JK 和他的 Insta360，用十年時間在硬件賽道闖出了一條屬于自己的路。

作者｜曹思頎

編輯｜鄭玄

經過漫長的等待，全景相機領域的龍頭企業影石創新終于迎來了敲鐘時刻，公司創始人劉靖康（圈內人更多稱他為「JK」）成為中國科技公司里又一位 90 后創始人。

6 月 11 日，全景相機領域的龍頭企業影石創新在科創板正式掛牌上市，此次發行價最終定為 47.27 元/股。按發行價計算，影石創新的市值約為 190 億元，本次 IPO 擬募集總額約為 19 億元。

上午開盤后，影石創新上市首日高開 285.02%，開盤價達到 182 元。按照開盤價計算，影石創新最新的市值已經達到 732 億元。

JK 是個沒有背景的白手起家創業者。大學時期因為破譯了周鴻祎的手機號碼，成為周和李開復兩位大佬在微博「爭搶」的人才。他在畢業后選擇了創業，又從軟件轉到了硬件方向——在九死一生的創業故事里，「大學生創業」和「硬件創業」都是成功率極低的標簽。甚至連他自己也認可硬件是「地獄級難度」，「消費電子是死得特別多的一種類型」。

但他卻在過去十年里，把影石 Insta360（影石創新的品牌名稱）打造成了硬件領域里一個絕對另類且成功的公司：

• 沒有硬件行業里「價格戰」的故事，影石始終保持快速增長。過去 3 年復合增長率達到 76.87%；

• 賺錢似乎不是難事，影石在推出第一款產品之后的第二年就實現了盈利，去年的毛利率為 52.20%，扣非凈利率 17.0%；

• Insta360 成為了一家全球化的公司，每年有接近 80% 的主營業務收入來自海外市場。

Insta360 面向市場的主要產品「全景相機」，主要被消費者應用在戶外、運動、旅行等場景中。十年前，在 Insta360 成立的時候，全景技術還遠沒有成熟，消費級全景相機幾乎是一個小到可以忽略不計的品類。今天，這個細分品類的全球市場規模超過 50 億元，而影石占據這個市場超過六成的份額。

某種程度上，劉靖康和影石「發明」了這個品類，然后從零開始把它做到了極致。

01

讓周鴻祎、李開復、沃茲尼亞克點贊的大學生

劉靖康畢業于南京大學軟件學院。學生時代，他是一個很典型的技術男，符合絕大部分人談到「Geek」時的第一印象。

他從小接觸電腦，但對游戲沒有太多熱情，因為他覺得玩來玩去都在別人寫好的代碼里輸出結果。后來他通過論壇開始接觸編程、代碼，高中的時候把電腦偷偷帶到電腦，晚自習之后研究怎么開發程序。后來，這段「不務正業」的折騰幫助他拿到了全國電腦制作比賽一等獎和高考 20 分的加分。

大二那年的暑假，JK 通過分析電話上不同號碼按鍵間聲音的細微差別，用軟件分析頻譜，成功從一段新聞采訪中，用軟件「破譯」并撥通了周鴻祎的電話號碼。

經此一役，JK 在互聯網圈里小有名氣。周鴻祎在微博和他互動，夸贊他「確實能干」；李開復則直接邀請他加入創新工廠，并且喊話「兩周后到南京，盼見面」。JK 最終沒有加盟任何一家大公司，而是選擇了自己創業。

大學時期，劉靖康獲得兩位科技圈大佬的認可 | 圖片來源：網絡截圖

創業的開端起初是一款為校園講座打造的手機直播軟件。后來，一次偶然的機會，JK 看到了一段由多個相機畫面經計算拼接而來的全景視頻，覺得全景影像這種新的形態可以更好地實現記錄和保存。于是，直播的「即時」（instant）加上「全景」（360°）的技術，Insta360 就這樣正式誕生了。

當時，市面上并沒有可以同時滿足以上兩大需求的產品。所以，創業的方向就必須從單一開發軟件，延伸到軟硬一體，得做出一個「新玩意」來。

從事后復盤的角度來看，這個沒人知道長什么樣的新玩意，做到了兩個關鍵的特點：

第一，小型化和輕量化。這也符合各類消費電子產品的共同特性，出貨量最大的手機、平板、電腦在過去 10 多年里，基本都是按這個方向進行迭代的。

第二，實現即時運算。某種程度上，全景影像最根本的痛點不是「影像」水平，而在于「計算」能力。

2013 年，影像行業的巨頭理光發布了 THETA 系列全景相機，但這款產品的核心依然是「后期拼接」——相機拍攝，手機運算。二者之間通過 WiFi 連接，需要分別等待數十分鐘傳輸和數十分鐘的計算，影響用戶體驗。

借用手機的計算資源是一個很好的思路，Insta360 優化了這個過程并把它推向極致。職責分工仍然是相機采集圖像、手機運算，但二者之間通過物理方式直接連接。接著，通過軟件優化，把全景文件切成很多份，就可以做到邊拍、邊傳、邊處理。

2016 年，Insta360 正式推出第一款產品 Nano，先后在德國 IFA 和美國 CES 這兩項全球最有分量的消費電子展會上大放異彩，被蘋果聯合創始人沃茲尼亞克稱贊為「了不起的產品」。也就是在那年夏天，Insta360 的月收入從零直接變成了兩千萬。JK 第一次有了一夜暴富的期待。

Insta360 第一款產品 Nano，通過 Lightning 接口和 iPhone 連接 | 圖片來源：影石 Insta360

02

舊場景 + 新產品 = 市占率全球第一

創業從來不會一帆風順。很快，劉靖康就遭遇了挫折。第一批賣出的 Nano 成為了經銷商手中的「庫存」，并沒有如期及時地轉換為消費者手中的「商品」。

如今談起 Insta360 的各種產品，我們可以很自然地想到和運動、戶外、極限這些使用場景。但九年前，這種聯系尚未建立。用戶不知道，劉靖康自己其實也不知道。一幫和他一樣的科技愛好者們成為了 Nano 第一波的嘗鮮者，當然，也是最快放起來吃灰的人。

JK 必須為全景相機找到真正的 PMF（Product Market Fit，產品市場匹配度），發掘出第一個使用場景。

啟發來自于用戶反饋。JK 和團隊把目光聚焦在了那部分買了并且還在持續使用的用戶身上。他們注意到，有一部分海外用戶會在滑雪、山地車、速降等場景里使用 Nano 拍攝全景視頻，并分享到社交平臺上。

原本，Nano 被設計成和 iPhone 直接連接，更適合手持拍攝。用在戶外場景，用戶必須先對產品「自行魔改」，例如把相機固定在自拍桿上。這種體驗顯然不夠好，所以這部分用戶絕對是「真愛」——因為他們在這個場景里，對全景相機有著真正的強需求。

這次 PMF 直接影響了后來的產品形態、功能以及背后的技術儲備。Insta360 基于戶外場景對產品進行了迭代。軟件層面，Insta360 首推了「隱形自拍桿功能」，后來在滑雪圈廣受好評；在硬件層面，升級了防水、防抖等功能，同時把電池做成了可拆卸的形態，適配戶外場景需求。

更重要的是，從這個過程中，JK 明確了公司開發的一條關鍵原則：不定義場景，不預設需求，而是在現成場景里完善產品，滿足用戶還沒有被滿足的需求。

多年后，在復盤起這段經歷時，JK 表示「摘了 GoPro 的果子」。其實他自己并不是運動人群，作為一個技術男，他那會對于影像這件事也沒有多大的興趣。運動相機這個細分市場，很大程度上是 GoPro 從 21 世紀初開始培育起來的，后來又隨著移動設備和社交平臺的興起逐漸成長壯大。

如今，Insta360 的產品矩陣主要分為三大類：消費級智能影像設備、專業級智能影像設備、配件及其他產品。其中，消費級設備又分為 ONE X（全景相機）、Ace（運動相機）、GO（可穿戴運動相機）、ONE R（全景相機/模塊化運動相機）、Flow（手機云臺）等 7 個系列，ONE X 系列為銷量擔當。專業級設備則主要應用在 VR 內容制作和商務會議場景兩個方向上。

如果按照最初創業時看重的方向「直播」迭代產品，也許 Insta360 仍然可以做出一款不錯的產品，但大概率不會獲得足夠的商業成功。「不把自己的需求當做別人的需求」，JK 說這是他在選擇方向時的一種反直覺的「捷徑」。

招股書顯示，2022-2024 年，消費級智能影像設備在 Insta360 總營收的占比在 85% 左右，而圍繞全景、運動相機相關產品的配件產品營收也在 10% 以上。消費級全景、運動相機支撐起了 Insta360 超 50 億營收的根基，而和直播、會議場景等有關的產品，它們所在的市場此刻尚未迎來需求的爆發。

影石 Insta360 營收占比 | 圖片來源：招股意向書

如今 Insta360 已經完成了對 GoPro 的全面滲透。根據 Frost & Sullivan 的數據，2023 年 Insta360 品牌在全球運動相機排名中位列第二。

而且，依托于運動、戶外等成熟場景，Insta360 也成功把全景相機這一全新品類從零做大。2023 年，Insta360 品牌在全景相機全球市場占有率 67.2%，排名第一。

03

全球化：八成營收來自海外市場

Insta360 另一個讓硬件創業者羨慕的點，在于他們超高的海外收入占比。

過去三年，這家公司的境外銷售收入分別達到了 15.96 億元、29.03 億元和 42.23 億元，占主營業務收入比例分別為 79.43%、80.83% 和 76.35%。

「從 DAY1 開始，就做一家全球化的公司。」這似乎是最近 10 年硬件領域的創業者都喜歡說的一句話，但真正做好的并不多，更多項目甚至在眾籌階段就夭折了。

當然，相比起汽車、空調這樣的「大件」，相機的本土化適配難度要小很多。此外，海外的運動和戶外市場相比國內消費習慣更加成熟，也是 Insta360 進入全球市場的優勢。

選擇「先海外后國內」的布局節奏，也和市場競爭有關。「價格戰」是國內消費電子品類競爭的常見現象，作為一家初創企業，Insta360 顯然需要避免在早期就陷入這種非良性競爭中。

確定了全球化的戰略，接下來的落點就是執行。早期 Insta360 在海外更多依靠線上銷售，所以比起鋪設渠道，營銷和運營反而是銷售環節中更重要的能力。用劉靖康的話說：內容是他們很核心的能力——盡管這是一家軟硬一體的科技公司。

道理很簡單：全景影像所在的是一個全新的市場，精彩的內容可以幫助更多消費者了解產品、并吸引他們完成購買。

用全景相機拍地球，是 Insta360 近年來非常出圈的一個內容策劃 | 圖片來源：影石 Insta360

內容的核心，是找到對的「人」。2023 年，好萊塢著名影星威爾·史密斯成為了 Insta360 的品牌大使。但這并非是 Insta360 在內容營銷層面的常規打法。相反，在「海外」這個寬泛的概念下，在不同市場里找到合適的 KOL，并吸引他們一起創作優質內容，才是 Insta360 在內容上的「本土化」重點。

在深圳總部，Insta360 有一個架構完善的 In-house 營銷團隊，專門負責投廣、視頻制作、設計，以及網紅 KOL 關系、媒體關系和社交媒體運營。JK 自己也會參與到內容創意里。傳聞他 2021 年想了 60 多個內容創意，團隊都執行不過來了。

和「找人」類似，快速的客服響應也是本土化的重點。實際上，在 2015、2016 年，Insta360 就已經在東京、柏林等地設立了辦公室，核心就是提供沒有時差的客服服務。對于那個時候創業起步只有一款產品的 Insta360 來說，他們幾乎按照 toB 軟件的銷售套路來對待這個 toC 硬件——通常，只有 SaaS 公司才會在這么早期的時候，如此重視售后的溝通反饋等環節。

海外工作的另一個重點，是建立起遍布全球的合作伙伴網絡。Adobe 的技術幫助影石改善了剪輯體驗，讓后期制作更加輕松；和徠卡的合作，不僅在銷售、營銷上起到了幫助，也讓公司在相機研發領域擁有了更多累積。

最后，Insta360 還在全球建立了良好的經銷商網絡，而經銷商模式如今也仍然是公司的核心銷售方式。招股書顯示，2024 年，公司 85.25% 收入來自經銷商，其中「買斷式經銷」占比為 84.82%，這也從側面體現出了經銷商和品牌方之間的信任關系。而 2022-2024 年期間，公司每年的前五大客戶里，也都有四家都來自海外。

影石 Insta360 的銷售形式分類 | 圖片來源：招股意向書

04

未來：更好的產品、更新的技術、以及機器人？

如今的影石，已是一家年營收突破 55 億元、在全球全景相機市場市占率穩居第一的企業。要知道，2023 年全球全景相機市場的總規模也不過 50.3 億元。更重要的是，在 2022 至 2024 年的三年間，公司始終維持超過 50% 的毛利率，以及 17% 以上的扣非凈利率。

在這個高度垂直的細分領域中，影石幾乎將「小而美」這一商業范式推演到了極致。

但影石需要擴張，所以一定要踏入主流大眾戰場競爭。上市是一次里程碑，也是新挑戰的起點。在自己開創的全景賽道外，影石需要找到新的增長點。

若以「技術」作為分析的主軸，影石未來的發展路徑可理解為一橫一縱：橫軸上，持續深耕現有技術路線，擴展產品品類與消費人群；縱軸上，則以其技術積累為基底，探索新的技術棧、產品形態乃至商業模式。

在橫軸維度，公司的核心任務仍是「賣出更多的貨」，把蛋糕做大。這又可細分為 ToC 與 ToB 兩條路徑：

ToC 層面，Insta360 近年來開始強調 AI 等新技術對全景影像后期處理體驗的提升，強調全景影像本身的記錄價值。也就是降低門檻，把全景相機賣到戶外以外的更多場景里。

這其中，除了后期體驗外，「畫質」是用戶現階段對于全景相機的一個重要「槽點」。不過，劉靖康此前在接受采訪時認為，提高畫質不僅僅是通過在硬件上加大「畫布」這么簡單，全景影像的計算處理還要依托于其他智能設備，因此也需要等待外部環境（如手機芯片算力等）的能力提升。JK 認為關鍵在于「釋放時機」，「相關方案早準備好了」。

ToB 端的情況也有類似之處，以 Insta360 成立初期希望覆蓋的「直播」場景為例，它的需求同樣取決于 VR 行業內容消費側產品的普及和覆蓋。除此之外，近年來 Insta360 也洞察到了快速增長的線上會議場景，并推出了 Insta360 Connect 等企業線產品，希望解決傳統在線會議無法解決的問題。

在縱軸上，全景視覺技術除了幫助人類記錄分享外，也天生具備向機器人視覺技術拓展的潛力——無死角的 360°視角可以獲取更多的感知信息。無論是對于具身機器人，還是傳統的室內服務型機器人，甚至是無人機、無人車領域，也都有技術拓展的可能性。

蘋果和索尼是劉靖康最喜歡的兩家公司，因為它們在不同時期里創造出了歷史上沒人做過的 New Things：數碼相機和智能手機，并成就了一個新品類。劉靖康也希望成為這樣的創造者。

但除了理想中的極客身份外，劉靖康現在已經是一家市值近 190 億元的公司董事長。無論是前文那些可能紙上談兵的假說，還是他腦子里天馬行空的點子，都必須盡量理性地轉化成節奏可控的商業決策，就像他過去 10 年里尋找 PMF、拓展海外市場時做的那樣。

*頭圖來源：視覺中國

本文為極客公園原創文章，轉載請聯系極客君微信 geekparkGO

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