作者|黃雨佳

六月份，最能引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)全民討論熱潮的高考來了。

線上線下，品牌們的高考氛圍也拿捏得很足。走進(jìn)地鐵站，你能看到榮耀手機的大屏廣告“上場就能銀”“輕松拿高粉”，打開微博，開屏廣告就是王老吉的“科科加吉，高考大吉”……

這不僅是對高考生的一次大考核，也是對品牌創(chuàng)意能力、需求洞察以及公眾情感焦點把握的一場考驗。

借諧音“討彩頭”，是品牌高考營銷一種比較通常的玩法，但同時也最容易落俗?！凹垺倍苄?、高“芬”必達(dá)……同質(zhì)化的諧音梗套路，讓品牌的營銷動作猶如過眼云煙，讓人過目即忘。

想上熱搜的品牌千千萬，讓了熱搜卻沒蹭上熱點的品牌讓人急得直冒汗。好不容易憑借上海卷高考作文上了熱搜的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在天降的免費熱度下居然只發(fā)了一條普通的抽獎微博，轉(zhuǎn)評量甚至沒過千。

然而在千篇一律的諧音梗之外，也有品牌能將“討彩頭”玩出新意。王老吉的“高考大吉”定制罐，肯德基定勝糕、麥當(dāng)勞麥滿分，讓人在提到高考的時候，最先想到的“彩頭”是它們。

或是在“討彩頭”的現(xiàn)象下，挖掘更深層的集體情感，轉(zhuǎn)向更具人文色彩的敘事。伊利請來《知否》大娘子助力考生“保高中”，美團聯(lián)名大熱IP小黃豚帶來卡皮巴拉“佛系氣質(zhì)”的解壓方法。

在短期節(jié)點下?lián)糁写蟊娗楦型袋c的同時，這些有溫度、有洞察力的營銷策劃，也在為品牌的價值表達(dá)升維，塑造“品牌人格”。

不論是什么節(jié)點事件下的營銷策劃，品牌的最終目的是要回歸到增加品牌曝光、傳遞產(chǎn)品和品牌價值上，因此，抓住符合具體節(jié)點的語境，在合適的語境下挖掘和講述產(chǎn)品、品牌的功能價值，是營銷的第一重關(guān)卡。

古往今來，從科舉到高考，人們心中最大的愿景就是“金榜題名”。高考的中心語境，自然而然地落在了“討彩頭”之上。

許多品牌最先想到的就是將彩頭與產(chǎn)品搭上關(guān)系，努力地將自家產(chǎn)品放進(jìn)祝福語的諧音梗里。

熱度當(dāng)然要蹭，但大多數(shù)品牌的核心問題在于營銷重點過于分散。不是致力于將每個產(chǎn)品都與“彩頭”掛上鉤，就是用品牌名稱淺顯地玩?zhèn)€諧音梗，導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品缺乏記憶點，難以搶奪用戶心智。

在“討彩頭”這個賽道上，有些品牌選擇化繁為簡的營銷策略。不再“東一榔頭西一棒槌”，而是打造產(chǎn)品專屬于高考語境的某一項核心特質(zhì)，將產(chǎn)品與高考場景深度綁定。

王老吉就是一個標(biāo)準(zhǔn)的示例。每年高考來臨之際，就是王老吉“高考定制罐”出山之時。

不僅有經(jīng)典的“高考大吉”罐身，還有為特定學(xué)科專屬定制的獨家罐身。除了“吉文化”的好意象，用考試科目做出“個性化”，聚焦了產(chǎn)品的不同適配場景，也使得整體創(chuàng)意更加靈動。

類似的營銷套路，不少品牌都在用。肯德基每年的高考前夕，都會推出“定勝糕”，產(chǎn)品名字起得獨具匠心，除了傳承民俗中的沙場凱旋之意，還與肯德基的母企百勝中國掛鉤，在用戶記憶聯(lián)想上做了文章。

麥當(dāng)勞的“麥滿分”則更言簡意賅，高考期間推出“吃麥滿分，祝你滿分”獨家包裝，簡直是現(xiàn)成的好彩頭。

有經(jīng)典“打勾”LOGO加持的耐克，在考試這個賽道本來就已經(jīng)一騎絕塵了。然而，耐克沒有滿足現(xiàn)狀，而是緊抓自己的品牌特性，順勢推出了印滿答題卡和“全對”字樣的T恤衫，并成功贏得了每年固定的考生市場。

以不變應(yīng)萬變的思路，為什么不顯得老套，反而歷久彌新？一個容易被忽略的關(guān)鍵點在于“每年推出”。這些品牌并不止步于簡單地蹭一波高考熱度，而是嗅到了“高考”這一場景在中國市場中的長期性，及其覆蓋人群的廣泛性，在節(jié)點中找落點，化“事件”為市場。

打造品牌專屬于高考的產(chǎn)品敘事，是這些品牌營銷思路的核心和共性。將高考從一個事件節(jié)點轉(zhuǎn)化為市場，針對市場需求打造出了適宜的爆款產(chǎn)品，從產(chǎn)品維度牢牢地將品牌文化屬性與高考場景捆綁在一起，這就是“高考定制罐”們能在一眾營銷中脫穎而出的原因。

當(dāng)各大品牌一如既往地帶著自家代言人為考生送上五花八門的祝福，搞明星營銷的時候，京東超市攜手代言人雷佳音“送佳音”，給考生送來了祝福：“考試順利，喜提佳音！”

前段時間，美團和餓了么先后請來黃玲、藍(lán)盈瑩互相叫板，當(dāng)大家都在疑惑京東怎么沒趁勢參戰(zhàn)的時候，看到這則廣告會不會恍然大悟：原來人家的諧音梗，已經(jīng)提前布局到高考賽道了。

然而，重復(fù)性的營銷動作極易引起用戶審美疲勞，尤其是在被“討彩頭”式話術(shù)充斥的高考場景。遺憾的是，絕大多數(shù)品牌似乎還是困在這種思維慣性里。

節(jié)點營銷的關(guān)鍵在于體察痛點和需求，“討彩頭”僅僅是高考節(jié)點下，大眾情緒痛點的外化。高考文化下誕生的“討彩頭”現(xiàn)象，實則是社會對于這一“人生大考”的集體焦慮，這才是高考節(jié)點下受眾普遍的情緒痛點。

在一水兒鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴的加油助威聲中，一些品牌將大眾的情緒共性精準(zhǔn)地提煉出來，也打出了與眾不同的立意高度。

“最好我兒高中，那小兔崽子名落孫山……?。　毕嘈旁S多人都刷到過電視劇《知否》的這個名場面，盛家大娘子在兒子長柏科舉放榜之時不停燒香拜佛，念叨著“我兒長柏高中”，六神無主之時被門檻一絆，就摔出了屏幕外。

這焦灼的心情和“望子成龍”的期待，這不妥妥的中國考生家長代表嗎？或許是在她身上看到了自己或父母的影子，總之，網(wǎng)友的情感共鳴也讓“我兒高中”的名場面經(jīng)典永流傳了。

于是，伊利請來了大娘子的扮演者——演員劉琳，在恰到好處的高考節(jié)點，復(fù)現(xiàn)了一下網(wǎng)友們的互聯(lián)網(wǎng)共同記憶。

利用互聯(lián)網(wǎng)熱梗喚起情緒共鳴的同時，還不忘解決情緒需求——對沉浸在考前焦慮的一家人，大娘子自信地說出“保高中的！”也不怪有這樣的底氣，“一次登科，金榜題名”盛長柏的娘，還是非常有說服力的。

雖然伊利的梗營銷一直玩得得心應(yīng)手，但這次，它出圈的秘訣在于對大眾情緒痛點的精準(zhǔn)把握。從古至今，依靠人才選拔實現(xiàn)“鯉魚躍龍門”的殷切期待，是中國人的“刻在基因里”的思維慣性。伊利正是抓住了這一落點做文章，在廣告中補全了完整的情緒場景。相較于單一的“討彩頭”，其更能強化與大眾的情感鏈接，而成功放大品牌傳播力。

如果說伊利的廣告是具象化地刻畫了痛點，那么美團外賣的高考營銷，則是針對痛點提出了不一樣的解法，提交了一份更具人文關(guān)懷的答卷。

今年，美團外賣小耳朵奶茶聯(lián)名卡皮巴拉小黃豚，給高考考生帶來考前解壓安慰。短片里，拿著卷子的考生和喝著奶茶的小黃豚，一問一答總是對不上號——

“小黃豚，你考多少分？”“十分甜！”“小黃豚，這個方程怎么求？”“這么chill~”

這則輕松的小短片，融合了近幾年深受年輕人喜愛的網(wǎng)紅動物元素，借用卡皮巴拉這一“佛系”、“淡定”的互聯(lián)網(wǎng)象征符號，美團外賣傳遞出了廣告的人文底色。

在愁眉苦臉的高考生面前，卡皮巴拉一連串的“已讀亂回”不僅化解了考前的緊張氛圍，還隱含著對考生們的寬慰：不必焦慮于問題的具體答案，喝杯奶茶，解解壓。

同樣用互聯(lián)網(wǎng)語言打造情感聯(lián)結(jié)、深化情感共鳴，在敘事方法上，美團與伊利有異曲同工之妙。讓美團與后者打出差異化的是，在清一色的“高考必勝”里，它選擇用梗消解掉成功敘事，讓落點轉(zhuǎn)向?qū)忌鷮⑿谋刃牡那楦嘘P(guān)懷。

將廣告的人文立意和流行文化完美結(jié)合，站在敘事策略的角度上看，伊利和美團外賣這次的高考營銷已經(jīng)站在大氣層了。

不論是蹭考題熱度，還是做押題預(yù)測，借助這個高考天然的流量池，一切與高考熱點有關(guān)的話題都會使品牌的傳播聲量得到天然的加持。

一些品牌選擇直接“蹭熱點”。餓了么就在高考前一天晚上發(fā)起了“高考作文押題”話題，借勢擴大品牌曝光度；

OPPO、小米等3C品牌也十分“簡單粗暴”，借高考話題開學(xué)生專屬福利，營銷重心聚焦產(chǎn)品優(yōu)惠。

6月7日上午，高考作文題目一公布，“疑似轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)植入高考”的詞條就登上了熱搜——上海卷繞口令似的的作文題目“專”“轉(zhuǎn)”“傳”讓網(wǎng)友們看花了眼，還以為是二手平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在考卷里做了廣告植入。

在“蹭上”具有深刻文化涵義的高考作文題時，僅僅發(fā)起了一條抽獎微博。從天而降的熱點如何準(zhǔn)確把握，考驗品牌的反應(yīng)能力。

簡單的抽獎、優(yōu)惠、蹭話題……在更多品牌用創(chuàng)意搶占用戶心智的時候，選擇以“看熱鬧”的旁觀者心態(tài)做營銷、賣產(chǎn)品，只會讓品牌被隔絕在熱鬧之外。

相比之下，一些平臺用更真誠的態(tài)度對待高考，針對考生需求痛點，基于自身的平臺優(yōu)勢，為考生打造專屬的“個性化服務(wù)”。

高考的選拔從來不止于那幾張試卷，考場之外，在志愿報考上的信息差可能會讓一些考生第一次脫離應(yīng)試教育的評價體系，體會到什么是“選擇比努力更重要”。

百度則抓出了考生的志愿報考這項需求痛點。2024年，有超過1000萬用戶使用了百度的AI志愿助手，占考生數(shù)量超八成?；谄脚_的技術(shù)優(yōu)勢，今年高考，百度升級了平臺的報考服務(wù)，在去年首次推出的AI聊志愿智能體中，接入了滿血版DeepSeek-R1等多個大模型。通過AI助手，考生可以得到更具有針對性的報考建議。

除此之外，百度基于日均數(shù)十億次搜索數(shù)據(jù)推出的高考大數(shù)據(jù)，使得高校薪資水平、男女比例、畢業(yè)去向等信息更加全面；2萬+真人答疑，500+數(shù)字人全天候直播，2000+院校智能體隨問隨答，10+大咖在線對談，數(shù)據(jù)加持的同時，也能提供更加富有“人味兒”的解答。

將自己置身事內(nèi)，是百度的迎考態(tài)度。

無法做到撬動用戶需求、僅僅停留于“短平快”的營銷，蹭不來長期的流量熱度。反觀在高考“考驗”中，交出了好答卷的品牌：從“王老吉定制罐”到百度AI定制服務(wù)，從伊利的大娘子“保高中”到美團的小黃豚“解解壓”，在高考這個節(jié)點上，成功的營銷思路在于洞察這一“人生大考”下豐富的大眾情感和真實的受眾訴求。優(yōu)秀的解法或許有很多，但核心的答案永遠(yuǎn)在市場里。