01

在沙灘上找璞玉

作為2025華釜青年獎的創意導師，在輔導參賽選手的過程中，我發現不少學生其實對洞察和概念的理解尚處于初級階段，他們距離能夠獨立構建一個完整的概念還有相當的距離。而由于24小時極限挑戰的比賽性質，只有最初的創意點足夠清晰，他們才有機會去打磨、完善作品。因此，我更多的是從他們零散且多樣的想法中，發現那些有可能成為玉石或金子的好創意——我更像是在沙灘上找璞玉——這正是我所扮演的關鍵角色。

同時，我也教授了他們一個方法論——從三個維度尋找真相。（一）市場邏輯，首先你必須了解產品最核心的市場競爭力所在；（二）消費者洞察分析，本屆華釜青年獎的命題就是關于Z世代年輕人的，所以必須了解該人群的痛點洞察；（三）品牌，一定要找到最顯著的優點特質去放大。例如靚湯粽的核心亮點就是每一款粽子都是用靚湯熬制而成的，所以我會建議組員們用這個亮點作為出發點。

02

洞察社會情緒，拿捏產品“靚”點

由于我個人比較喜歡粽子這一子命題，因此在觀賞其他團隊創作的作品時，我感到異常激動。本屆華釜青年獎的金獎作品“泡湯了，太好了！”就是一個很巧妙的創意，它精準地捕捉了社會情緒，并巧妙地把握了年輕人面對“泡湯”“搞砸”的心態。同時，它將粽子與靚湯的口味巧妙結合，制作出了一則具有實際應用價值的商業廣告。

銅獎作品“救命！這個粽子在喂我喝湯！”突破了傳統廣告的界限，更像是一次成功的“熱搜”營銷。其接地氣的演繹方式，以及“所見即所得”的直觀體驗，宛如一張平面的蜘蛛網，極具趣味性。鑒于現代年輕人傾向于直接明了的表達，不喜歡迂回曲折或謎語式的溝通，這種直截了當的內容更能抓住他們的注意力。

03

24小時的背后是0到1、到100的突破

我記憶猶新的故事是銅獎作品“不要吃早餐”的創作團隊。最初他們找我輔導時，我覺得他們的洞察力和出發點并不明確，并非充滿了信心，因此我個人的期待值沒有很高。但我還是基于他們自身的潛力，追問了他們的洞察。

然而，第二天早上我到達教室時，他們已經準備好并帶著成品向我展示。那一刻，我看到他們剪輯的影片，不禁感到震驚。他們的文案將我所強調的點表現得淋漓盡致，生動而透徹。我意識到，這些年輕人并非缺乏創意，而是可能不知道如何實現0到1。但他們所呈現的成品讓我完全放心，創意和專業水平幾乎達到了行業標準。我很欽佩他們將事情做到極致的決心，這種精神值得所有廣告人學習。

在我們的工作中，常常會聽到創意團隊因為時間緊迫而無法實現某些想法。但華釜青年獎的參賽選手哪怕只有24小時，依然讓我看到了他們的決心和成果，以及愿意在此基礎上進一步投入的熱情。這一點給我留下了深刻的印象。

04

多實習，你就會了解這個行業

最后，也給學生們一個建議，那就是多實習吧。如果你希望在廣告公司工作，最直接的方法便是親身體驗在廣告公司的工作。畢竟，這個行業最重視的便是實戰經驗。無論擔任何種職位，只需一兩次的實踐，你對許多事物的理解就會變得更加生動。廣告行業并不涉及深奧的理論知識，也不需要撰寫十篇論文才能掌握其精髓。更重要的是，當你參與一次活動的策劃，或是一次電視廣告腳本的討論與撰寫，你便會了解廣告是如何運作的。

我曾有一位非常喜歡的老板對我說過：“聰明的人只需在廣告公司工作一天，就能知道廣告公司是怎么工作的了。”因此，只要你愿意投入時間參與其中，我相信你將比他人領先一大步。也確信，你不會在大型比賽中提出“什么是洞察？”這樣的問題，或者連“洞察”這個詞都不會拼寫。所以，與其在外部徘徊觀望，不如嘗試投遞簡歷，積極參與公司的實習機會，這便是我最直接的建議。

采編｜丁佳雯 整編｜李瑾

排版 | XG 審核 | 林瑩

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