文：王智遠(yuǎn)| ID:Z201440

騰訊音樂(lè)12.6億美元收購(gòu)喜馬拉雅。

換算成人民幣，大概90億元左右；數(shù)字聽(tīng)起來(lái)不小，但放在騰訊的賬面上，也算不上大手筆。

身邊朋友看到消息后反應(yīng)不同。有的說(shuō)，騰訊真有錢，大力出奇跡風(fēng)格，又來(lái)了；也有人感嘆，好家伙，這波直接把長(zhǎng)音頻賽道壟斷了。

當(dāng)然，還有人從競(jìng)爭(zhēng)角度看：“字節(jié)，要迎來(lái)一個(gè)新對(duì)手了；尤其在AI時(shí)代，大家都在慢慢布局耳聽(tīng)經(jīng)濟(jì)，從語(yǔ)音助手到車載場(chǎng)景，從播客到知識(shí)付費(fèi)，看來(lái)聲音的價(jià)值正在被重新定義。

你有沒(méi)有想過(guò)，騰訊音樂(lè)為什么要在此時(shí)收購(gòu)對(duì)方？

01

這事肯定不是突然決定的，背后雙方都有它的算盤。

騰訊音樂(lè)靠什么賺錢，有兩塊：一塊是用戶交錢聽(tīng)歌，比如買會(huì)員、買數(shù)字專輯；另一塊就是直播打賞，歌手在平臺(tái)上唱歌，粉絲送禮物，平臺(tái)抽成。

但現(xiàn)在這兩塊都不太行了。

聽(tīng)歌的人差不多到頂了，愿意交錢的也基本都買了，再想漲用戶很難。而直播這塊，受監(jiān)管影響，收入明顯下滑。

2025年Q1財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)的主要收入增長(zhǎng)慢了。特別靠唱歌賺錢的那塊業(yè)務(wù)，增速已經(jīng)是個(gè)位數(shù)了；另一塊靠直播打賞的收入，還在往下掉。公司要活下去，就得找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

另一邊呢？喜馬拉雅日子也不好過(guò)。

連年虧損，2024年又虧了7億多；想上市，試了好幾次都沒(méi)成。投資人也急了，想找一個(gè)靠譜的買家接盤；這個(gè)時(shí)候，估值比高峰時(shí)掉了大半，對(duì)買家來(lái)說(shuō)，其實(shí)挺劃算。

所以你看，一個(gè)想擴(kuò)張，一個(gè)想出手，時(shí)機(jī)剛合適。

我們?cè)賮?lái)看行業(yè)趨勢(shì)。

這兩年，音頻內(nèi)容越來(lái)越重要了，以前我們主要聽(tīng)歌、聽(tīng)新聞，現(xiàn)在不一樣；聲音變成了一種新的內(nèi)容形態(tài)。它甚至補(bǔ)上了“看”的一部分。

很多人開(kāi)始聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)課、聽(tīng)播客。不只是手機(jī)上能聽(tīng)，車上也能聽(tīng)，家里的音響也能聽(tīng)。

AI發(fā)展也幫了不少忙，語(yǔ)音合成、智能推薦這些技術(shù)一出來(lái)，音頻制作的門檻變低了，分發(fā)效率也提高了，內(nèi)容做起來(lái)更快，用戶也能更容易找到自己喜歡的內(nèi)容。

其他公司也在搶這個(gè)賽道，你不布局，可能就被別人甩開(kāi)了。騰訊當(dāng)然不想落后，它也有長(zhǎng)音頻產(chǎn)品，但做得不算特別強(qiáng)。

相比之下，網(wǎng)易云在推播客，字節(jié)跳動(dòng)也在發(fā)力番茄暢聽(tīng)，還有抖音音樂(lè)動(dòng)作也不小；而且抖音一直在騰訊的周邊“瘋狂試探”。

比如：推出什么“抖音仲夏季”這樣的活動(dòng)，其實(shí)是在打造自己的音頻生態(tài)。

如果內(nèi)容都只在抖音內(nèi)部才能聽(tīng)，那版權(quán)資源就會(huì)慢慢被它壟斷；這就像是圍著你家門口轉(zhuǎn)圈，你要是不動(dòng)手，最后只能當(dāng)觀眾。

還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)因素是，這幾年監(jiān)管環(huán)境沒(méi)那么緊張了。

以前大的并購(gòu)案，審查特別嚴(yán)，現(xiàn)在整體風(fēng)向穩(wěn)定下來(lái)了，只要不是太明顯的壟斷行為，收購(gòu)成功的可能性就高了不少。

所以你看，騰訊這次出手，不是因?yàn)橛绣X任性，是時(shí)機(jī)到了；它要一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而喜馬拉雅正好是一個(gè)合適的選擇。

這事，不是沖動(dòng)消費(fèi)，更像是提前看好，趁便宜拿下。

02

既然花錢了，那收購(gòu)能補(bǔ)足騰訊音樂(lè)在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的短板嗎？ 這個(gè)問(wèn)題是肯定的。

騰訊音樂(lè)最擅長(zhǎng)音樂(lè)，曲庫(kù)很豐富，用戶可以聽(tīng)到各種各樣的音樂(lè)內(nèi)容。但除了音樂(lè)之外，播客、有聲書(shū)和知識(shí)付費(fèi)等長(zhǎng)音頻內(nèi)容上，資源非常有限。

喜馬拉雅則完全不同。

音樂(lè)內(nèi)容相對(duì)較少，有聲書(shū)方面卻非常多；我讓AI專門做了一個(gè)深度檢索，發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅上的有聲書(shū)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了52萬(wàn)本。

至于播客方面，我沒(méi)有找到2024年的最新數(shù)據(jù)。

但根據(jù)2023年的數(shù)據(jù)來(lái)看，具備商業(yè)價(jià)值的播客節(jié)目，已經(jīng)超過(guò)24萬(wàn)檔，新增播客占比達(dá)到20.36%，單集播客數(shù)量更是超過(guò)519萬(wàn)條，我相信2024年這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)。

另外，喜馬拉雅的音頻內(nèi)容總量在2023年就已經(jīng)達(dá)到了4.88億小時(shí)，而截止到去年，這個(gè)數(shù)字顯然還在不斷上升。

值得一提的是，播客和有聲書(shū)市場(chǎng)正在持續(xù)增值。

根據(jù)《2025-2030年中國(guó)有聲書(shū)行業(yè)市場(chǎng)深度研究與戰(zhàn)略咨詢分析報(bào)告》的預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模大約會(huì)達(dá)到19億元。

不都2025年了，怎么還2024年？是的。這個(gè)數(shù)字說(shuō)明，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但人們對(duì)音頻內(nèi)容的需求非常旺盛的，而且，還沒(méi)有被滿足。

再來(lái)看看用戶活躍度的數(shù)據(jù)：

2024年第四季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶（MAU）達(dá)到了5.56億；汽水音樂(lè)的MAU大約是5000萬(wàn)，只有騰訊音樂(lè)的十分之一。

而網(wǎng)易云音樂(lè)的MAU是1.8億，而且日活躍用戶（DAU）與月活躍用戶（MAU）的比例穩(wěn)定在30%以上。

這些數(shù)據(jù)，說(shuō)明什么？不同平臺(tái)在用戶規(guī)模上的差異，直接反出市場(chǎng)的巨大潛力。

需要注意的是，數(shù)據(jù)可能存在一些小的偏差，但從整體上看，長(zhǎng)音頻市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，而且中國(guó)音頻市場(chǎng)可能成為出版行業(yè)的第二曲線。

我自己在家做飯，經(jīng)常聽(tīng)播客，晚上睡不著也會(huì)放一段輕松的內(nèi)容助眠。這些音頻內(nèi)容不是為了讓你專注去聽(tīng)，而是陪著你，慢慢滲透進(jìn)生活。

至于賺錢，國(guó)外，早就玩得挺溜了；Spotify 不光做音樂(lè)，還花大價(jià)錢買播客版權(quán)，搞獨(dú)家內(nèi)容。

Apple Podcasts 也是，很多節(jié)目沖著訂閱和贊助來(lái)；亞馬遜的 Audible，主打有聲書(shū)，已經(jīng)成了全球最大的平臺(tái)之一，人家不僅賣內(nèi)容，還自己做原創(chuàng)，賺得可不少。

所以，騰訊音樂(lè)把喜馬拉雅收下來(lái)，融合好，相當(dāng)于站在巨人的肩膀上看路，少走彎路，還能快速補(bǔ)上自己在長(zhǎng)音頻這塊的短板。

但這里也不是沒(méi)有問(wèn)題，以前我也看到過(guò)不少并購(gòu)案，結(jié)果并不理想。

阿里當(dāng)年收購(gòu)考拉，是想補(bǔ)足自己在跨境電商上的短板，結(jié)果回頭看，怎么樣呢？騰訊自己也收購(gòu)過(guò)不少公司，有些成功了，有些就慢慢淡出了。

騰訊音樂(lè)給喜馬拉雅獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的權(quán)利，這個(gè)獨(dú)立，到底獨(dú)立到什么地步呢？

是財(cái)務(wù)獨(dú)立？還是內(nèi)容獨(dú)立？資源分配上會(huì)不會(huì)還是聽(tīng)騰訊的？
內(nèi)容推薦機(jī)制會(huì)不會(huì)被統(tǒng)一到騰訊音樂(lè)那邊去？商業(yè)化路徑會(huì)不會(huì)受到母公司戰(zhàn)略的影響？團(tuán)隊(duì)文化、組織架構(gòu)能不能真正兼容？

這些問(wèn)題我沒(méi)有答案，只是拋出來(lái)，供你一起去思考。

03

我覺(jué)得，從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，收購(gòu)確實(shí)給其他音頻平臺(tái)帶來(lái)了一定的壓力。

現(xiàn)在音頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是單純比誰(shuí)內(nèi)容多、誰(shuí)資源好那么簡(jiǎn)單，它正在升級(jí)成一場(chǎng)“全生態(tài)”的較量。

也就是說(shuō)，誰(shuí)的生態(tài)布局更完整，覆蓋的使用場(chǎng)景更廣，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

像網(wǎng)易云音樂(lè)、蜻蜓FM、荔枝這些平臺(tái)，可能都要重新審視一下自己的戰(zhàn)略定位了。

如果不在內(nèi)容制作、用戶體驗(yàn)上下更多功夫，未來(lái)被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)存在；尤其是模式比較單一的小型音頻平臺(tái)，它們的生存空間可能會(huì)越來(lái)越小。

說(shuō)到這兒，我想到了“小宇宙”。它現(xiàn)在雖然做得“小而美”，在播客圈也有一定的用戶基礎(chǔ)和口碑，但在這一波并購(gòu)潮里，它會(huì)不會(huì)成為別人往上走的一個(gè)跳板？這個(gè)還真不好說(shuō)。

不過(guò)，從它的核心競(jìng)爭(zhēng)力和用戶粘性來(lái)看，目前還有一定生存空間的。但話說(shuō)回來(lái)，“小而美”歸“小而美”，商業(yè)化效率可能沒(méi)那么高，這也是它未來(lái)發(fā)展要面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)。

還有，車載和AI這兩個(gè)場(chǎng)景，可以說(shuō)是音頻行業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)了；歷史數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅在車載端的表現(xiàn)一直不錯(cuò)，用戶日均收聽(tīng)時(shí)間能達(dá)到95分鐘，說(shuō)明大家在車上對(duì)音頻內(nèi)容的需求越來(lái)越高了。

如果它能跟騰訊的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，就能更好地切入智能座艙這個(gè)入口，這樣，其他中小型音頻平臺(tái)在車載領(lǐng)域的空間就被進(jìn)一步壓縮了。

畢竟用戶的注意力和使用時(shí)間是有限的，一旦頭部平臺(tái)把入口占住了，后來(lái)者想突破就很難了；所以，我們可以看到，未來(lái)的音頻之爭(zhēng)，是誰(shuí)能抓住更多使用場(chǎng)景、誰(shuí)能構(gòu)建起更完整的生態(tài)體系的問(wèn)題。

對(duì)于耳機(jī)這個(gè)入口， 自2017年開(kāi)始， 市面上一直有不少和騰訊智能硬件的聲音，這兩年雖然聲量不大，但足以看出他們的野心還在。

結(jié)合這波AI浪潮，再加上騰訊本身現(xiàn)在求穩(wěn)的狀態(tài)，以后會(huì)不會(huì)投資一波AI耳機(jī)硬件賽道上的玩家呢？也不是不可能，畢竟，豆包已經(jīng)在躍躍欲試了。

04

我覺(jué)得，這次并購(gòu)對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，總體上不是壞事。

雖然喜馬拉雅、騰訊音樂(lè)還是會(huì)各自運(yùn)營(yíng)，但背后資源打通之后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可能有機(jī)會(huì)在兩個(gè)平臺(tái)上同步上線。

你在喜馬拉雅發(fā)了一個(gè)播客，說(shuō)不定也能出現(xiàn)在QQ音樂(lè)或者微信讀書(shū)里，這樣一來(lái)，曝光機(jī)會(huì)就多了不少，收入渠道也可能跟著變寬。

而且騰訊的用戶基數(shù)大啊，像微信、QQ音樂(lè)這些產(chǎn)品加起來(lái)有將近10億月活。如果平臺(tái)愿意把流量?jī)A斜給創(chuàng)作者，搞點(diǎn)類似“銀河計(jì)劃”那樣的扶持政策，那創(chuàng)作者的日子會(huì)比以前好過(guò)一些。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，平臺(tái)越大，競(jìng)爭(zhēng)也越激烈。

現(xiàn)在平臺(tái)集中度越來(lái)越高，資源更容易往頭部IP靠攏。那些已經(jīng)很有名的大主播、大IP，可能會(huì)拿到更多推薦位、更多合作機(jī)會(huì)。而剛起步的新創(chuàng)作者，想冒頭就沒(méi)那么容易了。

這中間有兩個(gè)挑戰(zhàn)特別明顯：

一個(gè)是算法上的。騰訊推薦機(jī)制本來(lái)就偏向熱門內(nèi)容，以后可能更傾向于推送頭部明星的音頻衍生內(nèi)容，腰部、尾部的創(chuàng)作者想被看到，就得拼內(nèi)容質(zhì)量、拼更新頻率、拼運(yùn)營(yíng)能力，壓力不小。

另一個(gè)是分成機(jī)制的問(wèn)題。

騰訊音樂(lè)的分成比例不同，如果你簽了獨(dú)家合同，可能還要接受更嚴(yán)格的條款；這對(duì)新創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，議價(jià)空間其實(shí)不大，很多只能被動(dòng)接受。

整體來(lái)看，目前普通用戶的體驗(yàn)應(yīng)該是會(huì)提升，但也有一些潛在風(fēng)險(xiǎn)。

好的方面是，內(nèi)容選擇更豐富了。比如說(shuō)，以后你在QQ音樂(lè)里就能直接聽(tīng)喜馬拉雅的有聲書(shū)和播客，不用再切換App，聽(tīng)音樂(lè)的同時(shí)還能聽(tīng)知識(shí)類內(nèi)容，體驗(yàn)更完整了。

另外，會(huì)員的價(jià)值也可能更高。以后，會(huì)不會(huì)推出“騰訊音頻超級(jí)會(huì)員”，把音樂(lè)、播客、有聲書(shū)打包在一起賣呢？我覺(jué)得，應(yīng)該會(huì)。

這樣，價(jià)格反而比你單獨(dú)買幾個(gè)平臺(tái)的會(huì)員還劃算，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。

但也有不好的一面。第一是價(jià)格可能上漲。你看騰訊視頻這些年，會(huì)員費(fèi)漲了好幾次，喜馬拉雅如果被納入騰訊體系后減少補(bǔ)貼，比如取消現(xiàn)在的“免費(fèi)聽(tīng)書(shū)時(shí)長(zhǎng)”活動(dòng)，用戶的成本就會(huì)增加。

第二個(gè)問(wèn)題是隱私問(wèn)題，微信的社交數(shù)據(jù)，一旦和音頻收聽(tīng)行為打通，系統(tǒng)推薦的內(nèi)容可能就會(huì)越來(lái)越“懂你”，甚至有點(diǎn)“過(guò)度懂你”。

整體上看，這場(chǎng)收購(gòu)本質(zhì)上是資源向大平臺(tái)集中的過(guò)程。

短期來(lái)看，確實(shí)能帶來(lái)內(nèi)容質(zhì)量和使用體驗(yàn)的提升；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果平臺(tái)太壟斷，中小創(chuàng)作者的空間會(huì)被壓縮，內(nèi)容多樣性也會(huì)受影響。

所以，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，與其焦慮被平臺(tái)收割，不如持續(xù)打磨自己的內(nèi)容價(jià)值；畢竟，好內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺，平臺(tái)再多，也離不開(kāi)真正優(yōu)質(zhì)的聲音。

當(dāng)內(nèi)容成為基座，聲音就是通往未來(lái)的入口。你怎么看？