作者|陳壕 來源|品牌市場相對(duì)論

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當(dāng)下，關(guān)于“消費(fèi)降級(jí)”的討論甚囂塵上，商場促銷門可羅雀、高端消費(fèi)市場遇冷、線下店鋪接連倒閉……種種現(xiàn)象交織，仿佛都在為“消費(fèi)降級(jí)”這一趨勢作注腳，讓眾多品牌商陷入迷茫與焦慮，面對(duì)這一趨勢似乎手足無措。

然而，小米YU7的上市卻如同一顆投入平靜湖面的巨石，激起千層浪。這款中大型轎跑SUV甫一登場，便以驚人的銷售數(shù)據(jù)震撼市場：3分鐘大定突破20萬臺(tái)，1小時(shí)訂單量飆升至28.9萬臺(tái)，這一成績相當(dāng)于寶馬全系車型5個(gè)月的銷量總和。

如此火爆的銷售場景，與“消費(fèi)降級(jí)”的論調(diào)形成了鮮明對(duì)比，不禁讓人發(fā)問：消費(fèi)真的降級(jí)了嗎？為何小米YU7能逆勢而上，創(chuàng)造銷售奇跡？

01“消費(fèi)降級(jí)”是一場被誤讀的“結(jié)構(gòu)性升級(jí)”

在中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)向上發(fā)展的大背景下，龐大的人口基數(shù)蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，所謂的“消費(fèi)降級(jí)”或許并非全面整體的衰退，而是一場從量到質(zhì)的深層變革。

我國擁有14.1億人口，中等收入群體已突破4億人，2022年人均可支配收入達(dá)4.13萬元，形成了全球最大的單一消費(fèi)市場。這一超大規(guī)模市場的優(yōu)勢，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)總量的龐大，更體現(xiàn)在其強(qiáng)大的內(nèi)生韌性。它就像一片肥沃的土壤，為各種消費(fèi)需求的生長提供了廣闊空間，孕育著無限可能。

從國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來看，2025年一季度，我國社零總額達(dá)12.47萬億元，同比增長4.6%，增速比上年全年加快1.1個(gè)百分點(diǎn)，居民人均消費(fèi)支出同比增長5.2%。這一系列數(shù)據(jù)清晰地表明，消費(fèi)市場依然保持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和能力并未因“消費(fèi)降級(jí)”的論調(diào)而減弱。

與此同時(shí)，政策杠桿也在精準(zhǔn)發(fā)力，為消費(fèi)市場的繁榮提供有力支撐。以舊換新政策撬動(dòng)了家電、汽車等存量市場的更新?lián)Q代，讓消費(fèi)者在更換舊產(chǎn)品時(shí)能夠享受到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，從而激發(fā)了潛在的消費(fèi)需求；服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容政策推動(dòng)了文旅、教育等領(lǐng)域的增長，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)精神文化生活的追求。服務(wù)零售額增速快于商品零售，線上線下融合加速，實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型與線上零售協(xié)同增長，這些變化都為經(jīng)濟(jì)的持續(xù)回升注入了強(qiáng)大動(dòng)力。

02消費(fèi)者追求“值價(jià)比”的時(shí)代來臨

而從市場營銷的角度深入剖析，“消費(fèi)降級(jí)”并非消費(fèi)者完全停止消費(fèi)或一味轉(zhuǎn)向低端市場，而是“追求‘值價(jià)比’的升級(jí)”：消費(fèi)者變得更加理性，更加注重“值價(jià)比”。

消費(fèi)者對(duì)“值價(jià)比”的追求，意味著在同等價(jià)格水平下，他們期望獲得更多的價(jià)值回報(bào)。他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面提出了更高的要求。

例如，在購買手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者不僅關(guān)注手機(jī)的性能和配置，還注重手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、拍照效果以及售后服務(wù)等。這種對(duì)綜合價(jià)值的追求，促使企業(yè)不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

注：“值價(jià)比”是筆者提出的一個(gè)概念，即值價(jià)比 = 商品提供的綜合價(jià)值/商品價(jià)格，這里的綜合價(jià)值涵蓋了理性價(jià)值、情緒價(jià)值、精神價(jià)值等多個(gè)方面。關(guān)于“值價(jià)比”的更多討論參見：

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03小米YU7如何打造更高“值價(jià)比”？

（1）精準(zhǔn)定位：鎖定有消費(fèi)意愿和支付能力的目標(biāo)客群

小米YU7的成功，首先得益于其精準(zhǔn)的品牌定位，成功鎖定了有消費(fèi)意愿和支付能力的人群。在競爭激烈的消費(fèi)市場中，不同層次的消費(fèi)者有著不同的需求和偏好。小米YU7沒有盲目地追求高端奢華，也沒有陷入低端價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，而是精準(zhǔn)地定位在了中產(chǎn)階級(jí)和新興富裕階層。

中產(chǎn)階級(jí)作為消費(fèi)市場的主力軍，他們有著穩(wěn)定的收入和較高的消費(fèi)能力，對(duì)生活品質(zhì)有著一定的追求。他們注重產(chǎn)品的性價(jià)比，希望在合理的價(jià)格范圍內(nèi)獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。新興富裕階層則更加注重個(gè)性化和獨(dú)特性，他們愿意為具有創(chuàng)新性和科技感的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。

小米YU7以其時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)、先進(jìn)的科技配置和合理的價(jià)格，巧妙地滿足了這兩個(gè)群體的需求，從而贏得了他們的青睞。

（2）提升產(chǎn)品價(jià)值：滿足目標(biāo)客戶需求的匠心之作

除了精準(zhǔn)定位，小米YU7在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和配置上，充分考慮了目標(biāo)客群的需求。它擁有流暢的轎跑SUV形態(tài)，不僅外觀時(shí)尚動(dòng)感，還具備良好的空氣動(dòng)力學(xué)性能，既滿足了消費(fèi)者對(duì)美的追求，又提升了駕駛的穩(wěn)定性和燃油經(jīng)濟(jì)性。

車內(nèi)配備了先進(jìn)的智能科技系統(tǒng)，如大尺寸中控顯示屏、智能語音交互系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛輔助功能等，為消費(fèi)者帶來了便捷、智能的駕駛體驗(yàn)。這些科技配置不僅提升了產(chǎn)品的實(shí)用性，還滿足了消費(fèi)者對(duì)科技感和未來感的追求。

同時(shí)，小米YU7在品質(zhì)方面也毫不遜色。它采用了高品質(zhì)的材料和精湛的制造工藝，確保了車輛的可靠性和耐用性。在安全性能方面，小米YU7配備了一系列主動(dòng)安全和被動(dòng)安全配置，如防撞預(yù)警、自動(dòng)緊急制動(dòng)、安全氣囊等，為消費(fèi)者的出行提供了全方位的保障。

這些優(yōu)勢使得小米YU7在同等價(jià)格區(qū)間內(nèi)具有了強(qiáng)大的競爭力，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。

（3）營銷制造“物超所值”與“不買就虧”的情緒癢點(diǎn)

小米在YU7正式發(fā)布前，展開了一場精心策劃的營銷戰(zhàn)役，通過多種渠道有意無意地釋放信息，反復(fù)強(qiáng)調(diào)其對(duì)標(biāo)高端、配置拉滿。甚至在發(fā)布會(huì)前一天，雷軍還在微博上放風(fēng)稱YU7配置很高，價(jià)格肯定也要講科學(xué)，巧妙地將市場的價(jià)格預(yù)期錨定在一個(gè)高位。

當(dāng)最終公布的價(jià)格遠(yuǎn)低于這個(gè)心理錨點(diǎn)時(shí)，巨大的驚喜感瞬間轉(zhuǎn)化為下單的沖動(dòng)。這種由高預(yù)期到低價(jià)格的巨大落差，成為促使消費(fèi)者快速?zèng)Q策的最強(qiáng)催化劑。消費(fèi)者會(huì)覺得，原本以為要花高價(jià)才能買到的配置，現(xiàn)在卻能以更實(shí)惠的價(jià)格入手，簡直是撿到了大便宜，如果不抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。

發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，小米推出“首批下定專享權(quán)益”“限時(shí)贈(zèng)送豪華配置包”等一系列限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，這些都是小米在互聯(lián)網(wǎng)營銷中駕輕就熟的組合拳。它們共同指向一個(gè)目標(biāo)：制造稀缺感，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的錯(cuò)失恐懼癥（FOMO, Fear Of Missing Out）。

與此同時(shí)，小米官方迅速發(fā)布“3分鐘首定破20萬”“1小時(shí)大定28.9萬”的戰(zhàn)報(bào)海報(bào)，將這種恐懼推向了頂峰。每一個(gè)跳動(dòng)的數(shù)字都在向持幣觀望者傳遞一個(gè)信號(hào)：“再不行動(dòng)，就真的搶不到了！”這種由集體狂熱引發(fā)的緊迫感，會(huì)壓倒理性的猶豫，讓下單成為一種下意識(shí)的肌肉記憶。消費(fèi)者擔(dān)心錯(cuò)過這次難得的優(yōu)惠和限量權(quán)益，害怕自己成為那個(gè)“吃虧”的人。

通過制造“物超所值”與“不買就虧”的情緒癢點(diǎn)，小米撩動(dòng)了關(guān)注YU7的目標(biāo)客戶積極下單，并在下單后通過社交分享獲得極大的情緒滿足，將其消費(fèi)獲得的情緒價(jià)值拉到了最高。

04結(jié)語

小米YU7“消費(fèi)降級(jí)”浪潮中逆勢爆火，絕非偶然。它如同一面鏡子，清晰映照出當(dāng)下消費(fèi)市場的真實(shí)面貌——并非簡單的消費(fèi)降級(jí)，而是一場深刻且多元的結(jié)構(gòu)性變革。未來的消費(fèi)市場將由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，一個(gè)屬于“理性消費(fèi)”與“情緒共鳴”并重的新消費(fèi)時(shí)代，正悄然來臨。

在這場變革中，消費(fèi)者變得更加成熟、理性且精明。他們不再盲目追求品牌光環(huán)或單純的價(jià)格低廉，而是以“值價(jià)比”為尺，精心衡量每一筆消費(fèi)，渴望在付出相同價(jià)格時(shí)，收獲涵蓋產(chǎn)品功能、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、服務(wù)以及情感體驗(yàn)等全方位的更高價(jià)值。

對(duì)于廣大的品牌商們而言，只有理解并順應(yīng)“值價(jià)比”時(shí)代的邏輯，深入洞察目標(biāo)人群以提供更高的“值價(jià)比”，才能贏得人心，在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

THE END.