破局之道，還是在于重構(gòu)“內(nèi)容為王”的底層邏輯。平臺(tái)要平衡商業(yè)利益與行業(yè)生態(tài)的關(guān)系，片方要堅(jiān)守市場(chǎng)期許和藝術(shù)初心，監(jiān)管部門(mén)要建立公平規(guī)則和及時(shí)介入執(zhí)法。

唯有如此，云包場(chǎng)才能從“飲鴆止渴”的權(quán)宜之計(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿?dòng)行業(yè)創(chuàng)新的良性動(dòng)力。

作者｜冒號(hào)魚(yú)

編輯｜小白

排版|板牙

本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

文章發(fā)布初始時(shí)間：2025年6月4日

古裝仙俠劇《臨江仙》將于6月6日開(kāi)播，主演白鹿粉絲投入3萬(wàn)份云包場(chǎng)，請(qǐng)路人看劇，一時(shí)間鋪滿(mǎn)微博云包場(chǎng)討論區(qū)。

近段時(shí)間熱播的《藏海傳》《折腰》等劇，憑借粉絲團(tuán)隊(duì)大量云包場(chǎng)的投喂，一時(shí)間大幅度拉升路人關(guān)注度，助力兩部劇的討論熱度甚囂塵上。《藏海傳》更是以1032萬(wàn)元投入、34萬(wàn)份云包場(chǎng)刷新行業(yè)紀(jì)錄，致使該劇在云合數(shù)據(jù)中的市占率一度高達(dá)37.9％，占據(jù)劇集市場(chǎng)的半壁江山。

而在這些熱鬧喧嘩之外，“云包場(chǎng)”三個(gè)大字浮出水面。

可能也會(huì)有普通觀(guān)眾疑惑，云包場(chǎng)到底是什么？它如何能夠影響劇集熱度？

對(duì)劇集行業(yè)來(lái)說(shuō)，這真的是好事一樁嗎？

01

不斷升級(jí)，不斷飯圈化

追根溯源，云包場(chǎng)脫胎于電影行業(yè)的線(xiàn)下包場(chǎng)傳統(tǒng)，2021年貓眼平臺(tái)首次將其線(xiàn)上化，允許用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)觀(guān)影券后通過(guò)社交平臺(tái)分享，形成跨越時(shí)空限制的集體觀(guān)影活動(dòng)。

這種模式在疫情期間迅速普及，成為電影宣發(fā)的重要補(bǔ)充手段。2023年，芒果TV將其引入劇綜領(lǐng)域，綜藝《快樂(lè)的大人》主演沈月發(fā)起500份云包場(chǎng)，之后，《以愛(ài)為營(yíng)》《花兒與少年》等劇集和綜藝都開(kāi)始紛紛效仿，但都限制指定觀(guān)看內(nèi)容。

隨著《繁花》等頭部劇集的播出，云包場(chǎng)逐漸從邊緣性嘗試變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)配。騰訊視頻在《繁花》中推出主創(chuàng)直接贈(zèng)送月卡的模式。或許是劇方宣傳預(yù)算的萎縮，后來(lái)這個(gè)重?fù)?dān)被逐漸轉(zhuǎn)移到粉絲頭上。平臺(tái)順勢(shì)推出設(shè)置觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)“為T(mén)A加座”等功能，粉絲以及明星背后的粉絲后援會(huì)為了支持自家偶像，必定會(huì)集結(jié)力量購(gòu)買(mǎi)大批量的包場(chǎng)會(huì)員無(wú)償贈(zèng)送給路人，如此一來(lái)，就能給劇集造勢(shì)，且聲勢(shì)浩大。

目前，愛(ài)優(yōu)騰三家平臺(tái)的云包場(chǎng)價(jià)格幾乎都是30元一份，且引入折扣機(jī)制，1000份以上可享8.5折優(yōu)惠，形成規(guī)模化運(yùn)營(yíng)體系。

不難發(fā)現(xiàn)，從一開(kāi)始的指定內(nèi)容觀(guān)看，到與熱度值深度綁定，再到平臺(tái)、片方與粉絲的合體共謀，云包場(chǎng)的出現(xiàn)事實(shí)上符合了近年來(lái)劇宣領(lǐng)域的新趨勢(shì)：從“內(nèi)容到用戶(hù)反饋”的單向傳播模式向“內(nèi)容到數(shù)據(jù)，再到資本”的多元傳播盈利模式。

因此，云包場(chǎng)的誕生與迭代，本質(zhì)上是流媒體平臺(tái)在用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸下的破局嘗試。可仔細(xì)思考會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)熱度值和云包場(chǎng)掛鉤，劇集行業(yè)的熱度評(píng)價(jià)體系還有意義嗎？

02流量的盛宴，隱患仍存

事實(shí)上，云包場(chǎng)爆火，平臺(tái)是第一受益人。畢竟其對(duì)拉動(dòng)平臺(tái)日活與會(huì)員增長(zhǎng)的作用不可小覷。以《大奉打更人》為例，其近23萬(wàn)份的云包場(chǎng)帶動(dòng)騰訊視頻站內(nèi)熱度峰值突破30000，進(jìn)入爆款俱樂(lè)部，單日播放量破億。平臺(tái)通過(guò)設(shè)置觀(guān)看廣告、指定時(shí)長(zhǎng)等門(mén)檻，將云包場(chǎng)轉(zhuǎn)化為“零成本”的流量入口。

根據(jù)某平臺(tái)去年公開(kāi)的財(cái)報(bào)，云包場(chǎng)功能使該平臺(tái)日活提升了12%,用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)增加了15分鐘。一半以上的云包場(chǎng)領(lǐng)取者會(huì)在后續(xù)30天內(nèi)繼續(xù)使用該平臺(tái)服務(wù)。

對(duì)片方來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)“熱度值考核”的壓力下，云包場(chǎng)成為一根“救命稻草”。《折腰》熱度值破30000，創(chuàng)2025年開(kāi)播劇集最快紀(jì)錄，《藏海傳》開(kāi)播38小時(shí)后優(yōu)酷站內(nèi)熱度破萬(wàn)，成為2024年以來(lái)最快破萬(wàn)劇集。大劇尚且如此，對(duì)于中小劇片方來(lái)說(shuō)，云包場(chǎng)甚至成為獲取平臺(tái)排播資源的入場(chǎng)券，以至于有人稱(chēng)之為“贖罪券”。

對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，云包場(chǎng)則為他們提供了一種新型應(yīng)援方式。粉絲不僅為《藏海傳》投入巨額云包場(chǎng)費(fèi)用，還解鎖主創(chuàng)簽名照、專(zhuān)屬?gòu)椖坏葯?quán)益，甚至衍生出“電子票根”的收藏文化。這種類(lèi)似打投的行為不僅強(qiáng)化了粉絲社群的凝聚力，還通過(guò)社交裂變擴(kuò)大了劇集聲量和影響力。

目前看來(lái)，無(wú)論是對(duì)平臺(tái)、片方還是粉絲，乃至“撿了便宜”的路人，云包場(chǎng)都是多方利好。但問(wèn)題出在哪？

一方面，云包場(chǎng)盛況不斷，必然會(huì)平臺(tái)熱度值的含金量下降。觀(guān)眾難免會(huì)質(zhì)疑熱搜爆劇中有多少來(lái)自真實(shí)的觀(guān)看，而非領(lǐng)云包場(chǎng)會(huì)員的“薅羊毛”行為。熱度值這一評(píng)價(jià)體系推出的初衷，就是為了利用綜合算法完善劇集評(píng)估體系，但現(xiàn)如今，“是否有云包場(chǎng)助力”已然成為判斷劇集爆款與否的前提。長(zhǎng)此以往，可能會(huì)導(dǎo)致劇集行業(yè)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)體系的崩塌。

另一方面，云包場(chǎng)正在培養(yǎng)用戶(hù)“免費(fèi)看劇”的慣性。騰訊視頻連續(xù)包月用戶(hù)流失率不斷攀升，部分用戶(hù)甚至表示“每月蹲云包場(chǎng)就行，誰(shuí)還自掏腰包啊”。在當(dāng)前紅果引領(lǐng)的微短劇免費(fèi)模式?jīng)_擊下，云包場(chǎng)帶來(lái)的“免費(fèi)”性質(zhì)將進(jìn)一步?jīng)_擊長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)根基。更嚴(yán)峻的是，沒(méi)領(lǐng)到云包場(chǎng)會(huì)員的觀(guān)眾內(nèi)心難免產(chǎn)生低落和逆反情緒，可能誘發(fā)其收看盜版等行為，不斷惡化行業(yè)傳播生態(tài)。

此外，云包場(chǎng)也逐漸演變成平臺(tái)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的工具。網(wǎng)傳某綜藝因播放數(shù)據(jù)未達(dá)標(biāo)，制作方被迫追加云包場(chǎng)，但仍被扣20%的尾款。部分平臺(tái)通過(guò)“保底分賬+云包場(chǎng)補(bǔ)量”的組合拳，將成本壓力轉(zhuǎn)移給制作方，形成“誰(shuí)出錢(qián)多，誰(shuí)數(shù)據(jù)好，誰(shuí)能清賬”的惡性循環(huán)。這種隱性霸權(quán)可能導(dǎo)致中小制作方退出市場(chǎng)，加劇行業(yè)壟斷。制作方為了預(yù)留云包場(chǎng)預(yù)算，不得不壓縮制作成本，又在一定程度上降低創(chuàng)作質(zhì)量。

03破局，可能的前方

云包場(chǎng)，有利有弊，但如何破局？

建議有關(guān)平臺(tái)方引入“有效播放量”“用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)”等指標(biāo)，降低熱度值對(duì)云包場(chǎng)的敏感度，保持?jǐn)?shù)據(jù)的客觀(guān)性和公正性，倒逼片方回歸內(nèi)容，而非在數(shù)據(jù)上做手腳，在內(nèi)容上找投機(jī)。

優(yōu)化云包場(chǎng)規(guī)則設(shè)計(jì)也值得考慮。回到云包場(chǎng)的初心，限定單劇收看權(quán)益，一方面可以保障領(lǐng)取云包場(chǎng)會(huì)員觀(guān)眾的權(quán)益，另一方面又能避免用戶(hù)領(lǐng)取會(huì)員后流失。同時(shí)，可以適當(dāng)限制粉絲包場(chǎng)比例，例如，規(guī)定粉絲貢獻(xiàn)不超過(guò)云包場(chǎng)總量的30%，盡可能避免數(shù)據(jù)失真。

行業(yè)自律和外部監(jiān)管勢(shì)在必行。相關(guān)劇集行業(yè)協(xié)會(huì)可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)云包場(chǎng)投入作出上限額度說(shuō)明，并要求平臺(tái)公示云包場(chǎng)對(duì)熱度值的影響權(quán)重等。監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)積極行動(dòng)，對(duì)數(shù)據(jù)造假行為進(jìn)行及時(shí)處理和打擊，堅(jiān)決維護(hù)市場(chǎng)秩序。

除了云包場(chǎng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，也應(yīng)當(dāng)看到云包場(chǎng)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作的利好。如《藏海傳》開(kāi)播后，觀(guān)眾的評(píng)論區(qū)化身“編劇討論區(qū)”，二創(chuàng)劇情討論層出不窮，云包場(chǎng)也可以充分借鑒和參考這一模式，讓用戶(hù)（無(wú)論是粉絲還是路人）通過(guò)云包場(chǎng)的渠道，參與劇情續(xù)寫(xiě)、角色設(shè)定等，這樣不僅增強(qiáng)用戶(hù)粘性，還能為后續(xù)劇集的開(kāi)發(fā)打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

04

云包場(chǎng)的興起，短期內(nèi)為平臺(tái)、片方、粉絲、路人等創(chuàng)造了共贏(yíng)的表象，卻在更深層次上加劇了行業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾。如果云包場(chǎng)從營(yíng)銷(xiāo)工具被異化為數(shù)據(jù)游戲，劇集行業(yè)將陷入“唯播放量論”的泥潭。

破局之道，還是在于重構(gòu)“內(nèi)容為王”的底層邏輯。平臺(tái)要平衡商業(yè)利益與行業(yè)生態(tài)的關(guān)系，片方要堅(jiān)守市場(chǎng)期許和藝術(shù)初心，監(jiān)管部門(mén)要建立公平規(guī)則和及時(shí)介入執(zhí)法。

唯有如此，云包場(chǎng)才能從“飲鴆止渴”的權(quán)宜之計(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿?dòng)行業(yè)創(chuàng)新的良性動(dòng)力。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執(zhí)行主編:羅馨竹

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