KOL合作，頭部達人傭金最高能達到40%。

邀請明星代言也是品牌營銷的標配動作。護舒寶與迪麗熱巴、蘇菲與趙露思、七度空間與趙今麥、高潔絲與田曦薇、ABC與孟子義、自由點與虞書欣、未可與白鹿、淘淘氧棉與楊紫等等，無疑進一步提高了成本。

黃子韜與朵薇的合作模式，無疑能放大流量操盤能力，降低獲客成本。

不過，女性消費者最關心的始終是衛生巾在吸收性、安全性、舒適度等基本要素。倘若朵薇能將節省下來的營銷成本，運用在在產品研發方面，將功能性和安全性視為第一標準，不斷改良產線、提升生產速度，打造更完善的供應鏈，才能真正在市場上站穩腳跟。