網(wǎng)紅食品，要怎么走得遠(yuǎn)？

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在消費(fèi)升級(jí)浪潮中崛起的網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高，如今卻走向了下坡路。

近日，天眼查顯示，鐘薛高旗下子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司被申請(qǐng)破產(chǎn)清算，原因是“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力”。這家曾在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和高端雪糕市場(chǎng)中風(fēng)頭無(wú)兩的品牌，如今卻因負(fù)面輿論、高價(jià)策略、線下渠道拓展失敗以及平價(jià)產(chǎn)品策略失誤等問(wèn)題，逐漸失去了消費(fèi)者的信任和支持。

鐘薛高的崛起曾是互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)時(shí)代的典型案例，憑借高品質(zhì)原料、獨(dú)特口味和中式美學(xué)包裝，它迅速占領(lǐng)了高端雪糕市場(chǎng)。然而，2022年“雪糕燒不化”“雪糕刺客”等負(fù)面事件，讓其品牌形象和公信力受到嚴(yán)重沖擊。此后，鐘薛高試圖通過(guò)拓展線下渠道和推出平價(jià)產(chǎn)品來(lái)挽回局面，但效果不佳。

鐘薛高的故事，不僅是網(wǎng)紅品牌的興衰縮影，也引發(fā)了我們對(duì)網(wǎng)紅食品品牌如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的深刻思考。

申請(qǐng)破產(chǎn)的子公司

鐘薛高的一家子公司，申請(qǐng)破產(chǎn)了。

近日，天眼查信息顯示，鐘茂（上海）食品科技有限公司新增一則破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人為上海安得列郎晴食品貿(mào)易有限公司，經(jīng)辦法院為上海市第三中級(jí)人民法院。

案件公告顯示，上海安得列郎晴食品貿(mào)易有限公司以該公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力為由，向法院申請(qǐng)鐘茂（上海）食品科技有限公司破產(chǎn)清算。若逾期未提異議，法院將依法裁定受理。

據(jù)公開(kāi)信息，鐘茂（上海）食品科技有限公司成立于2020年，經(jīng)營(yíng)范圍含食品經(jīng)營(yíng)，從事食品專(zhuān)業(yè)科技領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)推廣，供應(yīng)鏈管理，國(guó)內(nèi)貨物運(yùn)輸代理，包裝設(shè)計(jì)等，由鐘薛高食品（上海）有限公司全資持股。

從創(chuàng)立到走紅，鐘薛高也曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)時(shí)代下走出的典型案例。

鐘薛高誕生于2018年3月，正值中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮洶涌澎湃之際。彼時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)雪糕的口味和品質(zhì)已不再滿足，開(kāi)始追求更高品質(zhì)、更具個(gè)性化的冷凍甜品。鐘薛高敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)需求，將自身定位為“中式雪糕”的高端品牌，以“中式美學(xué)”和“高品質(zhì)原料”為核心賣(mài)點(diǎn)，試圖打破傳統(tǒng)雪糕的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)格局，開(kāi)辟出一片新的市場(chǎng)藍(lán)海。

從創(chuàng)立之初，鐘薛高就明確了自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略：以高品質(zhì)的原料、獨(dú)特的口味配方和精美的包裝設(shè)計(jì)，打造一款能夠代表中國(guó)高端雪糕的品牌。

鐘薛高的產(chǎn)品創(chuàng)新是其走紅的關(guān)鍵因素之一。在原料選擇上，鐘薛高堅(jiān)持使用高品質(zhì)的天然食材，如比利時(shí)巧克力、日本抹茶粉、新西蘭牛奶等，確保每一口雪糕都能為消費(fèi)者帶來(lái)純正的口感體驗(yàn)。同時(shí)，鐘薛高還推出了多種創(chuàng)新口味，如絲絨可可、海鹽椰椰、老樹(shù)梅香等，滿足了不同消費(fèi)者的口味偏好。

除了原料和口味上的創(chuàng)新，鐘薛高在包裝設(shè)計(jì)上也別具匠心。其標(biāo)志性的瓦片形狀包裝，靈感來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)建筑的瓦片，不僅具有極高的辨識(shí)度，還賦予了產(chǎn)品濃厚的文化底蘊(yùn)。此外，鐘薛高的包裝還采用了環(huán)保材料，符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的關(guān)注和追求。

鐘薛高的營(yíng)銷(xiāo)策略是其成功的重要推動(dòng)力量。鐘薛高不僅選擇了線上渠道作為銷(xiāo)售和宣傳陣地。通過(guò)與天貓、京東等電商平臺(tái)合作，鐘薛高迅速將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，打破了傳統(tǒng)雪糕的地域限制。同時(shí)，鐘薛高還借助社交媒體的力量，通過(guò)微博、微信、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上，鐘薛高善于制造話題和熱點(diǎn)，成功將品牌推向了大眾視野。此外，鐘薛高還通過(guò)舉辦線上活動(dòng)、與明星合作等方式，不斷提升品牌的知名度和影響力。

除了線上營(yíng)銷(xiāo)，鐘薛高也沒(méi)有忽視線下渠道的拓展。通過(guò)在各大城市開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，鐘薛高讓消費(fèi)者能夠近距離感受產(chǎn)品的魅力，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的體驗(yàn)感和互動(dòng)性。這種線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，使鐘薛高在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，成為了高端雪糕市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)、體驗(yàn)和情感價(jià)值的要求越來(lái)越高。鐘薛高通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，成功滿足了消費(fèi)者對(duì)于高端雪糕的需求。同時(shí)，鐘薛高還通過(guò)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，持續(xù)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持領(lǐng)先地位。

從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，鐘薛高將破億的速度縮短到半年，并在下半年的雙十一登頂天貓冰品類(lèi)銷(xiāo)售額榜首；2021年，鐘薛高營(yíng)收沖上10億元。

“賣(mài)紅薯”的創(chuàng)始人

走紅的鐘薛高，也迅速遇到了危機(jī)。

2022年，鐘薛高因“雪糕燒不化”“雪糕刺客”等事件引發(fā)輿論風(fēng)波，品牌形象和公信力受到嚴(yán)重沖擊。這些負(fù)面事件讓消費(fèi)者對(duì)鐘薛高的產(chǎn)品質(zhì)量和定價(jià)策略產(chǎn)生質(zhì)疑，導(dǎo)致其市場(chǎng)口碑大幅下降。此外，鐘薛高還被曝光存在虛假宣傳問(wèn)題，例如宣傳中提到的高品質(zhì)原料與實(shí)際不符，進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者的信任。

與此同時(shí)，鐘薛高的產(chǎn)品定價(jià)普遍較高，單支雪糕價(jià)格多在13元至22元之間，部分高端產(chǎn)品甚至更高。這種高價(jià)策略雖然在初期為其樹(shù)立了高端品牌形象，但也限制了其市場(chǎng)覆蓋面。2022年“雪糕刺客”事件后，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕的接受度降低，導(dǎo)致其銷(xiāo)量下滑。鐘薛高早期通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)迅速走紅，但這種模式的不穩(wěn)定性在負(fù)面輿論出現(xiàn)后被放大。互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性使得任何負(fù)面信息都能迅速擴(kuò)散，而鐘薛高在應(yīng)對(duì)負(fù)面事件時(shí)未能有效扭轉(zhuǎn)公眾印象。

2022年開(kāi)始，鐘薛高大規(guī)模拓展線下渠道，投放了大量獨(dú)立冰柜，并開(kāi)設(shè)了眾多快閃店和品牌形象店。然而，線下運(yùn)營(yíng)成本高昂，且其產(chǎn)品保質(zhì)期較短，導(dǎo)致鋪貨困難，線下渠道未能帶來(lái)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。之后鐘薛高也嘗試用平價(jià)雪糕來(lái)拓展低價(jià)市場(chǎng)，不過(guò)似乎收效不佳。

輿論風(fēng)波后，鐘薛高的銷(xiāo)售額開(kāi)始下滑，導(dǎo)致資金鏈緊張。為了償還債務(wù)，林盛于2024年5月28日開(kāi)啟淘寶直播帶貨，銷(xiāo)售紅薯等產(chǎn)品，并承諾將所得用于償還欠薪員工的薪資。所以也出現(xiàn)了“雪糕刺客賣(mài)紅薯還債”的段子。然而，直播帶貨的效果并不理想，實(shí)際收效甚微。

網(wǎng)紅食品的出路

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈且瞬息萬(wàn)變的食品市場(chǎng)中，高價(jià)網(wǎng)紅食品品牌要想獲得持續(xù)成功，絕非易事。

產(chǎn)品力，自然是品牌立足市場(chǎng)的核心基礎(chǔ)。對(duì)于高價(jià)網(wǎng)紅食品品牌而言，高品質(zhì)的原料和獨(dú)特的配方是不可或缺的。以黃天鵝為例，該品牌通過(guò)引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把控原料品質(zhì)，確保產(chǎn)品不含沙門(mén)氏菌，從而滿足了消費(fèi)者對(duì)食品安全和品質(zhì)的高要求。這種對(duì)原料的極致追求，不僅提升了產(chǎn)品的品質(zhì)感，也為品牌贏得了消費(fèi)者的信任。

與此同時(shí)，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新同樣重要。消費(fèi)者的需求和口味偏好是不斷變化的，品牌必須緊跟潮流，不斷推陳出新。瑞幸咖啡就是一個(gè)很好的例子。它通過(guò)推出厚乳拿鐵、生椰拿鐵等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，精準(zhǔn)地抓住了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“奶味”和“健康”的偏好，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中脫穎而出。這種創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在口味上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性和健康價(jià)值上。例如，一些品牌通過(guò)研發(fā)低糖、零添加、富含營(yíng)養(yǎng)成分的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求。

品牌力的塑造也是成功的關(guān)鍵因素之一。品牌需要有清晰的定位，讓消費(fèi)者能夠快速理解其獨(dú)特價(jià)值。黃天鵝通過(guò)“可生食雞蛋”的品類(lèi)定位，成功與普通雞蛋品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，成為高端雞蛋市場(chǎng)的代表。這種清晰的定位不僅幫助品牌在市場(chǎng)中脫穎而出，還為消費(fèi)者提供了一個(gè)明確的選擇理由。

品牌背后的文化和故事同樣重要。它們能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和情感連接。例如，可漾通過(guò)聚焦紅豆薏米水，并強(qiáng)化其“紅豆薏米水，可漾更好喝”的健康理念，成功塑造了品牌的專(zhuān)業(yè)形象。這種品牌故事不僅讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更深的了解，還提升了品牌的附加值。

此外，視覺(jué)與包裝設(shè)計(jì)也是品牌力的重要組成部分。獨(dú)特的包裝和視覺(jué)設(shè)計(jì)能夠提升品牌的辨識(shí)度和吸引力。黃天鵝的包裝設(shè)計(jì)通過(guò)鮮明的顏色對(duì)比和清晰的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)標(biāo)注，讓消費(fèi)者在貨架上一眼就能認(rèn)出。這種設(shè)計(jì)不僅方便了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，還增強(qiáng)了品牌的記憶點(diǎn)。

渠道力同樣是品牌成功的重要支撐。品牌需要整合線上電商與線下實(shí)體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。三只松鼠就是一個(gè)成功的案例。它通過(guò)線上線下的融合，讓消費(fèi)者可以在線下體驗(yàn)新品，同時(shí)享受線上下單的便利。這種全渠道布局不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，還擴(kuò)大了品牌的市場(chǎng)覆蓋范圍。

精準(zhǔn)的渠道選擇也至關(guān)重要。品牌需要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)，選擇合適的渠道進(jìn)行重點(diǎn)布局。黃天鵝通過(guò)布局生鮮平臺(tái)和線下超市，精準(zhǔn)觸達(dá)中高端消費(fèi)人群。這種精準(zhǔn)的渠道策略不僅提高了品牌的市場(chǎng)效率，還提升了品牌的高端形象。

營(yíng)銷(xiāo)力的創(chuàng)新與多元化也是品牌成功的重要因素。在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，社交媒體與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。品牌可以通過(guò)抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)發(fā)起創(chuàng)意話題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶分享，從而提升品牌曝光度。例如，一些品牌通過(guò)邀請(qǐng)網(wǎng)紅和博主進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)和推薦，迅速吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。

跨界合作也是提升品牌影響力的有效手段。通過(guò)與其他品牌或IP的跨界合作，品牌可以拓展消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)雙贏。例如，鐘薛高曾與瀘州老窖、奈雪的茶等品牌合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。這種跨界合作不僅提升了品牌的知名度，還為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。

服務(wù)與體驗(yàn)的提升也是品牌成功的重要環(huán)節(jié)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能夠顯著提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。海底撈就是一個(gè)典型的例子。它通過(guò)將“服務(wù)”做到極致，成為消費(fèi)者心目中的第一關(guān)鍵詞。食品品牌也可以通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如快速配送、個(gè)性化推薦等，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)同樣重要。品牌可以通過(guò)線下體驗(yàn)店或快閃店，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌的互動(dòng)性和趣味性。例如，一些品牌通過(guò)舉辦新品試吃活動(dòng)或主題展覽，吸引了大量消費(fèi)者的參與，從而提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。

品牌的社會(huì)價(jià)值與可持續(xù)性也日益受到消費(fèi)者的關(guān)注。在環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)的今天，品牌的社會(huì)責(zé)任成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要考量因素。品牌可以通過(guò)環(huán)保措施、健康功能性產(chǎn)品的研發(fā)等方式，提升自身的社會(huì)形象和消費(fèi)者的認(rèn)同感。例如，星巴克和麥當(dāng)勞通過(guò)將塑料吸管改為紙質(zhì)或可降解材質(zhì)，增強(qiáng)了品牌的環(huán)保形象。這種對(duì)社會(huì)價(jià)值的關(guān)注不僅提升了品牌的美譽(yù)度，還為品牌贏得了更多消費(fèi)者的信任和支持。

一個(gè)子公司申請(qǐng)破產(chǎn)并不意味著品牌的終章，鐘薛高還有沒(méi)有機(jī)會(huì)，故事未完待續(xù)。