本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：幸雯雯

圖源：“南京發(fā)布”公眾號(hào)

從默默開(kāi)賽到全網(wǎng)熱議，2025年新推出的江蘇省城市足球聯(lián)賽（下稱“蘇超”）用了不到一個(gè)月。

端午假期，第三輪賽事熱度繼續(xù)攀升，吸引了超18萬(wàn)球迷涌入各主場(chǎng)觀賽。6場(chǎng)賽事場(chǎng)場(chǎng)爆滿，有網(wǎng)友戲稱“搶票難度堪比周杰倫演唱會(huì)”。

這場(chǎng)以“全民參與+城市榮譽(yù)”為內(nèi)核的賽事，在網(wǎng)絡(luò)上演變成“造梗大賽”，席卷全國(guó)輿論場(chǎng)，不僅帶動(dòng)“十三太保”地級(jí)市的文旅消費(fèi)，也成為點(diǎn)燃酒水消費(fèi)的新引擎。

6月1日，鹽城對(duì)陣淮安1比0絕殺后，鹽城某大排檔老板在抖音“宴請(qǐng)”全鹽城人喝啤酒”；為了給常州隊(duì)打氣，該地某煙酒店老板更放出“每贏一場(chǎng)球，我直播間就1499元出一箱茅臺(tái)”的豪言，吸引超700個(gè)網(wǎng)友停駐留言。

作為蘇超“金主”之一，今世緣（603369.SH）旗下國(guó)緣V3成為本屆官方戰(zhàn)略合作伙伴，成功“押寶”。蘇酒龍頭洋河股份（002304.SZ）也沒(méi)有缺席這場(chǎng)狂歡，借助即將迎戰(zhàn)鹽城隊(duì)的賽事熱潮，隔空喊話鹽城球迷。

距離賽程還有三個(gè)多月，誰(shuí)能接住“蘇超”的“潑天流量”，成為綠蔭賽場(chǎng)外的大贏家？

賽事經(jīng)濟(jì)“帶飛”酒吧生意

誰(shuí)也不曾想到，這場(chǎng)在“散裝江蘇”家門(mén)口的體育賽事，出道即是巔峰。

在線上，蘇超”的直播熱度急劇飆升，相關(guān)話題熱度也居高不下。6月6日，抖音話題#蘇超聯(lián)賽#播放量突破14.7億次，比前一天猛增3億次。

官方也“玩梗”。圖源：“南京發(fā)布”公眾號(hào)

江蘇省人民政府官網(wǎng)援引的數(shù)據(jù)顯示，端午假期超過(guò)18萬(wàn)名球迷涌入各個(gè)主場(chǎng)城市現(xiàn)場(chǎng)觀賽，主場(chǎng)6個(gè)城市的銀聯(lián)異地渠道文旅消費(fèi)總額增長(zhǎng)14.63%。

“蘇超”的火爆，正全面帶旺江蘇本地消費(fèi)市場(chǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，最近一周“蘇超聯(lián)賽”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比前一周激增16倍以上，蘇州、無(wú)錫、常州、南京、鹽城的搜索熱度位居全省前五。

蘇州大學(xué)地方品牌化協(xié)同創(chuàng)新中心主任、東吳智庫(kù)副院長(zhǎng)周永博將這種現(xiàn)象定義為“賽事杠桿效應(yīng)”，“蘇超”打破了文體旅的產(chǎn)業(yè)邊界，“一場(chǎng)球賽帶動(dòng)餐飲、住宿、零售等多個(gè)板塊，形成消費(fèi)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”。

這種效應(yīng)在酒水消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出。為了支持“蘇超”，各地市民亦掀起了聚會(huì)觀賽熱潮。

6月5日，時(shí)代周報(bào)記者從美團(tuán)方面獲悉，最近一周，“看球酒吧”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比大增407%，“足球酒吧”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)426%。在江蘇省，搜索“酒吧觀賽”熱度排名TOP5的城市分別是南京、蘇州、無(wú)錫、徐州、常州。

同日，時(shí)代周報(bào)記者采訪江蘇省內(nèi)多家酒吧，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，正逐漸感受到“蘇超”球迷到店觀賽的熱情，正考慮推出相關(guān)主題套餐或優(yōu)惠活動(dòng)。

南京某精釀酒吧老板告訴記者，因?yàn)槎宋缂倨谙掠辏肆魑匆?jiàn)明顯增加，但本周工作日晚上到店顧客比之前要多一些。他表示，每隔幾天會(huì)更換一款精釀啤酒，盡可能滿足顧客需求。

靠近舉辦“蘇超”賽事的常州奧體中心的某酒吧負(fù)責(zé)人稱，店里客流量一直很穩(wěn)定，店里主推的啤酒和雞尾酒更受顧客歡迎。

常州某酒吧老板則稱，店里有投影儀供球迷觀賽，前段時(shí)間歐洲冠軍聯(lián)賽吸引了不少老顧客到店觀賽。如果“蘇超”球迷有需求，會(huì)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，也會(huì)考慮舉辦相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。

據(jù)上證報(bào)，東吳證券商社團(tuán)隊(duì)首席分析師吳勁草表示，“蘇超”的火爆并不局限于足球比賽，而是通過(guò)足球折射了江蘇13個(gè)城市的地域特色和地域文化，讓觀眾和消費(fèi)者在觀賽時(shí)帶有一定的情緒歸屬感，因此本質(zhì)上是情緒消費(fèi)的體現(xiàn)。

6月1日，鹽城隊(duì)對(duì)陣淮安隊(duì)1比0絕殺后，鹽城某大排檔老板在抖音“宴請(qǐng)”全鹽城人喝啤酒，稱“只要粉絲進(jìn)店都能免費(fèi)獲贈(zèng)一炮扎啤”。

隨著賽事進(jìn)行到9月底，去年體育大年都帶不動(dòng)的啤酒消費(fèi)，或許能指望“蘇超”。

今世緣成功“押寶”

在球迷歡呼之際，賽場(chǎng)外的多家江蘇企業(yè)意外贏得一波“潑天流量”。

本屆“蘇超”贊助商分為總冠名商、官方戰(zhàn)略合作伙伴等五個(gè)等級(jí)。其中，今世緣國(guó)緣V3為官方戰(zhàn)略合作伙伴。作為“金主爸爸”中唯一一家白酒贊助商，今世緣成功“押寶”。

“這次確實(shí)超出了預(yù)期”，6月6日，今世緣證券部相關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，多年來(lái)今世緣都很關(guān)注江蘇省乃至全國(guó)的體育賽事，包括足球、籃球、排球等賽事活動(dòng)都會(huì)進(jìn)行贊助，國(guó)緣V3在助力江蘇足球事業(yè)專業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展的同時(shí)，將持續(xù)發(fā)揮高端白酒品牌勢(shì)能。

“國(guó)緣”“今世緣”和“高溝”是今世緣旗下三大白酒品牌，核心產(chǎn)品定位300-600元次高端價(jià)位。核心品牌國(guó)緣系列產(chǎn)品中，V3相對(duì)四開(kāi)和對(duì)開(kāi)定位更高，卡位500-600元價(jià)格帶。據(jù)國(guó)海證券今年3月發(fā)布的研報(bào)，國(guó)緣品牌早期由省會(huì)南京市場(chǎng)切入，通過(guò)政商務(wù)團(tuán)購(gòu)打開(kāi)知名度。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，兩天前，今世緣順勢(shì)在官方商城微信公眾號(hào)上推出為“蘇超”營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)江蘇省球迷為家鄉(xiāng)打call，參與競(jìng)猜抽獎(jiǎng)。

今世緣方面表示，足球是傳播城市文化、促進(jìn)消費(fèi)的載體。當(dāng)前形勢(shì)下，消費(fèi)下行壓力加大、擠壓式競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)需在品牌張力、渠道韌性、消費(fèi)洞察間找到平衡，核心問(wèn)題是“消費(fèi)端”。通過(guò)賽事調(diào)動(dòng)“家門(mén)口”百萬(wàn)人狂歡熱情，有助于搭建消費(fèi)者情感共鳴的新場(chǎng)景，推動(dòng)市場(chǎng)觸角延伸。

作為全國(guó)第二經(jīng)濟(jì)大省，江蘇白酒消費(fèi)氛圍濃厚，消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)力不容忽視。國(guó)海證券上述研報(bào)稱，江蘇白酒市場(chǎng)規(guī)模全國(guó)第二，其中蘇北酒風(fēng)豪邁，蘇中、蘇南經(jīng)濟(jì)水平較好，用酒檔次較高。

今年4月，江蘇酒業(yè)2024年成績(jī)單出爐。江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)三屆五次會(huì)員代表大會(huì)上披露顯示，2024年江蘇全省60家釀酒工業(yè)規(guī)上企業(yè)全年累計(jì)完成銷售收入755.96億元，同比增長(zhǎng)0.69%。全省酒類流通市場(chǎng)規(guī)模超1000億元，占全國(guó)10%，白酒銷售額近620億元。

作為蘇酒的代表企業(yè)，洋河股份也沒(méi)有缺席這場(chǎng)盛宴。6月14日下午，宿遷隊(duì)將坐鎮(zhèn)主場(chǎng)迎戰(zhàn)鹽城隊(duì)，洋河也提前“設(shè)宴”盡地主之誼。

兩天前，洋河在官方公眾號(hào)“夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)”發(fā)布“跟著‘蘇超’免費(fèi)游宿遷”活動(dòng)，點(diǎn)名鹽城球迷，稱在宿遷主場(chǎng)賽事期間（6月14日至15日），鹽城籍游客憑身份證可免票暢游13家重點(diǎn)景區(qū)，其中就包括洋河酒廠及雙溝酒文化旅游區(qū)。略帶火藥味的喊話，跳脫了以往作為傳統(tǒng)白酒企業(yè)嚴(yán)肅的形象，更能激活市民的情感共鳴與參與熱情。

洋河發(fā)布“蘇超”相關(guān)文旅活動(dòng)。圖源：“夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)”公眾號(hào)

縱觀長(zhǎng)期以來(lái)強(qiáng)調(diào)文化屬性的白酒行業(yè)，酒企更熱衷講述歷史淵源、工藝傳承的故事，近年來(lái)也積極嘗試借助體育營(yíng)銷，以探索新消費(fèi)場(chǎng)景打開(kāi)增量，但并遇上如“蘇超”般的現(xiàn)象級(jí)熱潮。

蘇超的火爆，本質(zhì)是地域文化認(rèn)同的勝利。對(duì)酒企而言，這場(chǎng)90分鐘競(jìng)技賽的啟示在于，如何突破與構(gòu)建一個(gè)低門(mén)檻、高參與度和強(qiáng)情緒的消費(fèi)場(chǎng)景，打開(kāi)新增量空間。