6月14日，泡泡瑪特韓國(guó)官方賬號(hào)發(fā)布公告稱將暫中止LABUBU韓國(guó)線下銷售：

您好！這里是泡泡瑪特韓國(guó)（POP MART Korea）。由于近期線下銷售現(xiàn)場(chǎng)存在潛在安全事故的擔(dān)憂，本公司將顧客的安全置于首位，并致力于提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此決定暫時(shí)中止 LABUBU毛絨玩偶及LABUBU毛絨鑰匙扣全系列產(chǎn)品的線下銷售。我們將盡最大努力以更令人滿意的服務(wù)恢復(fù)銷售。對(duì)于此次給您帶來(lái)的不便，我們深表歉意，并懇請(qǐng)您的理解與支持。

近日，LABUBU火遍全球，韓國(guó)泡泡瑪特線下門店近乎瘋狂，有人為它通宵排隊(duì)，還出現(xiàn)了吵架動(dòng)手等情況。

此前報(bào)道，在韓國(guó)首爾生活的宋女士拍下了明洞店?duì)I業(yè)前，顧客排起長(zhǎng)隊(duì)、甚至不少人夜排的場(chǎng)景。宋女士稱，前幾個(gè)月都還沒(méi)這么多人，最近開(kāi)始顧客大量增多，甚至不少人帶著帳篷褥子夜排。店里有很多IP但許多人都是為了Labubu而來(lái)，排隊(duì)的不僅有中國(guó)人也有許多外國(guó)人，宋女士稱看到祖國(guó)的品牌廣受認(rèn)可覺(jué)得非常自豪，另一方面也希望大家能理智購(gòu)物。

你可能還沒(méi)擁有一只 LABUBU ，但很難沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)它。

從社交平臺(tái)上的 “ 開(kāi)箱狂歡 ” ，到海外門店前徹夜排隊(duì)，再到拍賣會(huì)上成交價(jià)高達(dá) 108 萬(wàn)元的 “ 隱藏款 ” ，這只毛發(fā)蓬松、表情狡黠的 “ 齙牙小怪獸 ” ，正成為當(dāng)代年輕人情緒表達(dá)的出口、文化認(rèn)同的媒介，也帶火了一條連接設(shè)計(jì)、制造、社交與內(nèi)容的新消費(fèi)鏈路。

材質(zhì)不同、形態(tài)各異的小小潮玩，承載著消費(fèi)情緒、生活態(tài)度、文化認(rèn)同以及與世界對(duì)話的方式。從LABUBU的“出圈”現(xiàn)象開(kāi)始，我們?cè)噲D理解，這個(gè)起初小眾的產(chǎn)業(yè)如何乘著“情緒經(jīng)濟(jì)”東風(fēng)快速起飛，又如何通過(guò)長(zhǎng)期主義和文化認(rèn)同，走出中國(guó)、走向世界。

01

LABUBU火了，火在哪？

6月10日，在永樂(lè)2025春季拍賣會(huì)上，一款初代藏品級(jí)薄荷色的LABUBU最終以108萬(wàn)元的價(jià)格拍賣成交，買家身份未披露。拍賣直播備注欄標(biāo)注，這款LABUBU的尺寸為高131厘米，是“全球唯一一只”。除此之外，一款全球限量15版棕色LABUBU以82萬(wàn)元成交。

LABUBU是 泡泡瑪特獨(dú)家IP“THE MONSTERS”精靈天團(tuán)系列中的一個(gè)角色，由中國(guó)香港設(shè)計(jì)師龍家升創(chuàng)作，最初源于2015年的繪本《神秘的布卡》，其原型是一只來(lái)自北歐森林的精靈。 LABUBU 有著尖耳朵、圓眼睛、九顆鋸齒狀牙齒和“偷感”笑容。這種打破傳統(tǒng)審美的設(shè)計(jì)，既保留了毛絨玩具萌的一面，又賦予了其搞怪、叛逆的性格。

初見(jiàn)LABUBU時(shí)，多數(shù)人都會(huì)經(jīng)歷這樣的心理變化，先是皺眉疑惑：“這小家伙怎么長(zhǎng)得這么怪”，忍不住多看幾眼后，“倒是怪得有點(diǎn)可愛(ài)”。

2024年7月，在曼谷素萬(wàn)那普機(jī)場(chǎng)，泰國(guó)官方為L(zhǎng)ABUBU舉辦了盛大的歡迎儀式，并授予LABUBU“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的榮譽(yù)稱號(hào)。 今年4月，LABUBU 3.0系列在全球正式發(fā)售， 當(dāng)日即登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜，并 在各地引發(fā)排隊(duì)熱潮。

美國(guó)拉斯維加斯消費(fèi)者 凌晨排隊(duì)至次日7點(diǎn)領(lǐng)卡片，10點(diǎn)開(kāi)售即搶空， 英國(guó)倫敦門店甚至因搶購(gòu)引發(fā)混亂，部分產(chǎn)品被迫下架 。在各大購(gòu)物平臺(tái)，紫色米蘭時(shí)裝周限定款 LABUBU 售價(jià)12989元，Vans聯(lián)名款更突破28000元，二手市場(chǎng)溢價(jià)高達(dá)數(shù)十倍。

隨著越來(lái)越多的網(wǎng)友在社交媒體上曬出LABUBU產(chǎn)品，其熱度被進(jìn)一步推高，“包掛”設(shè)計(jì)也讓原本放置在家中的盲盒走出家門，擁有了社交屬性。

02

潮玩背后

年輕人的情緒消費(fèi)

和各種潮玩“頂流”一樣，LABUBU的走紅，也有幕后推手。

曾經(jīng)，明星“種草”是潮玩走紅秘訣；后來(lái)，群眾基礎(chǔ)、社交貨幣成了重要因素。如今，LABUBU則是集明星效應(yīng)、社交傳播、盲盒玩法、二級(jí)市場(chǎng)、品牌聯(lián)名于一身，多重賦能推動(dòng)迅速“出圈”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，泡泡瑪特公司總營(yíng)收額達(dá)130.38億元，同比增長(zhǎng)一倍多。其中LABUBU所在的“怪獸”系列產(chǎn)品營(yíng)收額達(dá)30.4億元，同比增長(zhǎng)726.6%，成為該企業(yè)最具全球影響力的IP形象。

泡泡瑪特售賣的究竟是什么？在消費(fèi)者眼中，是“可愛(ài)”，是“快樂(lè)”，也有可能是“孤獨(dú)”。但不管表征是什么，在變化中抓住消費(fèi)者的核心需求才是關(guān)鍵。

消費(fèi)品不是都需要特定的功用，潮玩正因?yàn)椤盁o(wú)用”才讓它的單純?yōu)橄M(fèi)者提供情緒價(jià)值。這種單純，讓人覺(jué)得自己購(gòu)買它只是為了取悅自己、滿足自己，這是長(zhǎng)大后對(duì)于童話世界的解構(gòu)，以及對(duì)自我個(gè)性化表達(dá)的追求。

潮玩，通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是以IP形象為核心，融合當(dāng)下潮流元素設(shè)計(jì)的收藏級(jí)玩具，最受歡迎的玩法之一要數(shù)“盲盒”。以LABUBU為例，同一個(gè)形象能衍生出多個(gè)系列，像“坐坐派對(duì)”系列就包含了各種不同坐姿的LABUBU，讓人愛(ài)不釋手。

由于隱藏款的稀缺性和開(kāi)盲盒的隨機(jī)性，它們的“身價(jià)”往往水漲船高，單個(gè)99元的盲盒普遍溢價(jià)20元到60元不等，隱藏款更夸張，在二手市場(chǎng)被“炒”到2000多元。每次新品發(fā)售都會(huì)引來(lái)一波“掃貨”，往往是剛上架就被秒空。

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值已達(dá)到約600億元；有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2026年這一數(shù)字將達(dá)到1101億元，年均增速超過(guò)20%。中國(guó)在2023年超越德國(guó)成為全球第四大IP零售市場(chǎng)，全年IP零售額接近1000億元。從人均IP消費(fèi)來(lái)看，中國(guó)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)總量排在前十的其他國(guó)家。這也意味著，還有很大增長(zhǎng)空間。

國(guó)家大力提振消費(fèi)，明確指出培育壯大新型消費(fèi)，積極培育包括國(guó)貨 “潮品”等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年3月，中辦、國(guó)辦印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》提出，要支持新型消費(fèi)加快發(fā)展，新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展、消費(fèi)動(dòng)能持續(xù)釋放。商務(wù)部明確發(fā)文要求，促進(jìn)“IP+消費(fèi)”，打造IP創(chuàng)意設(shè)計(jì)和新品發(fā)布平臺(tái)，建設(shè)IP消費(fèi)商業(yè)地標(biāo)，推出IP消費(fèi)經(jīng)典路線，拓展沉浸式消費(fèi)空間。

新的消費(fèi)活力被激發(fā)，新的市場(chǎng)蓬勃壯大。

03

走向全球

從潮玩出圈到創(chuàng)意出海

最近，海外“618”正在籌備，盡管這場(chǎng)大促還沒(méi)正式開(kāi)啟，但LABUBU已經(jīng)成了搜索詞第一名。跨境電商平臺(tái)工作人員表示，今年海外“618”除了會(huì)繼續(xù)發(fā)售LABUBU等熱門IP，還會(huì)邀請(qǐng)海外網(wǎng)紅來(lái)北京的泡泡瑪特樂(lè)園直播帶貨LABUBU。

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)金融委員付立春分析，近些年隨著跨境電商的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)品牌借由這一通路走向全球。“中國(guó)在國(guó)際上知名的電商平臺(tái)提供了渠道和流量支持，降低了品牌出海的門檻。跨境電商正從單純的賣貨，走向全鏈路的綜合運(yùn)營(yíng)。”

LABUBU的爆火，是一場(chǎng)關(guān)于設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、文化融合與消費(fèi)心理的多重勝利。它讓我們看到，在全球化與數(shù)字化交織的時(shí)代，一個(gè)小小的玩具也可以成為跨越國(guó)界、連接人心的文化使者。從這個(gè)意義上說(shuō)，LABUBU不僅僅是一個(gè)潮玩IP，它是Z世代情緒的縮影，是當(dāng)代流行文化的鏡像，更是中國(guó)品牌走向世界的先鋒。未來(lái)，我們或許還會(huì)見(jiàn)證更多類似LABUBU的現(xiàn)象級(jí)IP誕生，而它們的共同使命，就是用創(chuàng)意講述世界聽(tīng)得懂的故事。

LABUBU的爆火，只是中國(guó)IP全球化浪潮的一個(gè)縮影。近年來(lái)，從游戲《黑神話：悟空》到電影《哪吒》，再到LABUBU，中國(guó)品牌走向世界的信心更多來(lái)自自主研發(fā)帶來(lái)的底氣。多年前，一款國(guó)外IP產(chǎn)品曾占到泡泡瑪特門店銷售額的30%。產(chǎn)品熱賣的同時(shí)，高額版權(quán)費(fèi)、IP使用費(fèi)，都被國(guó)外公司賺去了。近年來(lái)，泡泡瑪特加大研發(fā)投入，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)自己的IP產(chǎn)品。迄今，公司已有4個(gè)IP產(chǎn)品年?duì)I收能力超過(guò)10億元，13個(gè)IP產(chǎn)品年?duì)I收能力過(guò)億元。

LABUBU身穿不同文化元素設(shè)計(jì)的服裝，在泰國(guó)、美國(guó)、日本等市場(chǎng)推出限定款，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感知中國(guó)IP的載體。中國(guó)IP不再滿足于簡(jiǎn)單的形象輸出，而是通過(guò)更多元的敘述策略與文化融合，為全球年輕人提供真正的情緒共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

LABUBU的爆火，折射出的是世界對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)可。從設(shè)計(jì)打樣到批量生產(chǎn)，從包裝運(yùn)輸?shù)饺蚍咒N，一整條成熟、高效的供應(yīng)鏈體系構(gòu)成了中國(guó)潮玩快速響應(yīng)、出海的基礎(chǔ)實(shí)力。作為全球玩具制造中心，中國(guó)不僅擁有龐大的產(chǎn)業(yè)集群和熟練工人隊(duì)伍，還在智能制造、柔性生產(chǎn)、數(shù)字化管理等方面不斷創(chuàng)新，使LABUBU這樣的IP產(chǎn)品得以高質(zhì)量、低成本、快節(jié)奏地推向世界。

這場(chǎng)“盲盒熱”的持續(xù)燃燒，離不開(kāi)中國(guó)制造業(yè)在工業(yè)化和定制化之間的平衡能力，也代表著“Made in China”向“Created by China”的進(jìn)化躍遷。

04

長(zhǎng)期主義

中國(guó)品牌的成長(zhǎng)底色

LABUBU看似近一段時(shí)間才火起來(lái)，其實(shí) 在潮玩這條年輕的賽道上，泡泡瑪特已經(jīng)走了15年。泡泡瑪特創(chuàng)始人 王寧也說(shuō)：“IP是需要運(yùn)營(yíng)的，其實(shí)LABUBU已經(jīng)十歲了，有很多的故事，這十年也積累了很多粉絲。”

從最初默默無(wú)聞的潮流玩具商店，到如今遍布全球的IP品牌矩陣，泡泡瑪特的成長(zhǎng)路徑背后是一套清晰而堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義邏輯。在熱潮頻出的消費(fèi)時(shí)代，這家公司始終選擇做“慢公司”。

王寧曾這樣講述他對(duì)長(zhǎng)期主義的理解——

“第一，我們開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的行業(yè)細(xì)分品類，其中的難度遠(yuǎn)超過(guò)跟隨者。

“第二，我們始終秉持著慢公司的理念。我們堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，抵御了許多誘惑。

“另外，我們堅(jiān)持直營(yíng)模式，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，都保持著高度的自主性和控制權(quán)。我們深知規(guī)模和數(shù)字的誘惑，但始終堅(jiān)守自己的初心和原則。這些看似笨拙的決策，實(shí)際上是成功的關(guān)鍵。”

在長(zhǎng)期主義的道路上， 泡泡瑪特并不是獨(dú)行者。今年大熱的 《哪吒2》耗時(shí)5年半，超4000人參與制作，特效鏡頭接近2000個(gè)。《黑神話：悟空》開(kāi)發(fā)周期超過(guò)6年，為了讓玩家體驗(yàn)到高水準(zhǔn)的畫(huà)面與性能，制作團(tuán)隊(duì)投入海量美術(shù)資源。游戲場(chǎng)景中的壁畫(huà)、雕像，即便放大10倍，上面細(xì)微的紋理和裝飾仍清晰可見(jiàn)。文化產(chǎn)業(yè)講究的是慢工細(xì)活，近年來(lái)涌現(xiàn)的一系列現(xiàn)象級(jí)文化產(chǎn)品，反復(fù)證明了這一點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)專家指出，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和文化軟實(shí)力的提升，潮玩作為文化傳播的載體，成功將中國(guó)元素與現(xiàn)代潮流相結(jié)合，展現(xiàn)了獨(dú)特的魅力。中國(guó)潮玩走紅全球這一現(xiàn)象預(yù)示著潮流文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，未來(lái)隨著技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新能力的提升，中國(guó)潮玩有望在全球市場(chǎng)占據(jù)更加重要的地位，成為引領(lǐng)全球潮流文化的重要力量。

當(dāng)中國(guó)從代工走向原創(chuàng)，從制造邁向創(chuàng)造，這一轉(zhuǎn)變不僅重塑了產(chǎn)業(yè)格局，也正在刷新世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。

LABUBU沒(méi)有語(yǔ)言，卻穿透情緒、打動(dòng)人心，被全世界記住。這只獨(dú)特的小怪獸，已不僅是一款玩具，更成為一張文化名片，折射出中國(guó)原創(chuàng)IP走向世界的信心與力量。

相信下一個(gè)LABUBU，已悄然在路上。

全媒體記者 賀齊

綜合央視新聞

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