以前我們常說房企做新媒體面臨“三缺乏”困境，即缺乏資源、缺乏專業、缺乏體系支持！而現在，前兩個問題基本得以解決，而最重要的“體系支持”遲遲沒有得到重視，這一點恰恰是房企進行新媒體可持續發展的重要支撐。

筆者今天不講團隊的體系化建設，而是從八個要點的細節維度講述體系化建設的重點和難點。

要點一：

編制可以不完整，但必須要有新媒體負責人！

對于房企來說，一個完整的新媒體崗位至少應該包括三個崗位：內容策劃崗、直播運營崗和客戶運營崗。一個負責內容和選題，一個負責公域獲客，一個負責私域成交。

但事實上，很多三線及以下城市的房企，策劃部負責內容，項目PM或渠道負責人負責直播，直播人員或置業顧問自己負責客戶運營。一人身兼數職，把個人能效發揮到極致。

而新媒體的工作量是巨大的，藍V號運營、矩陣號運營、直播監管（選題策劃、話術、投流等）、客戶公域和私域運營、成交管控等均需要精細化管控，如果團隊賦能少了，客資和成交就會降低，團隊的積極性自然就下降了。

因此，新媒體營銷雖說是營銷部的分內工作，但必須設置一位新媒體負責人，為團隊提供選題、腳本、話術、投流、私域運營等基礎服務工作，同時還要承擔管理團隊、考核團隊的重要職責。告別內容焦慮，輕松生成爆款腳本，點擊了解AI創意工場

要點二：

可以招聘專職直播人員，但其他人必須參與矩陣建設！

有的房企為了減少置業顧問或渠道人員的工作量，采用“專人專崗”的形式，專門招聘或選拔優秀人才做主播，只負責引流和獲取客資，從邀約開始就交給置業顧問跟進。

這樣的做法從大方向上看是沒有問題的，但是有兩點需要修正：

1、新媒體營銷的服務終點并不是獲取客資，而是邀約到訪（此觀點同樣適用于中介和分銷），客戶是因為主播在直播間的表現而產生信任，因信任而留資，如果直接將客資交由銷售，會造成來訪率的下降；

2、直播的獲客量可以占總獲客量的70%以上，但矩陣短視頻帶來的推廣、獲客力量同樣不能小覷，只有矩陣不斷地形成推廣勢能，客戶的關注點才會聚焦，從而能夠直接賦能直播和后期的成交。

要點三：

短視頻必須全員參與，但這只是門檻，更要考核短視頻運營！

有很多房企對短視頻矩陣極度不重視，認為矩陣賬號的閱讀量太少，這其實是對矩陣的誤讀，矩陣的意義不在閱讀量，而是形成一種對外發聲的勢能。

還有的房企每天發布通用腳本給大家，讓大家發布至自己的賬號就了事，這就更不對了，發布只是短視頻運營的開始，我們需要在評論區內設置神評論、引導留言、引導進群、引導私信、回復評論等一系列工作，客戶不會傻傻地看了視頻主動聯系主播，只有在互動中獲取信任留下客資。AI創意工場，天天有內容，周周有爆款

所以，新媒體負責人每次不能僅統計閱讀量、點贊量，更是要制定短視頻運營的標準化動作和私信話術，監督大家的執行情況，才能獲得更好的效果。

要點四：

置業顧問可以不參與直播，但必須承擔自獲客指標！

世界上90%以上的置業顧問認為直播與自己無關，加之惰性或鏡頭感等問題使然，導致大家參與直播的積極性不高。很多管理者都會遇到這樣的問題。

我們需要告訴團隊的是，房地產營銷方式發生了改變，但大家的職責從未改變，除了全民經紀人、老帶新之外，承擔自拓指標本來就是銷售員的工作內容之一。

團隊可以不參與直播，但每周、每月的自拓客數量和比例一定要在考核的時候約定好。

要點五：

置業顧問可以不都參與直播，但傭金水平不能統一標準！

為了鼓勵大家直播，房企管理層使出了渾身解數，從提升底薪、額外補助、投流獎勵、客戶分配等各個方面強調直播人員的優越性，但效果甚微，為什么？因為置業顧問在乎的不是“小恩小惠”，只有“傷其根本”“戳到痛處”才能鼓勵更多的人主動去直播。

筆者的建議是，凡是參與直播的人且達到一定的水準，月度總體傭金提升10%到20%；而那些沒有參與直播的人，月度總體傭金打9折甚至8折。

宋博老師曾經講過一個華為的案例：華為汽車的傭金是800元一輛車，但是試駕次數前三名，每輛車的提成再加500元，試駕次數的后三名，每輛車提成減去300元。華為的這個案例其實與房地產新媒體營銷如出一轍。

要點六：

置業顧問可以不參與直播，但必須參與私域運營并接受管控！

私域是新媒體營銷中最重要的鏈條之一，因為私域直接關系到成交！

自己朋友圈的運營、客戶朋友圈的互動、微信群的運營、個人視頻號的運營和裂變、企業視頻號的運營和裂變、企業微信號的運營、每周小事件的策劃等等，看上去都是瑣碎的事情，這就需要新媒體負責人的精細化管理。AI創意工場，天天有內容，周周有爆款

辦法其實很簡單：每天開晚會之前，給大家20分鐘的時間做三件事：1、回復抖音及視頻號的評論區和私信客戶；2、給客戶的朋友圈點贊或評論；3、把能夠群發的內容配上轉發語轉發到各種群內。

要點七：

可以不考核閱讀量、直播時間，但必須要針對留資量、來訪量重點獎勵！

短視頻閱讀量和直播時長對于房企來說是最無用的數據，我們沒有必要對這些數據進行考核，而是要把“來訪量”作為第一考核，把“留資量”作為第二考核，最后再考核來訪成交比。因為只有把前兩個數據都做扎實了，成交才是順其自然的事。

我們一般的做法是：客戶到訪獎勵30-50元/組，有效留資10元/組，當月到訪第一名額外獎勵1000元；成交率一般考核案場，新媒體的成交率一般介于8:1到5:1之間。

要點八：

新媒體運營內容崗是核心，但項目營銷負責人必須承擔第一管理責任！

我們雖然把很多精力放在新媒體上，但有一件事情必須明白：新媒體只是傳播和獲客的途徑和工具，它只是我們營銷策略的視頻化體現而已。

要想做好新媒體，一定首先要有營銷策略，比如優勢產品、促銷活動、案場來訪策略等等，而新媒體的重要內容和選題的來源就是階段性的營銷策略，否則我們的短視頻和直播都是空洞的，甚至是無效的！

而誰有這個能力把策略融入新媒體呢？項目營銷負責人！所以說，新媒體或許有一個負責人，但項目PM更要深度參與新媒體的建設和維護，承擔第一管理責任！

大家還記得2013年時房企的自建渠道吧？為什么有很多開發商學習融創、碧桂園等公司的渠道模式就是學不會？因為缺乏渠道的土壤！

現如今，新媒體在亂世之中被選中，要想做好它同樣需要土壤的培育！沒有土壤的新媒體只是一種浮于表面、沒有獲客能力的形式而已，要想可持續發展下去，內在驅動必不可少！

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