本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：林佳

對(duì)于只靠燒錢換流量的商家而言，今年淘天的618，可能有點(diǎn)不友好。

過去，有些電商平臺(tái)流量為王，誰砸的錢多、刷的單多，誰就有話語權(quán)。但2025年的618，淘天卻悄然轉(zhuǎn)變了游戲規(guī)則：首次將剔除退款等干擾因素后的交易即“真實(shí)成交增量”作為流量扶持的核心指標(biāo)，并為此將扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)商家列為戰(zhàn)略目標(biāo)。

淘天的天平變了，流量的砝碼被真實(shí)成交所取代。

據(jù)悉，為扶持真實(shí)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)突出的商家，今年618期間，淘天投入了百億級(jí)資金，通過88VIP大額券、行業(yè)券和會(huì)員購(gòu)物金等多種形式，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行直接補(bǔ)貼與資源傾斜。對(duì)愿意在產(chǎn)品與服務(wù)方面踏實(shí)投入的商家而言，平臺(tái)此次提供了前所未有的資源支持，幫助他們實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

在此背景下，只依靠傳統(tǒng)流量策略的玩家們開始“失寵”，靠?jī)?nèi)功經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)商家和品牌終于迎來春天。

作為電商行業(yè)最早興起的平臺(tái)之一，淘天雖然歷經(jīng)波折但多年來一路領(lǐng)跑，如今隨著流量成本居高不下、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)陷入內(nèi)卷，淘天再次率先開始主動(dòng)調(diào)整航向，重新發(fā)牌。

去年7月，淘天率先在行業(yè)試水松綁“僅退款”規(guī)則，進(jìn)行營(yíng)商環(huán)境清淤后，今年又快速跟進(jìn)店鋪真實(shí)體驗(yàn)分、升級(jí)AI店鋪體系和會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式。一系列動(dòng)作背后，淘天圍繞“扶優(yōu)”戰(zhàn)略，正對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯進(jìn)行深度重構(gòu)，通過重新發(fā)牌確立新的競(jìng)爭(zhēng)秩序與生態(tài)規(guī)則，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生態(tài)的底層重塑。

內(nèi)卷生態(tài)落幕，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)站上C位。淘天這一場(chǎng)自我變革，亦將為電商平臺(tái)真正意義上的良性競(jìng)爭(zhēng)提供一條新的出路。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

一手“擠水份”，一手下場(chǎng)拔尖

今年618，淘天的商家們意識(shí)到，平臺(tái)的度量衡開始變了。

所謂“真實(shí)成交增量”，即商家實(shí)際銷售額在扣除退貨、退款后的真實(shí)有效交易數(shù)據(jù)。今年618期間，這項(xiàng)指標(biāo)首次成為淘天平臺(tái)流量資源分配與資金扶持的重要依據(jù)，直接決定了商家在平臺(tái)上獲得的曝光量與營(yíng)銷資源。

這意味著，淘天的天平變了，主動(dòng)擠掉了流量中的水分，親自下場(chǎng)拔尖，將資源傾斜向優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)商家。

據(jù)了解，為鼓勵(lì)商家提高真實(shí)成交水平，今年淘天已投入百億級(jí)資金規(guī)模，為符合真實(shí)成交標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)商家提供88VIP大額券、行業(yè)券和會(huì)員購(gòu)物金等核心扶持資源。這些優(yōu)惠資源不僅覆蓋618促銷活動(dòng)的全過程，也將進(jìn)一步延伸至日常運(yùn)營(yíng)之中。

淘天的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向并非突然，而是順應(yīng)電商行業(yè)當(dāng)前面臨的新形勢(shì)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消退，流量獲取成本不斷攀升，電商行業(yè)普遍陷入流量?jī)?nèi)卷困局。許多中小商家因無法負(fù)擔(dān)高昂的投放成本，被迫退出市場(chǎng)，頭部商家也日益疲憊。

在此背景下，淘天在今年正式取消了“僅退款”政策，全面進(jìn)行營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化。今年618，淘天進(jìn)一步明確真實(shí)成交標(biāo)準(zhǔn)，開始重新發(fā)牌，將更多資源分配給真正具備長(zhǎng)期用戶黏性、穩(wěn)定銷售轉(zhuǎn)化的商家。

簡(jiǎn)單來說，在“扶優(yōu)”戰(zhàn)略下，商家無關(guān)規(guī)模，只要通過提供好產(chǎn)品、好服務(wù)帶來真實(shí)成交，就能獲得平臺(tái)扶持。

一名資深業(yè)內(nèi)人士表示，淘天此次戰(zhàn)略調(diào)整的核心，是要幫助商家真正建立起自己的經(jīng)營(yíng)能力。“過去商家靠流量賺錢，用戶來了又走，很難沉淀下來。現(xiàn)在平臺(tái)希望商家把精力花在提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)上，真正留住用戶。”

事實(shí)上，這一轉(zhuǎn)變?cè)谏碳覀?cè)已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的影響。部分具備扎實(shí)產(chǎn)品力和服務(wù)口碑的商家，在618期間實(shí)現(xiàn)真實(shí)成交的明顯增長(zhǎng)，獲得了更多平臺(tái)流量與資源傾斜。而過去只依靠傳統(tǒng)流量打法的商家，則在新規(guī)則下顯得后勁不足，面臨明顯的增長(zhǎng)壓力。

從行業(yè)視角看，淘天此次轉(zhuǎn)型釋放的信號(hào)非常明確：電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，正在告別簡(jiǎn)單粗暴的流量競(jìng)價(jià)，轉(zhuǎn)向?qū)ι碳艺鎸?shí)經(jīng)營(yíng)能力的深度考核。平臺(tái)與商家的關(guān)系，也正從過去單向的流量供給，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向賦能的長(zhǎng)期合作。

“扶優(yōu)”戰(zhàn)略正重構(gòu)淘寶

除了在策略上對(duì)商家進(jìn)行“扶優(yōu)”，淘寶天貓?jiān)?18前后，還將上線一系列新產(chǎn)品和新規(guī)則，幫助優(yōu)質(zhì)商家真正跑出來。

在外界頗為關(guān)心的AI上，今年618淘寶提供了覆蓋商家經(jīng)營(yíng)全鏈路的多種AI提效工具，并上線新版“圖生視頻”。

阿里媽媽全新升級(jí)的“貨品全站推”也在618前全量上線，可通過AI智能篩選并預(yù)測(cè)未來有GMV增長(zhǎng)空間的商品，按照優(yōu)質(zhì)新品、潛力品和機(jī)會(huì)爆品進(jìn)行選品打標(biāo)并提供差異化增長(zhǎng)方案，從而有效提升商品的投放轉(zhuǎn)化率。

知情人士稱，近期淘天還將有望上線首個(gè)AI店鋪，并由一家國(guó)際知名品牌開設(shè)。隨著基于AI的店鋪嘗試即將落地，淘寶天貓正在重塑商家圍繞店鋪的經(jīng)營(yíng)。

事實(shí)上，618前夕淘寶天貓已經(jīng)在圍繞店鋪進(jìn)行一系列重要升級(jí)。

618前夕，淘寶完成了對(duì)平臺(tái)店鋪體系的全面重構(gòu)，針對(duì)不同行業(yè)與不同用戶需求，推出四大新版店鋪框架，讓用戶更便捷地找到想要的商品。同時(shí)，“店鋪標(biāo)簽”系統(tǒng)全面優(yōu)化，基于用戶真實(shí)反饋、口碑表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)特色，更精準(zhǔn)地幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)店鋪。

與此同時(shí)，“真實(shí)體驗(yàn)分”將于6月30日正式上線。這套評(píng)分體系從商品質(zhì)量、服務(wù)水平到用戶真實(shí)反饋，多維度綜合評(píng)估店鋪表現(xiàn)，讓消費(fèi)者一目了然地看到店鋪的真實(shí)水平。618期間，這套評(píng)分體系已小范圍測(cè)試上線。

對(duì)此，淘天方面明確表示：“店鋪真實(shí)體驗(yàn)分是淘寶天貓平臺(tái)未來落地 ‘扶優(yōu)’戰(zhàn)略、并對(duì)商家評(píng)判的最重要標(biāo)準(zhǔn)。”

一系列細(xì)節(jié)變化背后，好產(chǎn)品、好服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)正在接棒流量經(jīng)濟(jì)。

今年618，淘天聯(lián)合1萬家頭部品牌，首次全面推廣“會(huì)員購(gòu)物金”玩法，消費(fèi)者只需加入商家會(huì)員并充值購(gòu)物金，即可享受直接的“折上折”優(yōu)惠。數(shù)據(jù)顯示，截至5月18日24點(diǎn)，淘寶天貓平臺(tái)商家會(huì)員成交額破千萬商家超320家，再創(chuàng)歷史新高。

在這背后，大廠加速拆墻，也在快速破圈。今年618，淘天首次嘗試微信、小紅書、抖音等外部平臺(tái)的會(huì)員拉新和運(yùn)營(yíng)，跨平臺(tái)引入新用戶。業(yè)內(nèi)人士表示，未來淘天將實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的跨平臺(tái)會(huì)員數(shù)據(jù)與流量打通，真正推動(dòng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)規(guī)模化與精細(xì)化。

隨著618大促漸入尾聲，淘天這場(chǎng)生態(tài)調(diào)整的效果初顯。當(dāng)真實(shí)成交取代流量競(jìng)賽，AI與生態(tài)走向破圈，下一個(gè)電商風(fēng)口又將吹向何方？