“南大白兔，北金絲猴”。金絲猴奶糖曾與大白兔奶糖齊名。

然而，金絲猴成也跟風，敗也跟風。因為抄作業被罰巨款。

幡然悔悟，金絲猴想靠創新突圍，但糖品市場卻又風云巨變。

背水一戰，品牌休眠的金絲猴能否逆襲？

文/大象新聞記者 史蓓蓓

營養快樂一起捏！金絲猴×奶龍開啟軟糖新潮流

近期，不少糖果品牌針對軟糖品類進行上新。其中金絲猴也推出新品“果汁捏捏營養軟糖”系列，試圖打造老品牌的新記憶。

新品包含兩款主打口味：楊枝甘露味和乳酸菌味。楊枝甘露味添加了高達44mg/100g的護眼成分葉黃素酯；而乳酸菌味則融入6種乳酸菌發酵原液，打出“營養+趣味”組合拳。同時，將產品設計成可捏玩的形態，配合熱門IP“奶龍”的萌趣形象，以喚醒兒童的好奇心與收集欲。

對于此次借力IP與功能化升級，這家老牌糖果企業對于占領市場有幾分把握？記者撥打了官網電話并向官方郵箱發函聯系金絲猴方面，但截至發稿電話未接通、郵件未收到回復。

中國食品產業分析師朱丹蓬對于金絲猴的新嘗試給出了“喜憂參半”的態度：“整體去看的話，我覺得金絲猴作為一個傳統型企業，去跟進新興市場，機會肯定是有的，但是風險也很大。”

金絲猴沉浮史：一部跌宕起伏的商業敘事

金絲猴奶糖的前身是一家電器廠。上世紀70年代，時任廠長的趙啟三在上海調研了一段時間后，發現做食品行業利潤最高。于是把電器廠轉型為食品加工企業，改名為沈丘食品總廠。廠子開起來后，緊跟潮流，什么產品暢銷就做什么，很快扭虧為盈。

90年代初，大白兔奶糖風靡全國，趙啟三也開始制造奶糖。1992年，農歷猴年，金絲猴奶糖一炮而紅，憑借“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”的廣告語，彎道超車，飛速追上了大白兔的發展腳步，當年實現銷售收入2000多萬元。

隨著業績不斷攀升，趙啟三著手擴大經營，還在河南、內蒙古等地新建了牛奶生產基地。2008年三聚氰胺風波后，金絲猴憑借其優質的奶源迅速走紅，贏得了消費者的信任。這一年，金絲猴奶糖的銷量飆升，突破了20億元大關，風頭一時無兩。

2009年，新天域資本、中銀國際以及北京科橋基金共同投資2.4億元，收購了金絲猴20%的股權。一年后，金絲猴宣布其上市前期準備工作已基本就緒，并計劃在A股市場掛牌上市。

然而，獲得資本注入后的金絲猴沒能走向下一個輝煌。由于口味缺乏創新，消費者逐漸產生厭倦，銷售額開始下滑。為了保住市場，金絲猴先是模仿其他奶糖品牌的口味，然后又跟風推出了巧克力、豆制品、鹵味等食品。

但成也跟風，敗也跟風。

靠跟風模仿起家的金絲猴踢到了鐵板，被罰193萬元！這是上海金絲猴食品股份有限公司因仿冒意大利費列羅公司商標，吃到的首張天價罰單。一路山寨過大白兔、徐福記、力保健、喜之郎的金絲猴，還是栽了個大跟頭。

一連串的負面新聞，就像一記記重拳，狠狠地擊打在金絲猴的品牌形象上。金絲猴已難以復制“三粒金絲猴，就是一杯好牛奶”的成功。甚至就連這一“金句”，也是對上海大白兔奶糖“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”的模仿。久而久之，金絲猴失去了核心競爭力，許多投資機構選擇退出，上市計劃擱淺。

無奈之下，趙啟三決定尋求出售。恰逢此時，美國巧克力制造商好時看中了金絲猴在中國三四線城市的銷售渠道和市場潛力，以35億元的高價收購了金絲猴。

然而，好時管理層在中國上任后，卻發現金絲猴并非他們想象的那樣容易掌控。為了重振金絲猴的市場地位，好時進行了大刀闊斧的改革。但這些調整不僅未能改善銷售狀況，反而激起了原經銷商的不滿，一度還引發了金絲猴前員工及經銷商集體抗議。金絲猴的銷售業績進一步下滑，市場份額甚至降到了1%以下。

2018年，隨著金絲猴內部矛盾的加劇和外部市場的持續萎縮，好時最終選擇以2.7億的低價將其出售給河南悠氏食品有限公司，從而結束了這場長達數年的“跨國聯姻”。相較于最初的35億元收購價，其價值縮水超過30億元。

2018年的企業經銷商大會上，河南悠氏食品有限公司董事長、1987年出生的李旸正式官宣出任金絲猴董事長。愛企查APP信息顯示，悠氏食品成立于2016年6月20日，注冊地也在金絲猴的老家周口沈丘縣，是三只松鼠、百草味等電商品牌的供應商。

巧的是，趙啟三當年接管瀕臨倒閉的電器廠時31歲。2018年，接手元氣大傷的金絲猴時，李旸也是31歲。

看似龐大的蛋糕，新入局者能分到多少？

31歲的李旸在面對媒體時，躊躇滿志地表示，他有信心把金絲猴打造成中國第一家上市糖果企業。然而，理想很豐滿，現實卻很骨感。人們對于糖果的需求已經發生變化，越來越多人開始談“糖”色變。

“媽媽我想吃這個糖！”“吃糖多了不好，你想變成一個有蛀牙的小胖子嗎？”在某家超市的糖果陳列區，一位媽媽和孩子的對話，幾乎代表了當下所有家長對待糖果的看法。

消費者健康意識的覺醒直接沖擊傳統高糖產品。中國約20%兒童存在超重或肥胖問題，促使家長從單純控糖轉向追求“無添加+營養強化”。調查數據顯示，46.3%的家長關注糖果能否“提高免疫力或補充微量元素”。

長申超市值班經理張林告訴記者，目前在糖果貨架，最受歡迎的就是主打健康功能的軟糖，銷量占到了80%以上。擁躉不光有小朋友，還有不少年輕人。

數據顯示，全球營養軟糖市場正在以14.5%年復合增長率狂奔，2023-2028年成為黃金賽道。中國功能性軟糖規模2022年僅3.28億美元，2029年預計飆升至8.99億美元，全球占比超40%。

一塊如此大的蛋糕，入局門檻又不高，想要在其中分一杯羹的食品企業多如牛毛，目前外資品牌在中國糖果市場占據主要的市場份額，比如大家熟知的瑪氏，雀巢，阿爾卑斯。國內品牌中也不乏后起之秀，比如徐福記，旺旺。

作為一家經歷過失敗的“跨國婚姻”的老牌糖果企業，金絲猴能上演“逆天改命”的戲碼嗎？對于掌舵人李旸來說，31歲接手金絲猴時立下的“把金絲猴打造成中國第一家上市糖果企業”的Flag還能實現嗎？

金絲猴，再不“上新”就來不及了

中國人常講“三十而立”，誕生于1992年的金絲猴已經33歲。回顧金絲猴的發展史，不難發現，它的“滑鐵盧”，其實是許多國貨品牌都存在的通病——缺乏創新。市面上流行什么就做什么，哪個品牌的哪款產品火了，就趕緊跟進。但消費市場就像個善變的孩子，誰先推出新品，誰就搶占了先機，后來者再怎么模仿，也不過是拾人牙慧。

記者走訪市場也發現，目前的金絲猴，似乎仍處于“品牌休眠期”，超市貨架也難覓蹤跡。雖然憑借果汁捏捏系列，收獲了一波關注，但目前國內的軟糖市場卻也是“虎狼環伺”：德國口力軟糖專為游戲愛好者打造了一款電競軟糖，光看外形就足以讓玩家心動；徐福記熊博士高端軟糖系列扛起了品類創新的“大旗”，用新工藝帶來新食感。

對于眾多糖企扎堆進入功能軟糖賽道，中國食品產業分析師朱丹蓬并不意外，“整個軟糖市場功能化的趨勢越來越明顯，糖果作為一個很傳統的產業，已經沒有太多的新意，所以要賦予它一個新的功能、新的場景，才能夠吸引新生代的眼球。”

市場瞬息萬變，對于Z世代的消費者來說，任何一款產品，除了它本身的價值之外，還需要提供情緒價值。對此，長申超市的值班經理張林認為自己很有發言權，從事零售行業將近5年的他發現，如今的消費者會為了打卡、拍照、發朋友圈而購買一款商品。

“金絲猴這幾年，品牌營銷活動非常少，很多年輕的消費者都不太聽說過這個品牌。”談到對金絲猴的企業印象，大消費行業分析師楊懷玉稱，“它應該在品牌營銷，以及這幾年比較火的IP潮流經濟方向去做一些突破和努力。”

對于金絲猴的未來，中國食品產業分析師朱丹蓬用“背水一戰”來形容。

“現在唯一可以做的是收縮戰線，只做自己，鞏固自己最強勢的這個市場，在自己最擅長的渠道去夯實。用最好的資源聚焦自己的核心市場，從產品到品類到渠道、市場、人員、門店，一定要做聚焦。”朱丹蓬建議。

食品行業的周期性震蕩從未停歇，所謂的消費者“忠誠度”，其背后的邏輯是：品牌要永遠有一個不斷創新，想盡一切辦法了解消費者的自覺性。

而這，正是金絲猴失去市場的根本原因。對于金絲猴來說，要想走出困局，只有“果汁捏捏營養軟糖”，顯然不夠，在浩如煙海的市場里，它還需要更多有創意的產品。

所以，市場就是這樣。無論是斷臂求生還是開疆破土，留給這個老品牌的時間恐怕已經不多了。

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