「核心提示」
從淄博、天水，到榮昌，網(wǎng)紅城市不斷涌現(xiàn)，爆款背后的長(zhǎng)紅方法論也在持續(xù)更迭。

作者 |高宇哲

王珊

重慶榮昌，一個(gè)僅有66萬(wàn)常住人口的低調(diào)轄區(qū)，自五一勞動(dòng)節(jié)火出圈后熱度一直不減。

五一假期每天接待上萬(wàn)游客的榮昌，端午節(jié)假期再度接下“潑天流量”，5月31日-6月2日，累計(jì)接待游客106.89萬(wàn)人次，街頭巷尾擠滿了前來(lái)打卡的外地游客。他們不為火鍋，不為輕軌穿樓，只為了到區(qū)政府食堂打卡，或者嘗一口當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)“鹵鵝”——這個(gè)曾經(jīng)不為人知的小城轄區(qū)，因一場(chǎng)“投喂烏龍”意外出圈，成為比肩淄博的頂流網(wǎng)紅城市。

與淄博由短視頻引爆、自下而上的全民狂歡不同，榮昌的爆火開(kāi)始于一場(chǎng)突發(fā)輿情帶來(lái)的意外反轉(zhuǎn)：曾五次跨城投喂“甲亢哥”的榮昌人林江，因在上海車(chē)展“投喂”360創(chuàng)始人周鴻祎而引發(fā)輿論。

這場(chǎng)看似失敗的“投喂”，卻化危為機(jī)，在“鹵鵝哥”林江的民間IP與周鴻祎企業(yè)家IP的點(diǎn)燃下，隨著當(dāng)?shù)卣姆e極介入，聯(lián)動(dòng)鹵鵝、陶藝、夏布體驗(yàn)等塑造城市IP，碰撞出巨大的流量，演變出新的網(wǎng)紅城市爆款公式。

從淄博、哈爾濱再到天水，網(wǎng)紅城市不斷更迭，爆款永遠(yuǎn)有新公式。不同的是榮昌的持續(xù)熱度，讓流量的長(zhǎng)期落地成為可能，衍生出可以復(fù)制且長(zhǎng)紅的文旅3.0公式——即在“網(wǎng)紅帶貨+企業(yè)家IP效應(yīng)+政府響應(yīng)”三方參與下，共同助力流量共振，有望帶動(dòng)地方文旅形成可持續(xù)的良性循環(huán)。

端午假期，榮昌組織的“端午龍舟賽”為當(dāng)?shù)匚穆迷偬硪话鸦稹Ｍ瑫r(shí)，360創(chuàng)始人周鴻祎也在5月21日“夜闖”貴陽(yáng)青云市集，開(kāi)啟逛吃模式，繼榮昌爆火之后，展開(kāi)新城市的文旅3.0探索之旅。

1、一場(chǎng)轉(zhuǎn)危為機(jī)的突發(fā)輿情

“鹵鵝哥”林江，是榮昌一躍成為網(wǎng)紅城市的關(guān)鍵。

原本，林江只是當(dāng)?shù)氐囊幻u味攤主，他的社交賬號(hào)早期內(nèi)容平平無(wú)奇。直到今年3月，因?yàn)槲宕巍翱绯恰蓖段姑绹?guó)網(wǎng)紅“甲亢哥”，林江意外的成為流量焦點(diǎn)。一次次“追投”中，身穿花棉襖、懷抱鹵鵝成為林江的標(biāo)志性形象，被網(wǎng)友稱為“榮昌鹵鵝哥”。

4月23日的上海車(chē)展，林江本想復(fù)制“投喂甲亢哥”的成功，卻遭遇意外阻力。當(dāng)他舉著鹵鵝沖向周鴻祎站臺(tái)時(shí)，多次被現(xiàn)場(chǎng)安保攔截。視頻流出后，迅速引發(fā)輿論，有人質(zhì)疑他“博眼球”，也有人支持他“宣傳家鄉(xiāng)”。

當(dāng)日，雖然周鴻祎并未接過(guò)林江遞來(lái)的鵝腿，卻在現(xiàn)場(chǎng)以“我們握手吧”“去重慶拜訪”的方式化解尷尬。事后，面對(duì)輿論爭(zhēng)議，周鴻祎在24小時(shí)內(nèi)發(fā)布視頻稱“做安全工作出身，不吃陌生食物”，并力挺鹵鵝哥“為推廣家鄉(xiāng)而營(yíng)銷(xiāo)”。

另一邊，“鹵鵝哥”也公開(kāi)致歉，坦誠(chéng)承認(rèn)自己在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的行為過(guò)激，并重申自己“推廣家鄉(xiāng)”的初衷，得到網(wǎng)友的理解。

這場(chǎng)失敗的“投喂”，不僅在雙方的及時(shí)回應(yīng)下緩解了輿情，還撕開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)大佬與民間網(wǎng)紅的邊界。4月27日，周鴻祎兌現(xiàn)承諾，應(yīng)榮昌區(qū)政府的邀請(qǐng)，打“飛的”抵達(dá)榮昌，與鹵鵝哥見(jiàn)面熱聊、品嘗美食，并直播了全過(guò)程。

兩位“網(wǎng)紅”的碰撞，也帶來(lái)了可觀的流量。直播前后，在短視頻、社交媒體平臺(tái)，這場(chǎng)“赴約”形成近百個(gè)熱點(diǎn)，在多平臺(tái)登上熱搜榜單，僅當(dāng)天直播的總觀看人次就超過(guò)1000萬(wàn)。最終在政府的積極響應(yīng)下為當(dāng)?shù)爻鞘袔?lái)巨大的旅游資源轉(zhuǎn)化。

回頭看，這場(chǎng)看似由“網(wǎng)紅+企業(yè)家+政府”的三方配合，實(shí)則充滿偶然與變量。原本，車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)“投喂”已經(jīng)引發(fā)負(fù)面爭(zhēng)議，如果按照常規(guī)的危機(jī)公關(guān)處理，各方分別道歉，大眾未必領(lǐng)情。還可能造成“各說(shuō)各話”“反復(fù)扯皮”，讓鹵鵝哥、周鴻祎陷入輿論漩渦，甚至影響榮昌的文旅建設(shè)。

難得的是，這次輿情三方都打破了常規(guī)，合力將“危”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皺C(jī)”。

輿情發(fā)生的24小時(shí)內(nèi)，周鴻祎善意回應(yīng)，其團(tuán)隊(duì)還聯(lián)系榮昌政府前往“支持”；榮昌區(qū)政府積極回應(yīng)周鴻祎在車(chē)展上“我去重慶看你”的表態(tài)，以流量思維直接向企業(yè)家發(fā)出邀請(qǐng)。三方第一時(shí)間建立起信息同步，將突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情，助推為“網(wǎng)紅城市營(yíng)銷(xiāo)”的燃點(diǎn)。

2、充滿變量的爆款公式

榮昌以意想不到的方式闖入大眾視野，也獲得了潑天流量。今年的五一，榮昌在假期接待游客234.5萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)168.2%。到端午假期，榮昌再度接下“潑天流量”，三天累計(jì)接待游客上百萬(wàn)人次。

月考成績(jī)出眾，一定程度上走出了網(wǎng)紅小城的“周期律”，榮昌的爆款公式衍生出可以復(fù)制且長(zhǎng)紅的文旅3.0公式。

2023年淄博的爆火，是社交媒體里“自下而上”互動(dòng)狂歡的典型案例。從小紅書(shū)“極限挑戰(zhàn)48小時(shí)吃遍淄博”到抖音“靈魂燒烤”，以短視頻為源頭引爆打卡。同時(shí)，本地人的好客、政府對(duì)流量的承接形成了全民參與的閉環(huán)。

某種程度上，淄博網(wǎng)紅效應(yīng)的形成，更多是來(lái)自下沉市場(chǎng)的自發(fā)性互動(dòng)和社交媒體的傳播裂變。

相比之下，榮昌的爆火則充滿“變量”。與淄博不同，榮昌雖然對(duì)突如其來(lái)的流量做好了充分承接，但離不開(kāi)事件本身的戲劇性引爆。這其中，草根流量網(wǎng)紅與企業(yè)家IP效應(yīng)的奇妙疊加，為整個(gè)事情的走向帶來(lái)反轉(zhuǎn)。

尤其周鴻祎的企業(yè)家效應(yīng)，更成為不可或缺的隱形推手。上海車(chē)展拒絕“投喂”對(duì)周鴻祎及團(tuán)隊(duì)更像是一場(chǎng)“危機(jī)測(cè)試”，畢竟創(chuàng)始人做個(gè)人IP，一言一行都會(huì)被無(wú)限放大，一旦“翻車(chē)”可能會(huì)牽扯品牌。

而周鴻祎的沉著應(yīng)對(duì)，或許因?yàn)樽鰝€(gè)人IP的經(jīng)驗(yàn)為其帶來(lái)極高的流量敏銳度。

不難發(fā)現(xiàn)，2024年開(kāi)始，愛(ài)穿紅色T恤的周鴻祎，一改嚴(yán)肅的企業(yè)家形象，在一系列破圈行為后，從科技圈大佬轉(zhuǎn)型為“車(chē)圈頂流”。去年5月，他拍賣(mài)邁巴赫成為建立個(gè)人IP的起點(diǎn)，此后“站上車(chē)頂”、拍攝AI短劇《紅衣大叔用AI帶我穿越》等，讓他開(kāi)始自帶流量體質(zhì)。

回到“投喂”事件，周鴻祎在不了解鹵鵝哥投喂背景的情況下，現(xiàn)場(chǎng)主動(dòng)握手、“去重慶拜訪”都顯示出沉穩(wěn)的應(yīng)變能力，和對(duì)民間創(chuàng)作者的包容。事實(shí)上，在過(guò)去與用戶頻繁的互動(dòng)中，周鴻祎已經(jīng)建立起“親和”“直言不諱”的形象。事件發(fā)生后，當(dāng)他以“安全專家”身份解釋“不吃陌生人食物”時(shí)，顯得更加順理成章，網(wǎng)友大多傾向于理解。

打造個(gè)人IP的過(guò)程中，周鴻祎也不忘回饋用戶。2025年初，他贈(zèng)送100輛新能源汽車(chē)給到用戶，“寵粉”人設(shè)也為后續(xù)流量轉(zhuǎn)化埋下伏筆。在鹵鵝事件中，他主動(dòng)提出“抽獎(jiǎng)送鹵鵝”，表面是將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，其實(shí)是助力地域網(wǎng)紅，以企業(yè)家的巨大流量帶動(dòng)地方文旅，這種“流量反哺”的模式為城市營(yíng)銷(xiāo)提供了新思路。

他赴約榮昌也讓整個(gè)事件的影響力升級(jí)，將一場(chǎng)“鬧劇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)紅帶貨+地域IP”的合作營(yíng)銷(xiāo)。將自身作為地域網(wǎng)紅與當(dāng)?shù)卣g的重要媒介，回頭看，如果沒(méi)有周鴻祎的鏈接，“鹵鵝哥”在大眾的定位或許只是網(wǎng)紅，榮昌區(qū)政府也缺少承接流量的入口。正是企業(yè)家應(yīng)邀當(dāng)?shù)卣沤o了個(gè)人主播和當(dāng)?shù)卣p向奔赴的機(jī)會(huì)。

這番操作看似是順?biāo)浦郏瑢?shí)則是企業(yè)家賦能地方文旅經(jīng)濟(jì)的正向示范。這也是文旅3.0公式的關(guān)鍵一環(huán)，流量時(shí)代，企業(yè)家的正能量可以被無(wú)限放大，助力地方文旅引爆流量，形成更成熟的網(wǎng)紅城市方法論。

5月21日，周鴻祎化身“體驗(yàn)官”來(lái)到貴陽(yáng)青云市集，從腸旺面、絲娃娃、豆腐圓子、洋芋耙等各種美食，到體驗(yàn)非遺馬尾繡和蠟染的魅力。榮昌的爆火驗(yàn)證了文旅3.0公式后，紅衣大叔再度利用個(gè)人IP流量，將地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為全網(wǎng)可互動(dòng)的“情緒貨幣”，嘗試幫助更多省市復(fù)制“文旅3.0”的成功路徑。

3、及時(shí)響應(yīng)，接住潑天流量

任何一個(gè)網(wǎng)紅城市的打造，都離不開(kāi)從民間到政府的全力配合。榮昌區(qū)對(duì)這波流量大考的有效應(yīng)對(duì)，讓它落地成為下一個(gè)“淄博”。

事實(shí)上，4月初，鹵鵝哥追投“甲亢哥”剛剛走紅網(wǎng)絡(luò)。重慶榮昌區(qū)委書(shū)記高洪波便授予他“榮昌鹵鵝首席推介官”和“榮昌美食全球推介使”獎(jiǎng)杯和證書(shū)，并給到“10萬(wàn)元重獎(jiǎng)+費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)”的實(shí)質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)，還第一時(shí)間召開(kāi)全區(qū)會(huì)議，要求相關(guān)部門(mén)和企業(yè)“接住流量別漲價(jià)，嚴(yán)守食品安全”。

起初，林江“追投”甲亢哥，雖然得到了一些熱度，但中途一度遭到網(wǎng)暴。考慮到林江的處境，在他“追投”甲亢哥到深圳站時(shí)，區(qū)委書(shū)記高洪波曾特意打電話安慰林江，讓他不要害怕。此后還派出7人小組，帶著榮昌特產(chǎn)，為林江的“追投”應(yīng)援。

政府的及時(shí)介入，其實(shí)是有備而來(lái)。榮昌區(qū)文旅委副主任張志秀在接受《南方周末》采訪時(shí)表示，早在兩年前，榮昌就在系統(tǒng)性打造“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，高洪波也提出要讓“每個(gè)干部都成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲者”。

最終，上海車(chē)展“投喂”引爆流量，而榮昌政府在五一假期到來(lái)之前，成功將這波流量轉(zhuǎn)嫁給城市。

五一前夕，榮昌區(qū)委政府公開(kāi)承諾假期公交車(chē)、停車(chē)場(chǎng)、景點(diǎn)門(mén)票“三免政策”。不大的榮昌區(qū)，為了有序接待游客，全區(qū)成立了交通疏導(dǎo)、后勤接待、投訴處理、城市提升等十個(gè)專項(xiàng)工作組，還招募并培訓(xùn)了大量志愿者。

值得慶幸的是，面對(duì)遠(yuǎn)超城市基礎(chǔ)設(shè)施承載能力的“潑天流量”，榮昌順利接待了超200萬(wàn)游客，就連占地僅百余畝的景點(diǎn)夏布小鎮(zhèn)都涌入近90萬(wàn)人流。

勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)假期，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享榮昌旅游攻略。有趣的是，除了鹵鵝，當(dāng)?shù)氐狞S涼粉、鋪蓋面、盤(pán)龍羊肉、豬兒粑等都成為打卡小吃，有網(wǎng)友反應(yīng)不少網(wǎng)紅店前面都排起長(zhǎng)隊(duì)。尤其是榮昌區(qū)政府大樓的機(jī)關(guān)食堂更是熱鬧非凡，成為熱門(mén)打卡點(diǎn)。

除了全方位啟動(dòng)響應(yīng)機(jī)制，榮昌的聰明之處，在于挖掘差異化特色。與同為網(wǎng)紅城市的淄博、天水相比，大家都以美食為引爆點(diǎn)。但作為網(wǎng)紅城市，僅僅以美食切入略顯單薄，例如淄博在“小餅卷一切”的儀式感背后，突出的是小城特有的人間煙火。

而宜昌在鹵鵝之外，也延伸出榮昌陶、夏布、折扇等特色非遺文化。從美食進(jìn)一步延伸到深度文旅，打造獨(dú)有的旅游產(chǎn)品。

從淄博、天水到榮昌，網(wǎng)紅城市背后的爆款路徑在不斷進(jìn)階。榮昌的案例為打造網(wǎng)紅城市、拉動(dòng)地方文旅探索出文旅3.0的新范本：即“地域網(wǎng)紅+企業(yè)家IP+政府響應(yīng)”三方需要圍繞一條主線，從當(dāng)?shù)氐拿朗场⒙眯邪l(fā)力，從淺入深延伸到非遺、人文等方面，共同拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。

與過(guò)去的網(wǎng)紅城市相比，文旅3.0離不開(kāi)企業(yè)家和政府的配合。像周鴻祎這類(lèi)企業(yè)家，成功做出個(gè)人IP后，可以作為網(wǎng)紅與當(dāng)?shù)卣g的橋梁，幫助擴(kuò)大聲量；而政府與企業(yè)家的互動(dòng)，也體現(xiàn)出地區(qū)良好的營(yíng)商環(huán)境和商業(yè)生態(tài)。網(wǎng)紅城市如何“長(zhǎng)紅”，是每座城市要面臨的考題，如今文旅3.0公式的實(shí)踐，讓“長(zhǎng)紅”成為可能。

一只鹵鵝的熱度終會(huì)消散，而一座城市的魅力卻會(huì)沉淀在煙火之間。