在2025年，消費者買到的豪華車，似乎已是最后一代「純血」豪華車。

“我自購了一輛5系給家里人用，開店10年，這是我見過的最便宜的售價”，經銷商人士老劉告訴36氪。他表示，新5系去年上市后，的確不太好賣，“網絡上風評不佳，銷售們反饋的轉化率也不高”。

不過，作為寶馬多年的合作伙伴，老劉充分了解也認可這一代寶馬5系的品質。他認為，這一代寶馬5系的設計雖然變樣，但依然能識別是寶馬。“下一個新世代，我不喜歡，很多寶馬車主也不喜歡”。

不過，促使他下單的核心因素，還是價格。

“現在對我最大考驗就是現金流，5系賣車已經是虧錢了，門店是靠售后和銀行返利維持經營，給銷售的提成都砍半了”，老劉表示。

“我們在虧錢賣車，廠家也從自己口袋掏錢給我們補貼，只有買車的人得利了，用最低的價格，買到一輛還算純正的德國車”。

“5系裸車價只有26萬多，貸款落地也就28萬元，一年半以前，這車賣43萬元”，有寶馬銷售人士告訴36氪，“就連寶馬X5，現在最低配也就賣54萬元了。要知道，兩年前大把人花70多萬才買到手”。

第八代寶馬5系售價（來源懂車帝）

“以前賣40萬的XC60，現在最低落地價23萬”，有沃爾沃經銷商人士告訴36氪，“S90剛換代，全國統一售價30萬元起，但過幾個月降到25萬才是這部車正常水平”。

而這些價格降到冰點的豪華車，依然可以被稱作「純血」豪華車。

這些在2023-2024年發布的車型，是主機廠在2020年最后開發的產品，那年，幾乎是豪華品牌銷量最鼎盛的年份。除了常規推進降本的零星減配外，依然以性能和品質為第一追求。

市場反應也表現了消費者對豪華品牌的品質認可。

寶馬5系降價后，銷量連漲四月，5月賣出1.1萬輛，換代后銷量首次超越競品奔馳E級。沃爾沃XC60在5月銷量達到了6147輛，在過去4年的維度看，這都是一個不錯的月銷成績。

但在競爭加劇的市場環境下，豪華品牌的品質追求也在縮水。

“市場壓力太大了，像奔馳寶馬的新項目，都把價格壓到最低了”，有產業人士告訴36氪，“如果我們最終不降價，他們可能就要啟用那些沒用的中國本土品牌了，雖然主機廠都是一套標準，但外資大廠和本地廠商，能一樣嗎”。

下一代豪華車的選擇：壓縮成本

如今在售的寶馬5系，是2024年2月上市的第八代車型。

“這一代5系，包括3系和X3，你會發現，外觀和內飾設計和2016年發布的寶馬iX是一個系列的”，有寶馬人士告訴36氪，“所以你看到的5系，平臺和設計都是寶馬10年前的規劃了，并且這款車自己的設計開發，也是2020年開始的”。

第八代寶馬5系內飾

2020-2021年，寶馬在華分別賣出77萬、84萬輛，創下其1994年進入中國市場以來的最好成績。寶馬內部的年銷量目標也在逐年攀升，不夸張地說，寶馬5系是寶馬鼎盛時期開發的產物。

“2021年那會，成本和價格還不是選供應商的第一考慮要素”，有寶馬人士向36氪表示，“雖然5系長軸距版取消了防傾桿，但多了車內的豪華配置，整體成本沒有極致壓縮，取向也還是堅持了寶馬的標準和風格的”。

不過，寶馬5系上市后，市場環境風云突變。有華晨寶馬人士告訴36氪，在制定目標時，公司對2024年的業績依然持良好預期，制定了一個較2023年更高的銷量目標。

“現實給了我們一棒，到下半年幾乎就是一直在調整銷售策略。賣車虧錢，經銷商就不愿意拿車，但我們又要想辦法完成全年的目標”，他向36氪坦言。

無奈之下，主機廠只能調整生產計劃，避免出現巨量庫存，同時也在通過補貼和激勵來幫助經銷商渡過難關。

“但主機廠的日子也不好過，雖然知道現在不是躺著來錢的年代了，但我們也得保證基本的利潤，這種拿補貼換生存的日子，不會長久的”。

當豪華品牌不再享有高溢價特權，降本便成了必須選項。

2024年，寶馬為新世代車型進行供應商招標。“寶馬把我們這幾家供應商都叫到他們辦公室去，一人一個小房間，我這報完一輪價，他們拿著我的價格立刻就去第二個房間談。

一共談好幾輪，就看誰家的價格最低”，有產業人士向36氪感嘆，“以前，寶馬給我們的利潤空間是客戶里最足的，現在連寶馬都要跟我們壓價格了”。

其他豪華品牌會更好過嗎？

奔馳純電CLA內飾

有奔馳人士告訴36氪，在純電CLA上，奔馳啟用了一些CLA和C級過去多年未曾合作的供應商，“原因很簡單，人家更便宜，以前不愁錢的時候，我們都不考慮價格，只選行業頂尖那家合作的”。

2025年一季度凈利潤下滑43%后，奔馳的危機感持續增加。

有北京奔馳人士向36氪表示，北汽與華為合作的品牌享界，如今成為北京奔馳的對比標的。

“我們認可奔馳的標準，但這份標準的成本代價是否太大了？從享界項目，我們也獲得了一些經驗，為什么奔馳不可以借鑒這些經驗，做一些成本方面的改變呢”。

主機廠、合資廠與經銷商多方承壓的背景下，降本幾乎就是豪華品牌的必然選擇。有產業人士告訴36氪，目前奔馳寶馬正在為2028-2030年的項目招標。

“從沒見過奔馳寶馬有如此大的降本決心，如果我們沒法給到滿意的價格，他們也許會把供應商從外資大廠換成本土的頭部企業”。

豪華品牌引以為傲的零件質量與標準，也許就會在這場降本大潮中出現動搖。

豪車不僅要降本，更要讀懂中國市場

豪華品牌壓力的根源，是產品定義與市場需求的錯位。

在自主汽車品牌基礎薄弱的過去，中國消費者想要買30萬以上的車型，幾乎只能選擇合資，60萬元以上的選擇范疇更是只有外資品牌。

但如今市場競爭加劇，涌入豪華車賽道的品牌越來越多，在競爭與對比中，豪華品牌產品定義的問題被暴露。

這些傳統豪華車，實質上是「為歐洲人設計的豪華車」。這些豪華品牌目前的產品定義與設計開發，依然是以歐美本土需求為主，繼而輻射全球。

無論奔馳還是寶馬，噪音都位于中國區售后投訴榜的前列。但數年來，關于噪音的優化卻是少之又少。

第八代寶馬5系

有研發人士告訴36氪，德國有不限速的道路環境，當地人的駕駛水平也普遍較高，“如果用戶每天都會時速220地開上半小時，那性能和安全就會成為開發遵從的第一規則”。

而在底盤的許多零件中，噪音與性能是此消彼長的屬性，想要實現好的NVH水平，在材料和設計上就需要犧牲部分性能。

但在城市道路普遍限速60、高速公路限速120的中國市場，大部分消費者沒有極限駕駛需求。支撐豪華品牌過去在華銷量增長的，也許并不是品牌力和產品力，而是中國市場的潛力和自主品牌的空缺。

自主品牌對本土市場的發掘，加速外資豪華品牌的銷量困境。

在家庭消費者占比達到78%的中國市場，舒適性高的多功能SUV車型占據熱銷位置。增程+大空間+舒適性配置的理想L9，讓奔馳寶馬措手不及。

“歐洲曾經做過增程開發，但老板們覺得成本太高收益太少，就放棄了”，奔馳人士向36氪感嘆，“理想L9和問界M9的銷量，讓我們一直在研究，這個被我們放棄的技術，為什么成了中國人的最愛”。

理想L9

中國人對汽車，尤其是豪華汽車的需求，已經改變了。豪華品牌的新產品方向也在隨之改變，但這份改變能讓豪華品牌銷量復蘇嗎？

全球一致性，是用戶為豪華品牌買單的核心之一。從新車開發進程可以看到，豪華品牌依舊保持著3-5年的產品開發周期，在供應鏈上也更加注重全球一體化。

這便導致了，在產品力和性價比上，豪華品牌無法與自主品牌一樣追求極致。那么，豪華品牌獨有的競爭力，其實就剩下機械素質與品牌文化。

多位豪華品牌銷售告訴36氪，在自主品牌和豪華車里面對比的，幾乎都會選擇自主品牌。如今還在購入燃油豪華車的消費者，分為兩類。一部分是品牌的忠誠用戶，擁有不止一輛同品牌車輛。

另一類便是情懷客，“這一代人都是接受歐美汽車品牌熏陶長大的，他們一直在關注豪華車，直到價格降到他們能接受的程度”。

不向智能化與舒適性靠攏，豪華品牌將面臨銷量利潤繼續下滑的局面；但如今，向智能與未來轉型的豪華車，似乎又傷害了老客戶對品牌的感情。豪華車必須找到品牌底蘊和市場需求的結合點。

浪潮已然轉向。

本土品牌的核心優勢，在于對本土市場脈搏的精準把握。它們以更貼合本土需求的姿態，宣告歐美品牌單憑品牌光環就能躺著賺錢的時代落幕。

想要重新贏得中國市場的青睞，豪華品牌們必須放下身段，主動靠攏這個充滿變化的市場。

這其中，沉重的全球化體系，又將成為巨頭轉身的阻礙。既要維持全球統一形象與效率，又不得不向特定市場低頭妥協的多重矛盾，將成為豪華品牌的時代性難題。

在追求極致未來感的新世代車型面前，如今寶馬展廳中的第八代5系，何嘗不是傳統豪華車時代的落幕前的最佳代表作呢？