近年來，隨著Z世代逐漸成為消費主力，二次元文化的影響力不斷擴大。我國完善的產業鏈支撐，更進一步催生潛力無限的“谷子經濟”。

作為中國二次元濃度最高的城市，上海的二次元主題街區堪稱遍地開花。從迪美購物中心到靜安大悅城，百聯ZX從南京路開到五角場……這些被年輕人奉為心中圣地的商業地標，正形成獨特的文化消費集群，吸引來自全國各地的愛好者專程前來“吃谷”。

2025年5月24日，上海百聯ZX創趣場內展示的《間諜過家家》周邊。

2025年5月25日，上海百聯ZX創趣場內，年輕人正在“吃谷”（指購買二次元IP屬性的徽章、立牌等周邊衍生產品“谷子”的行為）。

什么是“谷子”？這一潮流熱詞，源自英文“Goods”的諧音，指代由漫畫、動畫、游戲等ACG領域版權作品衍生出來的周邊產品，包括玩偶、徽章、亞克力制品等相關產品。

對于廣大二次元愛好者而言，這些周邊產品既是情感寄托，也是社交貨幣。部分具有稀缺性的特別款谷子，甚至在二手市場可溢價數百倍，具備了一定的收藏與投資價值。

如今，二次元文化已滲透上海城市的每個角落。活動引流、賦能實體，成為二次元經濟發展的新方向。中國的谷子經濟有多火、因何而火？小小谷子如何撬動千億市場、激活城市文化消費新場景？隨著二次元文化普及和用戶群體擴大，谷子經濟的未來，又將走向何方？

谷子經濟背后，Z世代的“情感經濟學”

中國的二次元市場，已從過去的小眾亞文化，逐漸走向主流。據艾媒咨詢數據，2024年中國泛二次元用戶群體數量攀升至5.03億人，市場規模超過千億元。全球谷子市場年增長率超20%，中國更是增長核心引擎之一。數據顯示，2024年我國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年將超3000億元。

“谷子經濟”興起，路畫影視&GuGuGuGu總裁蔡公明是先行者，也是受益者。

路畫影視&GuGuGuGu總裁蔡公明

入“谷”新勢力之前，成立于2014年的路畫影視是一家集版權采購、宣傳、發行、制作為一體的國際化影視公司。不僅引進了《小偷家族》《何以為家》等多部高口碑海外獲獎影片，還獨立主導了《鈴芽之旅》《灌籃高手》《間諜過家家 代號：白》《排球少年!!垃圾場決戰》等多部日本動畫電影的引進與宣發。

2023年4月15日，電影《灌籃高手》在北京大學邱德拔體育館舉行中國首映。

其中，《鈴芽之旅》一舉開創國內大規模系統化發放特典以及打造主題影城的模式。

蔡公明介紹，起初做特典與谷子是電影的一種宣發手段，“比如影片海報、徽章、小卡，粉絲對它們有很高的熱情，為了集齊所有圖案會積極走進電影院二刷三刷。”這一發現觸動了蔡公明，“現在年輕人普遍面臨較大的學業與就業壓力，二次元成為他們緩解焦慮的出口，而‘谷子’作為實體化的情感載體，能幫助他們將對虛擬世界的喜愛延伸到現實中。”

谷子愛好者Liko向澎湃新聞記者表示，“吃谷”這一行為類似“追星”：“當我想要表達、展示對我推（飯圈術語，指在追的某位明星/角色）的喜愛，或者打卡某個現實場景時，希望我推也能參與、融入我的生活，谷子就是最好的選擇。”

Liko展示了眾多她收藏的《全職獵人》周邊谷子，其中一套小卡頗為稀有，“目前‘國谷’能從日方拿到《全職獵人》原畫柄圖授權的情況比較少，我想要這套圖案的周邊，基本只能買‘日谷’。加上《全職獵人》是個老番，老版動畫公司已經倒閉無法再授權，‘日谷’的量也不是那么多，所以通過各種途徑收集了很久。終于集齊的那一刻，內心達到前所未有的滿足感。”

Liko收藏的部分《全職獵人》谷子

Liko收藏的《全職獵人》小卡，不同角色按稀有程度在二手市場單張售價可從幾百元到上千元不等

“谷子經濟的本質，其實是一種情感的投射與寄托。”上海社會科學院應用經濟研究所研究員、文化創意產業研究室副主任曹祎遐在分析這一現象時指出。一枚售價可能僅為20元的卡片、徽章或亞克力立牌，之所以被粉絲們視若珍寶、精心收藏，甚至愿意花費數倍溢價求購，關鍵在于這些“谷子”承載了IP故事所帶來的深刻共鳴、角色情感的連接以及社群身份的認同。

小谷子有大能量：助力票房成績、激活傳統商場

去年，電影《間諜過家家 代號：白》登陸內地五一檔，創下勞動節動畫片票房冠軍紀錄，并最終拿下近3億元的票房佳績。公映期間，路畫影視作為引進及宣發公司，策劃了盛大的藍色港灣首映“家”年華活動——1:1打造超大空間復刻電影場景，邀請知名Coser及聲優嘉賓前來助陣……讓外地影迷“羨慕哭了”。

隨后的五一假期，《間諜過家家 代號：白》來到上海百聯ZX創趣場舉辦限時快閃，吸引大量粉絲與游客拍照打卡、購買周邊，人多到商場不得不限流。雙方都未曾想到這一活動會如此火爆，二次元圣地的線下門店經營以及限時快閃活動為電影營銷帶來了新玩法，能幫助延續和補充原作IP的活力。

2024年5月1日，電影《間諜過家家 代號：白》在上海百聯ZX創趣場舉辦限時快閃。

去年4月，GuGuGuGu的全國首店在上海百聯ZX創趣場落成，并以此為起點，版圖逐漸遍布國內15個省/直轄市/自治區的超30個熱門商圈。

頭部的IP、多元的業態、集聚的產業、蓬勃的消費……上海濃厚的二次元氛圍，一直是國內其他城市難以比擬的。近年來，上海對年輕消費群體及新興文化業態也非常重視，在文旅商體展融合發展中，對二次元及谷子產業的扶持力度顯著增強。

比如“名偵探柯南連載三十周年紀念展”，政府不僅給予場地、公安、消防等方面的支持，幫助協調宣傳資源，還按展覽的規模與效益，給到資金補貼。這對于相關企業、主辦方來說，無疑有極強的吸引力。

今年5月上海百聯ZX創趣場又迎來了兩家重磅主題店——SEGA品牌官方全球首家旗艦店和Production I.G&WIT STUDIO的全球首家旗艦店。首登“魔都”，兩家公司誠意十足，多位高層專程來滬與粉絲交流。SEGA帶來了旗下“刺猬索尼克”“人中之龍”“女神異聞錄”等12大經典IP，將現場打造為沉浸式的游戲空間。Production I.G&WIT STUDIO帶來了《間諜過家家》《排球少年!!》《真·武士傳YAIBA》《xxxHOLiC》《銀河英雄傳說：全新命題》等人氣IP周邊，并出動超人氣角色“阿尼亞”與游客互動。

“索尼克”在SEGA品牌官方全球首家旗艦店擔任“一日店長”。

自從南京路步行街百聯ZX創趣場成為中國首個聚焦次元文化的商業體，各種谷子店、主題店、快閃活動匯集于此，南京路商圈在二次元群體中有了“上海秋葉原”的稱號。如今，越來越多的老牌商場積極擁抱谷子經濟，希望二次元文化能為商場注入發展新活力。

比如去年年底從“悠邁生活廣場”轉型而來的五角場“百聯ZX造趣場”，匯聚了超70家谷子周邊店、主題餐廳、漫畫書店、cosplay攝影店等店鋪，構成了豐富多元的二次元業態矩陣。運營半年，已成為全國二次元愛好者來上海的又一打卡圣地，今年五一期間更創造了客流同比增長205%，銷售同比增長190%的驚人紀錄。

不過，對于有的商場跟風引進“二次元扎堆”的行為，曹祎遐研究員表示，實體商圈是否適合做二次元改造，需要結合社區周邊客群分析做理性判斷，個體經營者也應理性開店。蔡公明也指出：“如果商場以招商引流為目的、收了租金就完事，這肯定不行，作為商家我們希望得到商場切實的優惠與扶持，大家是互利共贏的。商場應該注意選擇更有實力、有長期發展可能、能保證商品供應的品牌上，而非中間商。”

70%自研自產，同人二創也有望“轉正”

早前，電影《鈴芽之旅》《灌籃高手》在大陸創造的票房成績，給日本版權方帶來極大震撼。谷子經濟興起后，大陸更憑借超強的設計與生產能力，吸引海外愛好者來華消費。

今年2月，日本漫畫家濱路晶（代表作《孤獨搖滾！》）與ちうね（代表作《花漾少女 大正映月》）便在推特上分享了北京旅游的見聞，在當地二次元周邊店，她們發現大量在日本也難得一見的谷子。當日本網友提出“作者居然在買盜版”，ちうね指出“我們此次購買的都是官方正版，所見范圍內沒有盜版周邊”，濱路晶更驚喜地表示“希望這些中國特有的正版周邊也能在日本販售！”

《孤獨搖滾！》玩偶

如此火熱的產業，自然誰都想分上一杯羹——阿里魚與環球影業、三麗鷗、寶可夢等版權方建立合作，近年又拿下吉伊卡哇等人氣IP；憑借“盲盒模式”走紅的泡泡瑪特，其旗下明星IP“LABUBU”在國內國外都被瘋搶……行業內，動畫電影算是較早開始在谷子領域試水，《魁拔》《哪吒之魔童降世》等都曾通過眾籌發售衍生周邊的形式獲取來自影迷的支持。

不過，想將IP本身與谷子販售、線下體驗整合運營，這并非一件易事。許多企業都在處理IP授權、周邊生產的過程中暴露出各種問題。

比如，Liko喜歡的IP《全職獵人》近年和國內不少品牌推出了聯名周邊，但她注意到，大多數國產谷子不是圖案同質化嚴重，就是拿的日方幾年前的老圖授權。“‘日谷’每年會根據不同的款式加以調整，或者根據流行元素設計新的內容，讓老IP也能一直有新鮮感。”Liko談道，“希望品牌方不要覺得在商品上印上粉絲喜歡的角色就行了，有特色的柄圖、獨創性的設計與好的品控都缺一不可。”

GuGuGuGu成立以來，獲得百余個人氣IP授權，開發了超3700款商品。過去一年推出的產品中，70%為自研自產，覆蓋了玩偶、吧唧（指動漫、游戲等周邊中的徽章，源自英語單詞“badge”）等實用品類，30%為與日本（海外）廠商達成的合作，重在獨家性與稀缺性。

《排球少年!!垃圾場決戰》吧唧

《間諜過家家 代號：白》立牌

社交網絡上，常有二次元愛好者圍繞一個徽章、一張卡片炒出天價展開熱議。在蔡公明看來，這些所謂的“海景谷”（指谷子價格昂貴，堪比海景房），很多時候只是因為其原畫素材級別高、授權量少，“那我們就多和版權方爭取，要到這些稀缺的素材，把‘海景’的價格打下來。”

此外，他認為谷子產業要發展，同人（指愛好者不受商業影響的自我創作）的力量也不可忽略。“我們會經常看粉絲的同人二創，了解相關IP在飯圈的動態。碰到特別好的內容就吸納進我們的設計，報給版權方監修。如果通過，這些同人就轉正成官方了，對粉絲來說是特別大的鼓勵和認可。”

首店在上海，“國谷”要出海

每逢節假日，二次元愛好者都會出現在上海的大街小巷。從動漫游戲展、主題快閃店到聲優偶像見面會……這股以Z世代為主力的文化消費浪潮，正推動上海的二次元經濟形成完整的線下生態鏈。

2025年5月17日，上海，商場內的“谷子經濟”展區吸引眾多年輕消費者打卡。

電影《排球少年!!垃圾場決戰》放映期間，“日向翔陽”與“孤爪研磨”在南京路隔街相望。

上海對二次元文化不僅包容，更積極擁抱。2025年上海兩會期間，很多代表委員圍繞二次元經濟提出意見建議，包括增加舉辦漫展、游戲展等二次元展會的頻次，將更多商場、景點、文博場館與二次元文化相融合，出臺更多政策鼓勵支持二次元產業創新創業、加強版權保護等。

在蔡公明看來，在保持內容創新的同時，優化服務體驗，會成為行業未來的競爭焦點。“一部動畫電影的放映期就那么長，其他時間我們要怎樣維護并提升IP的活力呢？自然是要將內容、商品、互動體驗進行一體化創新整合。”

去年年底，路畫在五角場百聯ZX造趣場開設的“新海誠作品CAFE全球首店”，正是一次成功的嘗試。CAFE以《鈴芽之旅》《天氣之子》《你的名字。》《秒速5厘米》等新海誠導演經典作品為靈感，推出了豐富的主題餐飲、精美周邊、線下活動，吸引影迷競相打卡體驗。

2024年12月28日，新海誠作品CAFE開業當天，新海誠粉絲相約前來。

此前，新海誠作品《鈴芽之旅》在內地取得8.07億元的票房佳績，《你的名字。》時隔八年在內地重映，票房突破1.37億元，新海誠本人也多次來華與影迷交流，雙方建立了深度默契合作。

2024年跨年夜，新海誠作品CAFE組織了觀影活動。

以新海誠作品CAFE為范本，這種以情感共鳴為核心、將二次元元素轉化為沉浸式消費場景的模式，正在重塑年輕人的消費習慣，為文化新業態發展提供持續動能。

隨著國產動畫、電影電視爆款頻出，本土IP也迎來發展機會。在GuGuGuGu的IP儲備中，除了《間諜過家家》《排球少年!!》《魔卡少女櫻》《迷宮飯》《孤獨搖滾！》等日本動畫，還出現了《羅小黑戰記》《時間之子》《浪浪山小妖怪》等國產作品。

GuGuGuGu與國產動畫《時間之子》《浪浪山小妖怪》達成合作。

“早年我們的動畫產業，有很多是幫海外代工。現在國漫也出現了不少無論制作水準還是敘事能力都達到國際水平的作品。伴隨著國漫的崛起，我們的本土IP具備了更強的商業價值。”蔡公明說。“這兩年，我們有很多谷子返銷到日本，東南亞市場也正在開拓。”但蔡公明希望，未來“國谷”出海時不只是中國的產品，更有中國的作品，能在全球市場實現從文化輸出到商業價值變現的閉環，“這條路還很長，但我們充滿信心。”