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白牌才是縣城的“救世主”

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文 | 聽筒Tech(ID:tingtongtech),作者| 陳 珂,編輯 | 饒 言

白牌在諸多縣城的地位,毋庸置疑。

陳姐在縣城開商超,最喜歡將“白牌”擺在店鋪的最前方,或者貨架的C位。

這在縣城很常見。實際上,無論是酒水、飲料,零食還是一些日化用品,陳姐都偏愛這些地方區域性的“白牌”。十幾年來,盡管一直也在做店鋪升級和高端化,但陳姐一如既往喜歡賣“白牌”。

在縣城,很多消費者,也并不是“品牌為先”。和一線(二線)城市不同,他們并不在意商品“是否是品牌”,一些“白牌”商品,由于價格實惠,質量完全不輸大牌,且在當地出售多年,更容易得到消費者的信賴。

一個事實是,在很多縣城(尤其是鄉鎮),消費者通常并沒有強烈的品牌意識。他們并不愿意為品牌溢價付費,相反,他們十分能接受“白牌”,這種往往以 OEM(代工生產)或 ODM(原始設計制造)模式進入市場的無品牌的獨立產品。

某種程度上,憑借低價、高性價比和靈活供應等,“白牌”填補了縣城市場的空白。實際上,即便“白牌”本身也存在質量參差不齊、難以突破低端標簽等問題,但在很長一段時間,白牌依然在縣城超越了品牌商品的滲透率。

不可否認的是,在國際國內一線(二線)品牌往往難以深入下沉市場,本土品牌又缺乏足夠競爭力的背景下,“白牌”這一品類霸占縣城,并成為縣城經濟的重要支撐。

縣城熱衷“白牌”

陳姐的超市,開在河南東南部的一個縣城。每到逢年過節,陳姐的店里一些白牌飲料就特別暢銷。

“店里賣得走俏的是板栗汁和芒果汁,無論男女,無論年紀大的還是年輕人,都非常喜歡這種飲料。”陳姐坦言,相比百事可樂、娃哈哈、六個核桃等全國性品牌,本地自產、味道十分濃郁的果汁,很受當地人的喜愛。

以板栗汁為例,陳姐的老家盛產板栗,上世紀90年代初,一些商家就利用這種本地特產進行加工,生產出了罐裝飲品“板栗汁”。

由于“板栗風味十分濃郁”、口感十足且價格便宜,這種本地產品快速風靡,贏得了老少的口碑。據陳姐回憶,彼時,大大小小不少的商家都在生產板栗汁,陳姐的進貨渠道也不止一家,她主打的宗旨是,“誰便宜,口感正宗,進誰的貨。”

時過多年,盡管經歷品牌的幾輪沖擊和淘汰,這些本土飲料依然抗打。

陳姐解釋,“一是因為確實好喝,征服了當地人的口感;二是因為本身價格也不貴,流行的年代也久了,得到了市場的認可和信任,喝起來更有本地認同感。”

誠然,陳姐也非常熱衷賣“白牌”。她告訴《聽筒Tech(ID:tingtongtech)》,“一般,市面流行的大品牌,有規范且固定的進貨渠道和盈利區間,到終端商手里,賺的錢非常有限。比如,酸奶和平價純奶,一箱賣出去,也就賺個3-5塊錢。”

但“白牌”不一樣。陳姐給《聽筒Tech》算了一筆賬,“以板栗汁為例,通常24*240ml規格的,拿貨可能才17元不到(以開票數量決定),但賣出去的價格,能跟30多(元)起步的品牌飲料一樣。相當于,賣一箱,賺一箱。”

于陳姐這樣的商家而言,“我當然樂意賣白牌。畢竟,賣一件,利潤頂得上大品牌四五件,而且我們當地人還十分喜歡喝,品質也不低,誰能不愛?”

陳姐還坦言,實際上,她經常會將白牌飲料擺在貨架最前方,或者顯眼的位置,也會主動向客戶推薦這些產品,“除非有人非點名要品牌。一般,在客戶可見的視線內,我甚至會將品牌飲料‘藏起來’。”

和陳姐一樣,做童裝生意的小夏,在鎮上賣童裝,一直賣的也是白牌。


最早,小夏是去離家較近的常熟(江蘇)服裝批發中心進貨。常熟形成了服裝產業集群,很多附近商販都會去常熟進貨。而通常,從出發到看板、拿貨到回家,小夏會用時一天的時間。

這在小夏看來,非常值得。實際上,即便在縣城,亦或鄉鎮,嬰童服飾的競爭同樣十分激烈,“大家最主要的是看質量和價格。”

相比直接網上下單,為了保證質量和款式,小夏會自己選品。隨著渠道逐漸建立,并形成了穩定的客源,小夏也開始直接向商家訂貨,通過快遞或物流方式發貨。

小夏的備貨渠道,基本也來自常熟、武漢等地成熟的白牌工廠。一方面,這在小夏所在的縣城十分常見,“大家幾乎都是在賣白牌,街道上的門店,貨源基本都來自白牌工廠,款式和質量完全不輸大牌。”

另一方面,代理或加盟一家品牌嬰童裝店鋪成本非常高昂。以小夏的縣城為例,繁華地段的門店,租金加上備貨、店員運轉等投入,“一年就要五六十萬(元)。而且十有八九不到一年就會閉店,所以品牌從來不是我的第一選擇”。

不過,小夏還坦言,在電商還沒興起的時候,白牌服裝生意最賺錢;在電商平臺的多重選擇下,縣城服裝生意受到不同程度地沖擊,“但也不能說,白牌就賣不出去。在我看來, 白牌依然是主流。”

品牌攻不下縣城

在廣袤的縣域經濟版圖中,縣城是連接城鄉的重要紐帶,也是消費升級的重要戰場。

然而,長期以來,縣城面臨著品牌化程度低、消費能力有限、供應鏈不完善等問題,國際大牌和國內一線品牌往往難以深入下沉市場。

陳姐就解釋,以其所在的縣城為例,即便是現在,所見的品牌依然是361°、特步等這種深耕三四線城市的古早品牌。

“在我們這,甚至沒有耐克、阿迪這樣品牌的專賣,更多的是相關‘山寨’產品,更別提一些新的常規或潮流服飾品牌。大型商超會有一些品牌,但一件衣服幾百起的成人女裝,面對的肯定也不是普通大眾。”陳姐透露。

小夏也坦言,與一二線城市不同,縣城消費者的核心訴求不是“品牌認同”,而是“實用主義”,他們更關心商品是否物有所值,而非是否帶有某個Logo。

實際上,從記事時起,小夏和鄰居們用的很多產品都是白牌,如散裝零食、本地飲料;無品牌白酒、洗發水、洗衣液、牙膏;無標服裝、仿制運動鞋等等。在縣城和鄉鎮街道,“xx女裝”、“xx男裝”、“xx副食”(通常以門店主姓名命名)等門店也比比皆是。

白牌(White Label),顧名思義,指的是那些沒有知名品牌做背書,但質量可靠、價格低廉的無品牌或小品牌商品。它們沒有高昂的營銷成本,不依賴廣告轟炸,而是通過供應鏈效率和精準的市場定位,滿足下沉市場最真實的需求。

在陳姐和小夏這樣的商戶看來,白牌商品的核心特點是:低價、實用,以及渠道驅動。

尤其在渠道下沉方面,陳姐認為,“白牌也擁有比品牌更強的能力,更能靈活適應市場。”

在陳姐和小夏看來,“品牌商的銷售依賴標準化渠道(如大型商超、連鎖店、電商旗艦店),白牌則更依賴本地經銷商、批發市場、小型零售店,甚至是集市和流動攤販。這種靈活的渠道模式使得白牌能快速滲透到縣鄉市場,甚至進入品牌難以覆蓋的偏遠地區。”


品牌的內核,和白牌則恰恰相反。

因需要做用戶心智和市場規模,品牌需要通過營銷燒錢和層層分銷,來建立穩定的經銷體系。

以水飲行業為例,經過幾十年的征伐,已經形成了穩定的品牌成本和經銷體系,于商家而言,“到手的利潤,很有限,而且這么多年,除了新品會有促銷活動,其他產品利潤,也基本沒什么變化。”

更不必說,在縣城開設一家品牌店,于普通商戶而言,著實需要很大的“勇氣”。

在這樣的背景下,無品牌或弱品牌產品,成為縣城經濟的重要支撐。

當然,品牌攻不下縣城,不是個新話題。

實際上,品牌下沉,無論是服裝或者零食、茶飲,基本走的都是代理或加盟的邏輯。成本包括“加盟費+店鋪租金+人員運營費”,但在縣城,市場潛力和真實消費需求卻不可估,這導致很多店鋪,開著開著就會閉店。

“比如,這幾年,身邊有加盟某大火零食集合店的朋友,據我所知,他們只是在堅持,處在閉店的邊緣。而那些加盟某品牌男裝的商家,沒有100萬(元)左右的啟動資金,根本開不起來,幾年下來還沒回本。”陳姐坦言。

陳姐和小夏所在的縣城,也是中國無數縣城的縮影,屬于“勞務輸出型”城市,由于本地就業機會有限,年輕力壯的人首要選擇是奔赴,一線(二線)城市外出務工。這導致,留在當地的老人、婦女以及孩童,由于本身并沒有過多的消費能力,對日常消費的價格非常敏感。

白牌,某種程度上,因為“物美價廉”和渠道靈活,很多時候,成為當地人的首選。這也長期以來,讓品牌“停留”在縣城之外。

白牌,能統治縣城多久?

實際上,白牌商品的崛起,不僅填補了品牌商品的空白,滿足了低收入人群的需求,還倒逼傳統品牌下沉,迫使品牌重新審視下沉市場。

比如,寶潔、聯合利華等推出低價產品線;國產消費品牌,如蜜雪冰城、華萊士等,以極致的性價比,去搶占縣城。

不過,在零售分析師瑤哥看來,盡管滿足消費者更真實的消費心理,也更懂本地需求,但白牌,明顯也有自己的不足。

陳姐也感同身受,在她看來,“一方面,這些年,電商打開了多維度的市場購買渠道,一些大的品牌商也在加速下沉,縣城小店的生存空間被擠壓,越來越多的消費者(尤其是年輕人)也在追求品牌。就目前來說,個人認為,諸如吃和日用品,這種本身就均價不高的產品,消費者已經開始喜歡品牌。”

另一方面,由于缺乏品牌背書,部分白牌商品本身存在質量參差不齊,信任度低的問題。比如,食品可能不符合安全標準、電子產品存在安全隱患、服裝可能采用劣質面料,這些白牌商品也會損害消費者信任,甚至引發區域性消費危機。


實際上,通常,由于缺乏品牌溢價,白牌的利潤空間亦有限。

陳姐就坦言,一度,受本地市場青睞的板栗汁,工廠出現倒閉情況,甚至在市場還“消失”過一段時間。究其原因在于,白牌過去通常依賴低價競爭,利潤微薄,廠商也難以積累資金進行技術升級或市場拓展,一旦遭遇原材料漲價或其他風險,很容易被會被淘汰。

在瑤哥看來,白牌在縣城的持續發展,需尋找新的增長路徑,“比如,部分優質白牌廠商可以嘗試品牌化;而抖音、快手、拼多多等平臺,也為白牌提供了低成本品牌曝光機會,廠商可以借助電商和社交電商,建立用戶新的認知。”

某種程度上,瑤哥認為,白牌不是低端的代名詞,而是縣域經濟特定階段的消費升級,“白牌不是縣城的過渡品,而是縣城的救世主。未來,隨著供應鏈的優化和消費者認知提升,白牌經濟將繼續壯大。于創業者、投資者來說,抓住白牌的機遇,也是抓住了一部分下沉市場的未來。”

不過,白牌經濟的挑戰與未來也面臨質量、信任和競爭的壓力。在縣域消費水平有限、國際國內品牌難以深入、本土品牌又缺乏競爭力的情況下,瑤哥認為,“顯然,白牌在縣城依然是重要的經濟支柱,但也需要突破自身的局限,找到更可持續的發展模式。”

正如陳姐和小夏坦言,“我們希望,現在出售的白牌商品,在品質、價格、利潤各方面都能一直抗打,而不是曇花一現。”

(文中均為化名。)

(內文配圖均由《聽筒Tech》拍攝。)

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