<24小時，種下一株“不甘平庸”的草>

法國作家阿爾貝·加繆在《西西弗神話》中寫道：“攀登山頂的奮斗本身足以充實一顆人心。”而“華釜青年獎24小時創意挑戰”，正是這樣一座山——它不高聳入云，卻足以讓年輕的廣告學子在極限的時間里，觸摸到創意的脈搏，感受到行業的溫度。

<24小時，能做什么？>

可以是一場酣暢淋漓的睡眠，可以是一部刷完的劇集，也可以是一次靈光乍現的頭腦風暴，甚至是一份改變職業生涯軌跡的作品。

德國哲學家雅斯貝爾斯曾提出“極限境遇”理論，認為人在面臨時間、空間或精神的極限時，往往能激發出最本真的創造力。這正是24小時創意挑戰賽的魅力所在：它像一面鏡子，照見年輕人最原始的創意沖動；它又像一把火，點燃那些被日常作業掩埋的靈感火花。

作為華釜青年獎的長期導師和評審，我見證過太多這樣的時刻：凌晨三點的教室里，咖啡杯旁散落的草圖；截至最后一分鐘，團隊成員相視一笑的默契；獲獎名單公布時，那些閃著淚光的年輕臉龐，也有未及名次卻收獲滿滿的朋友圈。這些瞬間，遠比任何課堂講授都更深刻地詮釋了廣告創意的本質——它不僅是技巧，更是一種生命狀態。

“華釜青年獎”這樣的賽事，就像是在年輕人心底悄然種下一株草——它不是普通的草，而是一株“不甘平庸”的草，一株“我相信創意能改變世界”的草。這株草，會在未來的某一天，破土而出，成為他們抵御行業寒冬的盔甲，成為他們挑戰AI時代的利劍。

蘇軾在《晁錯論》中寫道：“天下之患，最不可為者，名為治平無事，而其實有不測之憂。”今天的廣告行業，看似“治平無事”——AI工具唾手可得，信息爆炸讓創意似乎變得廉價。但真正的“不測之憂”，恰恰是年輕人在這樣的環境中，過早地失去對創意的敬畏，失去對廣告的熱愛。

日本設計大師原研哉曾說：“創意不是要讓人驚訝于它的新穎，而是要讓人驚訝于它的必然。”在評審過程中，我常常看到兩類作品：一類是完整包含預算分配的“行業大案”，另一類是直指人心的簡單創意。有趣的是，最終打動評委的往往是后者——那些基于深刻洞察的、近乎“必然”的好創意。這正是24小時挑戰賽要教會年輕人的第一課：在有限的時間里，找到那個最核心的創意原點。

<行業凜冬？不，這是廣告人的“淬火時刻< pan>”>

今天的市場環境，的確不算樂觀。預算緊縮，甲方越來越“務實”，甚至有人悲觀地預言：“廣告業的黃金時代已經結束。”

但我想說，真正的黃金時代，從來不是外部環境賦予的，而是從業者自己創造的。

英國歷史學家湯因比在研究文明興衰時提出“挑戰-應戰”理論：一個文明的偉大程度，取決于它對重大挑戰作出創造性反應的能力。當下的廣告行業，正面臨三重挑戰：經濟周期的考驗、傳播環境的劇變、AI技術的沖擊。而我們的“應戰”方式，將決定這個行業的未來形態。

我曾經在課堂上常對學生講一個案例：上世紀 30 年代美國大蕭條時期，正是廣告業的第一個黃金時代。智威湯遜的 “ 力士香皂 ”campaign ，通過塑造明星使用場景，讓一款普通香皂成為夢想的象征；李奧貝納為萬寶路打造的牛仔形象，徹底改變了香煙市場的格局。這些案例告訴我們：越是艱難時期，越需要偉大的創意來重塑市場信心。

現代廣告之父大衛·奧格威曾說：“消費者不是白癡，她是你的妻子。”這句話在今天依然振聾發聵。當AI可以批量生產內容時，真正稀缺的反而是那些基于人性洞察的、有溫度的創意。比如：

臺灣全聯超市的“省錢美學”campaign，將精打細算塑造成一種生活智慧；

日本JR鐵路的“車站鋼琴”活動，讓通勤路上的偶然相遇變成城市溫情；

英國John Lewis的圣誕廣告，年復一年地用細膩敘事喚起全民情感共鳴。

這些案例的共同點是：它們都超越了單純的信息傳遞，創造了文化意義上的價值。這正是AI難以企及的——它可以模仿形式，但無法復制那種對時代情緒的精準把握。

未來的廣告人，必須具備兩種能力：

傳統基本功的極致修煉（洞察、策略、敘事、審美）

AI工具的駕馭能力（Prompt工程、數據思維、人機協作）

⑴傳統基本功：你的“創意護城河”

木心先生曾說： “ 藝術是無對象的慈悲。”廣告雖不是純藝術，但同樣需要這種 “ 慈悲 ” —— 對消費者的理解，對社會的關懷。

美國作家厄普代克在描述優秀作家時說過： “ 他們具備雙重能力，既能像外科醫生般冷靜解剖人性，又能像詩人般熱情擁抱世界。”這同樣適用于廣告人。

我們需要：

人類學家的眼睛：像項飆說的 “ 附近性”那樣，觀察真實生活中的細微之處；

心理學家的敏感：理解馬斯洛需求層次之上，那些難以言說的情感需求；

社會學家的視野：把握時代變遷中，集體心理的微妙變化。

以臺灣奧美為多芬打造的"Real Beauty" campaign為例。團隊花了數月時間深入訪談各年齡層女性，最終找到"突破美的刻板印象"這一核心洞察。這種深度的質性研究，是AI無法替代的。

⑵AI工具：從“替代者”到“協作者”

AI就像文藝復興時期的透視法——它是一項革命性技術，但決定作品價值的仍是畫家的思想。

我們可以這樣構建人機協作的工作流：

創意發散階段：用AI生成100個idea，然后用人腦篩選出最有潛力的3個用心雕琢；

視覺呈現階段：用AI快速產出50個版本，再用專業眼光調整細節；

效果預測階段：結合AI數據分析與人類的市場直覺，做出最終判斷。

日本設計師佐藤可士和的工作方式值得借鑒：他堅持手繪草圖來捕捉最初靈感，再用數字工具完善執行。這種 “ 模擬 - 數字”的創作流程，既保留了創意的溫 度，又提升了工作效 率。

<警惕ai的“溫柔陷阱< pan>”>

古希臘神話中，海妖塞壬用歌聲誘惑水手觸礁。而今天的AI，同樣可能讓廣告人陷入“溫柔陷阱”——過度依賴工具，導致創意肌肉萎縮。

神經科學研究表明，人腦在面臨挑戰時會產生“認知失調”，這種不適感恰恰是創造性思維的催化劑。而AI提供的即時解決方案，可能讓我們失去這種寶貴的“掙扎過程”。就像運動員如果總是依賴興奮劑，最終會喪失真正的體能。

在評審中，我發現一個值得警惕的現象：有些AI輔助的作品呈現出驚人的“平均水平”——數據合理、邏輯清晰、文案流暢……但就像精心調制的預制菜，缺少令人心跳加速的驚艷。這讓我想起作家福樓拜的感嘆：“平庸是戴著完美面具的絕望。”

因此，我建議年輕廣告人建立這樣的日常訓練：

每周完成一次“數字齋戒”：用紙筆完成從洞察到呈現的全流程；

建立“真實世界素材庫”：收集街拍照片、手寫觀察筆記、錄制環境聲音；

重讀經典案例：研究上世紀那些沒有數字工具時代的偉大創意。

<讓華釜的草，長成未來的林>

波蘭詩人辛波斯卡在《種種可能》中寫道：“我偏愛寫詩的荒謬，勝過不寫詩的荒謬。”廣告人的堅持，某種程度上也是一種詩意的荒謬——在這個實用主義盛行的時代，依然相信創意的力量。

“華釜青年獎”的價值，不僅在于發掘優秀作品，更在于塑造一種職業認同。它讓年輕人體驗到：團隊熬夜頭腦風暴時的熱血沸騰；靈光乍現時的戰栗感；作品打動他人時的成就感。

這些體驗匯聚起來，就構成了法國社會學家布迪厄所說的“場域慣習”——一種行業特有的思維方式和價值認同。

未來的廣告業，必將屬于這樣的“新文藝復興人”：左手握著AI這把利劍，能高效斬開執行障礙；右手持著人文這面明鏡，始終照見人性本真。

讓華釜種下的這株草，終有一天長成茂密森林——那里既有科技帶來的效率之美，更有人文孕育的創意之光。正如詩人里爾克所言：“未來闖入我們之中，為的是在它發生之前就改變我們。”這個行業的未來，正藏在每位參賽者的選擇之中。

文｜KK王辰昊

排版 | XG 審核 | 林瑩

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