總第4246期

作者 |餐飲老板內參內參君

低價漩渦中的品類困局

夏日來臨，小龍蝦再度占據夜宵餐桌。

然而，這個“夜宵頂流”，如今也深陷增長困局。一邊是產量突破3000萬畝、綜合產值4600億元的龐大產業規模；另一邊卻是“一斤小龍蝦從40元跌到15元”的價格血戰。

當同質化競爭吞噬利潤空間，“坐店等客”的模式失靈，小龍蝦商家該如何破局？小龍蝦商家所面臨的處境，也是很多餐飲商家普遍的痛。

市場各渠道競爭愈發激烈。隨著各種渠道不斷拓展、入局小龍蝦賽道，低價逐漸成為吸引客流的重要手段，商家競爭環境加劇。

同質化嚴重，品牌缺乏差異化競爭。小龍蝦的品類，麻辣、十三香、蒜蓉……等這些經典口味都極易被模仿。一家推出的新口味，很快便出現在別家菜單上。產品本身難以形成堅固壁壘，缺乏獨特性吸引顧客反復消費。

此外，區別于大部分餐飲品類，小龍蝦有鮮明的季節性消費特征。每年4-8月的旺季過后，便是漫長的淡季煎熬。固定成本居高不下，客流量卻斷崖式下跌，給商家經營帶來嚴重的資金壓力。

這些問題讓小龍蝦商家的經營舉步維艱。也預示著，產業想要健康經營，必須從野蠻生長轉向深度競爭，比拼的不能僅是產品本身，而是精細化運營與全域經營的能力。

區域商家的破局“三板斧”

內參君觀察到，在今年小龍蝦消費旺季的節點，抖音生活服務推出抖音生活龍蝦節活動，一些區域商家參與活動，在抖音精準把握節慶節點、深耕內容、打通線上線下渠道，成功撬動了生意增量。他們的實踐，為品類乃至整個餐飲行業提供了可借鑒的破局思路。

>>>深耕節點，把旺季流量“吃透”

4-8月是小龍蝦旺季，這個時間段節假期密集，從清明節、五一小長假、端午節、六一兒童節到暑期長假等，均是餐飲消費小高峰。而小龍蝦自帶的社交基因，使其與節假日聚會場景天然契合，因此把握節點消費是關鍵。

深耕江蘇泰州8年的亮蝦神龍蝦深諳此道。在剛過去的端午和兒童節期間，亮蝦神龍蝦以“三節同慶”為主題，在抖音精心策劃了直播專場。他們并未采取簡單粗暴的打折，而是設計了分層策略：一方面，推出大小額度代金券，降低新客的嘗鮮門檻；另一方面，為提升直播間用戶留存，商家在直播間發放包含高價值招牌菜的限時福袋，有效提升了用戶停留時長，增強了直播間的互動與黏性；此外，為了保障這次活動的成功，亮蝦神龍蝦還聯合本地達人進行多輪預熱，成功為直播積蓄了充沛流量。最終，亮蝦神龍蝦實現了直播間業績的翻倍增長。

這套組合拳，也讓我們看到一個旺季營銷的關鍵：面對短暫而集中的消費窗口期，商家需集中資源進行“飽和式發力”——以極低的體驗成本（如小額券）撬動潛在增量人群，再以高價值體驗（如招牌菜）促成留存與轉化，同時借力私域和達人提前蓄水，方能將節慶的天然熱度轉化為實實在在的生意增量。

>>>內容破圈，讓本地達人與品牌職人成為“種草代言人”

對于區域品牌，本地市場的深度滲透是關鍵。山西太原的金爪門小龍蝦找到了突破口。

金爪門每月聯合本地達人創作超2500條探店短視頻，覆蓋家庭聚餐、朋友聚會等多元場景。這些帶著煙火氣的內容，成為連接品牌與用戶的信任紐帶；此外，配合門店直播間常態化運營，鎖定門店6-8公里范圍做精準投放，形成線上線下流量閉環。最終，龍蝦節期間實現整體支付GMV環比上升162%，直播支付GMV環比上升209%。

寧波商家拙味兄弟則通過員工“職人IP”搭建起規模化內容種草矩陣，將員工轉型為內容創作者，培養專屬于商家自己的“達人”，有效形成獲取流量的穩定入口。職人由門店工作人員擔任，更懂得用戶消費心智，也更容易解決消費者的各種顧慮與煩惱，輔助用戶做決策。最終拙味兄弟以職人矩陣穩定獲客，自播達播雙覆蓋提升轉化，實現龍蝦節期間單場自播破100萬GMV，單場達播破50萬GMV的成績。

區域生意本質是“熟人經濟”，本地達人或者職人是撬動信任的有力杠桿。他們憑借地域影響力和真實背書，成為商家最低成本、最高效的“種草代言人”。用好本地達人的內容創造力和種草力，能夠快速觸達并俘獲潛在顧客心智。

>>>場景延伸，用“隨心團”打通線上線下消費

小龍蝦的顧客群體和夜宵社交屬性決定了小龍蝦的銷售場景絕不止步于線下。公開數據顯示，某商家上線的“小龍蝦一人食”團購到家套餐實現了日銷訂單增長4倍。小龍蝦的消費場景早已不局限于堂食，到家享用也成為剛需。

上海“滬上蝦煌”借助抖音的「隨心團」產品，實現線上線下自由延伸。隨心團的團購券支持外賣和到店雙場景核銷，顧客購買套餐后，可自由選擇到店享用或配送到家，顯著提升便利性與核銷意愿；滬上蝦煌還同步打造“99元6斤”爆款套餐，精準吸引價格敏感人群，并通過多門店直播矩陣常態化開播，無縫承接全時段流量，滿足即時消費。通過打通雙場景，門店核銷率同步躍升，創下GMV超750萬亮眼戰績。

隨著消費場景日益碎片化，餐飲商家需提供靈活的方式（到店+到家），滿足顧客“想吃就吃”的需求。同時，還要配合高性價比的引流產品和營銷方式，雙管齊下才能驅動轉化。

一場龍蝦節背后，可復制的經營方法論

亮蝦神、金爪門等區域品牌商家的成功實踐表明：跳出價格廝殺，小龍蝦商家也可以找到可持續的增長路徑。

例如像抖音生活龍蝦節這類平臺級節點事件，就是很好的抓手，它像一場節點市集，匯聚流量與消費需求，讓商家乘風借勢。嗅覺敏銳的商家抓住節慶營銷和平臺活動機遇，運用活動平臺工具和內容優勢做種草，用扎實的本地化運營承接紅利。通過分析這些商家的實踐打法，我們從中提煉出四點經營法則：

• 緊抓節點，飽和攻擊：將重要節慶視為經營核心節點，集中資源進行飽和式營銷，最大化旺季價值；

• 產品組合，精準獲客：設計不同價位、不同場景（單人食、多人聚）的套餐組合，特別是具有沖擊力的引流爆款，快速吸引目標客群；

• 深耕內容，信任為先：充分整合本地達人與品牌職人矩陣的影響力，通過真實、接地氣的內容建立與消費者的情感連接，降低獲客成本；

• 渠道融合，體驗至上：打破線上線下界限，提供到店、到家等多種履約方式，并用好直播這一新興的銷售渠道，提升購買便利性和靈活性。

當品類紅利消退，競爭的核心必然回歸到用戶價值的深度經營：理解消費者的需求——社交、便捷、性價比；觸達消費者的渠道——線上內容、線下門店；滿足消費者的場景——到店歡聚、在家享用。

抖音如今作為天然的內容營銷場，正是餐飲商家與用戶溝通的優質陣地。抖音生活龍蝦節中收獲成功的商家們這套聚焦用戶、深耕本地、擁抱全域的思路，值得所有面臨同質化與增長瓶頸的餐飲品類借鑒。