文 | 點點數據

四月初，美國總統特朗普在社交媒體上宣布，他將簽署行政令，再次給予TikTok“不賣就禁用”法律75天寬限期。標志著這款風靡全球的短視頻社交應用的未來走向再次走向未知，同時也為社交市場醞釀了更多的不確定性。

時至今日，距離寬限期滿已不足半個月，外界對于TikTok的結局眾說紛紜，收購論、合并論、封禁論乃至繼續延期的觀點各執一詞。然而實質上對于美國社交市場而言其最終的結局無外乎兩種，即延續或消失。

“一鯨落，萬物生”的結局勢必為市場帶來更多的機遇，然而終局未至之前，倉促入局不如先看準形勢。

回顧這一年里與之相關的諸多熱點事件，各大互聯網公司紛紛下場布局替代應用以期收割用戶；TikTok“難民”涌入小紅書通過“對賬”破除了彼此的濾鏡；字節主動下架旗下一干產品表明立場...，再延續到總統換屆以來，特朗普所策動的一系列關稅戰乃至所發生的一切堪稱“魔幻”的事件。有些變化，似乎已經悄然發生在了TikTok的“終局”來臨之前。

TikTok競品層出不窮，但市場總體格局變化不大

把時間倒回至“TikTok禁令”敲定的時間點，即美國前總統拜登于2024年4月24日簽署國會通過的關于TikTok“不賣就禁用”法案的時刻。甚至于繼續往前推，退到2023年 3 月 23 日，TikTok 首席執行官周受資出席美國國會舉行的那場聽證會。在過去的兩年時間里，堪稱是TikTok在美國最為“風雨飄搖”的一段時間。也是在這段時間里，TikTok明面上和潛在的競爭對手開始伺機而動。

TikTok未出現之前，美國的數字廣告市場，一直是Meta和Alphabet的天下。而TikTok的出現則在十年內極大地沖擊了二者的地位，根據eMarketer的數據顯示，自2014年以來，兩大巨頭的廣告市占率首次跌破50%，到了2023年底，市占比進一步下降至44.9%。

除了在廣告市場上存在直接的競爭關系，TikTok與這兩家在用戶屬性上也有著極高的重合度。eMarketer數據顯示，2024年，TikTok用戶每天在TikTok上花費的時間（51分鐘），Instagram只有35分鐘。但兩者用戶的重合比高達75%。如果TikTok退出，大量的使用時間將流向Instagram。

圖片來源：eMarketer報告截圖

因而當TikTok面臨被禁的風險出現后，除了近兩年在美國移動應用市場層出不窮、陸續爆紅的同短視頻賽道社交產品如《Clapper》、《Stereo》等，以及其他類型社交產品如《小紅書》、《Triller》，乃至于字節自己的《Lemon8》之外。早早針對TikTok布局了短視頻板塊Instagram Reels和YouTube Shorts的《Instagram》和《?YouTube》勢必成為“TikTok跌倒”后最大的獲益者。

通過2024年美國營銷和傳播機構（MGH）發布了一項全國消費者調查也能支持這一觀點。調查結果顯示，71%會在TikTok創建內容的用戶將因失去TikTok而跳轉到Instagram Reels，二三名分別為YouTube Shorts和Facebook reels。

由此可見，無論TikTok的未來走向何方，占據極大比例的用戶流量也僅會在頭部社交平臺內流動，整體的社交市場格局將不會出現較大程度的變動。

美國社交類別應用月下載量趨勢（2023.3-2025.5）.點點數據

美國社交類別應用預估月收入趨勢（2023.3-2025.5）.點點數據

與此同時，從美國社交應用類別的整體數據來看。根據點點數據統計的美國社交應用類別數據變化趨勢，自2023年3月起，其在近兩年內的下載收入數據兩端都未出現過較大浮動，且收入數據整體呈現增長之勢。即便是在《TikTok》下架當月，即2025年1月，其當月整體數據的環比變化幅度也并不明顯。

被動遷移打破舊濾鏡，反主流成為新趨勢

其實“反主流”的趨勢早已在美國社交市場醞釀，在前些年發布的文章《爆款小眾社交app頻現，聚焦社交應用不斷丑化的未來》里，就曾談及彼時如《Locket Widget》、《Dispo》、《BeReal》，及后來的《NGL》等小眾、垂直領域的社交軟件的頻繁爆火，便是對于以《Instagram》、《Facebook》為代表的頭部社交平臺所定義的“主流審美”，以及社交方式的反抗。

這反抗一部分或許是出于獵奇心態的逆反心理，而實則是長期受主流平臺把持社交價值定義權之下用戶所積壓的不滿情緒爆發與自我觀念的覺醒。而近年來伴隨Z世代用戶占比逐漸增長，這股“反主流”的趨勢也愈演愈烈。

最能反映這一趨勢的莫過于《Bluesky》。這款由推特創始人杰克·多西創立的去中心化社媒平臺，從最初時成為馬斯克入主推特后，擔憂推特為華爾街和廣告商所把控的“避風港”。到后來成為主流明星為大選號票的“演講臺”。無不彰顯了這股趨勢的影響力。

演員斯嘉麗連線“復聯”成員演員為哈里斯號票視頻截圖

直至本次的“TikTok禁令”風波下，字節展示強硬態度，在美國地區下架了包括《TikTok》在內的全部海外應用。大量美國TikTok為表達對美國政府的不滿而“投奔”同為中國應用，且設計和功能都與TikTok相似的《小紅書》?！癟ikTok難民”的熱度一時無二，《小紅書》更是于1月13日登頂美國App Store免費榜并連續霸榜近十日。

來源：點點數據

美國App Store免費榜前十應用趨勢（2025.1.12-1.23）

而正是在這股反主流趨勢推動下所產生的契機，促成了打破美國用戶對中國舊有濾鏡的一次“大對賬”。本是被迫遷移至《小紅書》中文社區的美國用戶意外地被友好的社區氛圍所吸引，大大激發了創作熱情，使得短時間內英語內容激增。

雖然后續伴隨《TikTok》在美國的恢復上架，大量用戶流回原平臺。但期間《小紅書》所采取的一系列積極舉措，如調整產品界面，增加翻譯入口，乃至于調換了美區的應用名《rednote》等，卻也是有所收獲。通過對比其在美國地區近半年的月活數據變化，便可直觀地看到數據的增長。

與此同時，伴隨此次反主流趨勢所意外打開的東西方用戶交流窗口，不僅顛覆了西方用戶心目中由西方主流媒體所營造的刻板形象，更將加深用戶對于真實性的訴求，進而助推反主流的趨勢。

趨勢之下，美國社交市場存在哪些機遇？

首先，由于市場整體格局變化不大，則順應此前的反主流趨勢，從垂直、小眾賽道入手仍然可行。如基于此前流行的小組件展示玩法，針對情侶、密友人群提供實時互動、狀態展示、寵物飼養等功能的《Widgetable》，其將傳統社交應用功能濃縮至鎖屏界面，簡化了社交流程，有效提升了互動的效率。

圖片來源：應用商城詳情頁截圖

與此同時，隨著特朗普宣誓就職美國總統，白宮和五角大樓迅速啟動大刀闊斧地改革。在這樣的大環境下，反而會為某些細分賽道帶來機會。比如首當其沖受到馬斯克領導的美國效率部門打擊的LGBT人群。近幾個月以來，數款針對LGBT人群的社交應用如《Taimi》、《Grindr》等在美國地區的下載數據呈現回暖之勢，更有諸如《Sniffies》這樣的新應用冒頭短暫爆火。

其次，由此次TikTok難民涌入《小紅書》后，美國用戶對于“真實”這一社交訴求的增加也將推動此類生活方式社交應用的崛起。從用戶數據上來看，模式與小紅書類似，被字節指定為TikTok流量接口的《Lemon8》近半年來在美國市場的月活已經由270萬增至最高近550萬，已然走在了快速增長的階段。

圖片來源：應用商城活動頁

與此同時，隨著東西方用戶之間交流的加深，更多在生活習慣、興趣愛好上的共同點將被陸續發掘，圍繞于此所建立的垂類社區產品或也有爆火的機會。去年年底憑借發型靈感交流作為切入點的《Lace》便是不錯的例子。從去年十月上線，到今年1月22日下架，短短3個月便拿下了超25.8萬美元的預估收入，對于一款新晉社交應用而言已實屬不易。

圖片來源：應用商城詳情頁截圖

而《Lace》的“曇花一現”恰好也引出了真實社區氛圍的一個隱藏難題，即尺度。對美國市場而言，尺度便是一把雙刃劍，用的好能夠如同《Taimi》、《scoopz》一樣在爭議中實現數據快速增長，而把握不好則不免落得個《Lace》、《Sniffies》一般的下場。

TikTok最終將走向何方，我們無法準確預言。但若能抓住趨勢也無懼風險。

參考資料：

1、禁令影響下，TikTok廣告業務正在被對手截胡

2、月收入暴漲3092%，下載量激增1366%，社交出海再創文化社區新范式