2024年7月，《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》正式發(fā)布，如同一劑“市場(chǎng)強(qiáng)心針”，為家電及消費(fèi)電子行業(yè)注入新動(dòng)能。如今政策實(shí)施已近一年，中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)歷了怎樣的變化？當(dāng)前市場(chǎng)面臨哪些新挑戰(zhàn)？未來又將如何破局？近日，《電器》記者專訪了中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)姜風(fēng)，聽她解讀政策成效、行業(yè)趨勢(shì)與企業(yè)方向。

政策成效：從“止跌”到“提質(zhì)”，精準(zhǔn)激活市場(chǎng)

《電器》：截至2025年5月，消費(fèi)品以舊換新政策從出臺(tái)到實(shí)施已有數(shù)月，您認(rèn)為它對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的實(shí)際拉動(dòng)效果如何？哪些細(xì)節(jié)體現(xiàn)了政策的精準(zhǔn)性？

姜風(fēng)：政策的效果可以用“及時(shí)、有力、導(dǎo)向明確”3個(gè)關(guān)鍵詞概括。

首先是“及時(shí)”。2024年第二和第三季度，家電零售市場(chǎng)正經(jīng)歷下滑壓力，政策7月出臺(tái)后，市場(chǎng)迅速止跌回升，為全年6%的正增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)，堪稱“及時(shí)雨”。其次是“有力”。政策補(bǔ)貼比例上限達(dá)到20%，遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，真金白銀的激勵(lì)直接撬動(dòng)了消費(fèi)意愿。最關(guān)鍵的是“導(dǎo)向精準(zhǔn)”。通過對(duì)能效1級(jí)產(chǎn)品給予20%補(bǔ)貼的細(xì)則，政策不僅拉動(dòng)了消費(fèi)，更推動(dòng)了節(jié)能產(chǎn)品的普及。數(shù)據(jù)顯示，政策實(shí)施以來，90%的消費(fèi)者選擇能效1級(jí)產(chǎn)品，消費(fèi)者的綠色低碳意識(shí)被全面激活。

行業(yè)之變：消費(fèi)與企業(yè)雙向升級(jí)

《電器》：政策推動(dòng)下，中國(guó)家電行業(yè)呈現(xiàn)明顯的升級(jí)趨勢(shì)。這8個(gè)月以來，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)需求發(fā)生了哪些核心變化？對(duì)企業(yè)提出了哪些新要求？

姜風(fēng)：政策不僅是“消費(fèi)催化劑”，更是“行業(yè)指揮棒”。最直觀的變化是消費(fèi)導(dǎo)向的調(diào)整——政策出臺(tái)前，市場(chǎng)曾出現(xiàn)“啞鈴型”分化：低端低價(jià)產(chǎn)品占比攀升，中端品質(zhì)產(chǎn)品需求下滑。政策實(shí)施后，消費(fèi)者從“謹(jǐn)慎觀望”轉(zhuǎn)向“合理消費(fèi)、充分享受政策紅利”，中高端產(chǎn)品需求快速回升，這背后是品質(zhì)消費(fèi)和人民對(duì)美好生活的追求被政策“點(diǎn)亮”。

另一個(gè)關(guān)鍵變化是“節(jié)能理念的深化”。90%的能效1級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)占比，不僅是數(shù)字的提升，更意味著消費(fèi)者“主動(dòng)選擇節(jié)能”意識(shí)的增強(qiáng)。這種理念的轉(zhuǎn)變，倒逼企業(yè)必須重視節(jié)能技術(shù)、綠色設(shè)計(jì)，為市場(chǎng)提供更多節(jié)能產(chǎn)品。

對(duì)企業(yè)而言，這要求他們跳出“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的舊思維，轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”——用更先進(jìn)的技術(shù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的需求。政策的深層意圖，是引導(dǎo)企業(yè)通過產(chǎn)品升級(jí)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)前挑戰(zhàn)：存量壓力與外部沖擊，行業(yè)需“清醒應(yīng)對(duì)”

《電器》：盡管政策成效顯著，但中國(guó)家電行業(yè)仍面臨存量競(jìng)爭(zhēng)、出口波動(dòng)等挑戰(zhàn)。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)在調(diào)研中觀察到哪些最緊迫的問題？

姜風(fēng)：當(dāng)前行業(yè)有兩大“痛點(diǎn)”需重點(diǎn)關(guān)注。

一是傳統(tǒng)家電有效需求不足。2025年第二季度以來，隨著政策邊際效應(yīng)遞減，傳統(tǒng)品類的銷售增速放緩，新增動(dòng)力更多來自政策擴(kuò)圍后的新品類、新消費(fèi)圈層及新興市場(chǎng)。

二是出口受影響，內(nèi)銷加劇內(nèi)卷。2024年中美關(guān)稅戰(zhàn)雖已降溫，但中國(guó)家電產(chǎn)品仍面臨38%~55%的高額關(guān)稅，出口受阻導(dǎo)致企業(yè)加速向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)傾斜，部分出口產(chǎn)能轉(zhuǎn)內(nèi)銷，進(jìn)一步激化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

這些挑戰(zhàn)提醒行業(yè)：市場(chǎng)已從“規(guī)模擴(kuò)張期”進(jìn)入“存量深耕期”，企業(yè)必須摒棄“急功近利”的心態(tài)，以更理性的方式應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

協(xié)會(huì)角色：發(fā)揮橋梁作用，推動(dòng)政策紅利最大化

《電器》：中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)在政策落地中如何協(xié)調(diào)企業(yè)、地方政府與消費(fèi)者需求，確保政策紅利充分釋放？

姜風(fēng)：協(xié)會(huì)的核心職責(zé)是“架橋”與“引導(dǎo)”。一方面，我們要積極貫徹落實(shí)黨中央的決策部署，協(xié)助政府做好政策宣貫，通過消費(fèi)者教育、企業(yè)引導(dǎo)，讓消費(fèi)者“敢換”“會(huì)換”，讓企業(yè)“懂政策”“用政策”。另一方面，協(xié)會(huì)深入調(diào)研行業(yè)痛點(diǎn)，及時(shí)向政府反饋企業(yè)訴求，推動(dòng)政策動(dòng)態(tài)調(diào)整。例如，針對(duì)2025年政策的延續(xù)與擴(kuò)圍，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)向相關(guān)部門提出行業(yè)建議，確保政策既惠及消費(fèi)者，又促進(jìn)行業(yè)升級(jí)。

未來方向：三大“確定性”錨定增長(zhǎng)

《電器》：2025年以舊換新政策延續(xù)并擴(kuò)圍，疊加“雙碳”目標(biāo)與AI技術(shù)融合，您認(rèn)為未來3～5年行業(yè)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

姜風(fēng)：盡管全球經(jīng)貿(mào)環(huán)境充滿不確定性，但中國(guó)家電及消費(fèi)電子行業(yè)有三大“確定性”值得把握。第一，不可逆轉(zhuǎn)的全球化道路。近年來，全球化及國(guó)際經(jīng)貿(mào)秩序正面臨前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，盡管如此，我們依然堅(jiān)信，全球化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。當(dāng)前，中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)從單純產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)向以供應(yīng)鏈、品牌、研發(fā)全球布局為特征的新一輪全球化。大批家電企業(yè)紛紛走出去，在海外建立制造基地和研發(fā)中心，通過自主品牌拓展和影響力，全面提升中國(guó)家電在全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，人工智能與家電深度融合。人工智能大模型在自然語言理解、情感感知、內(nèi)容生成、虛擬體驗(yàn)等方面的巨大突破，為家電智能化水平的躍遷提供了關(guān)鍵技術(shù)突破路徑，讓人機(jī)交互更為自然，用戶體驗(yàn)將得到極大提升。AI技術(shù)還將顯著提升家電產(chǎn)品使用過程的節(jié)能，也會(huì)催生更多新產(chǎn)品和新場(chǎng)景，為未來人們的智能生活打開更為廣闊的想象空間，也為智能家居、智能家電帶來新的發(fā)展契機(jī)。

第三，綠色低碳是長(zhǎng)期方向。我國(guó)“雙碳”戰(zhàn)略已進(jìn)入以降碳為重點(diǎn)戰(zhàn)略方向的關(guān)鍵時(shí)期，全面向綠色低碳轉(zhuǎn)型、走可持續(xù)發(fā)展道路，是家電行業(yè)突破綠色壁壘、保持全球競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在需求和必然要求。家電行業(yè)低碳發(fā)展的方向是持續(xù)提升產(chǎn)品能效，積極采用新能源，采用綠色制冷劑，最終目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料獲取、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品壽命終止回收處理到資源再生利用，家電產(chǎn)品全生命周期的低碳化。

消費(fèi)品以舊換新政策的推出和實(shí)施，事實(shí)上也起到了鼓勵(lì)企業(yè)在戰(zhàn)略布局、研發(fā)創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷上朝著這三大確定性方向調(diào)整升級(jí)的效果，這是政策實(shí)施的重要價(jià)值。

對(duì)企業(yè)的建議：調(diào)整心態(tài)，聚焦創(chuàng)新

《電器》：面對(duì)政策紅利與市場(chǎng)挑戰(zhàn)（如出口波動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇），您對(duì)企業(yè)有哪些具體建議？

姜風(fēng)：我有以下3點(diǎn)建議送給企業(yè)。

一是調(diào)整心態(tài)，接受“市場(chǎng)成熟期”。中國(guó)家電市場(chǎng)已從高速增長(zhǎng)的上升期轉(zhuǎn)向低速增長(zhǎng)的成熟期，內(nèi)銷市場(chǎng)需求以存量換新為主，企業(yè)決策者要摒棄“規(guī)模至上”“增速至上”的傳統(tǒng)思維，以“高質(zhì)量”而非“高增速”為目標(biāo)。若仍以行業(yè)上升期的思維來決策市場(chǎng)成熟期的戰(zhàn)略，無異于刻舟求劍。

二是拒絕價(jià)格戰(zhàn)，保持戰(zhàn)略定力。行業(yè)發(fā)展的歷史一再證明，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)換不來企業(yè)發(fā)展希望，也換不來市場(chǎng)增量，只會(huì)將市場(chǎng)拖入泥潭，最終損害消費(fèi)者的利益，也消耗行業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三是聚焦創(chuàng)新，打造精品。在國(guó)家強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，為消費(fèi)者提供更高價(jià)值、具有更高科技屬性、更實(shí)用功能、更好品質(zhì)的產(chǎn)品是家電企業(yè)的使命，也是行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的根基。唯有恪守科技創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，遵循以用戶為中心的理念，創(chuàng)造精品，才是以舊換新政策讓企業(yè)認(rèn)知的真正價(jià)值。（于昊）