來源：環(huán)球時(shí)報(bào)

日前，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，某款洗發(fā)水產(chǎn)品正面大字樣標(biāo)注著“三分鐘奇跡”，而產(chǎn)品背面的幾行小字卻表明所謂“三分鐘奇跡”是注冊(cè)商標(biāo)的一部分，產(chǎn)品名稱并不是功效宣稱。這種帶有暗示產(chǎn)品或服務(wù)功效嫌疑，近乎“文字游戲”的商標(biāo)方式，引發(fā)了社會(huì)熱議。

這些激烈的討論，一方面表明了社會(huì)公眾對(duì)商標(biāo)的關(guān)注意識(shí)已大幅提升，另一方面也反映了社會(huì)公眾對(duì)商家合理正當(dāng)使用注冊(cè)商標(biāo)提出了更高的要求。

我國長期關(guān)注商品銷售中的虛假、夸張宣傳問題，嚴(yán)格監(jiān)管容易誤導(dǎo)消費(fèi)者、破壞市場競爭公平性的廣告宣傳。例如2023年就以執(zhí)法指南的形式，對(duì)整治“國家級(jí)”“最高級(jí)”等絕對(duì)化用語進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)化和規(guī)范。一些企業(yè)另辟蹊徑，轉(zhuǎn)而嘗試注冊(cè)描述性詞匯的商標(biāo)，利用商標(biāo)制度的特點(diǎn)，將商標(biāo)與商品特性強(qiáng)行綁定，用合法注冊(cè)的商標(biāo)規(guī)避廣告法的限制，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。典型的就包括“千禾0”醬油、“德子土”雞等。

市場競爭大致包含三個(gè)層面，一是以專利為代表的技術(shù)競爭，二是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)較量，三是以注冊(cè)商標(biāo)為代表的品牌競爭。“酒香也怕巷子深”，技術(shù)與品質(zhì)固然是產(chǎn)品的根本，但在走向市場、走近用戶的時(shí)候，一個(gè)朗朗上口、易記、易識(shí)別的品牌則會(huì)在開拓市場的早期階段發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

商標(biāo)的本質(zhì)是一種標(biāo)記或符號(hào)，用于區(qū)分商品或服務(wù)的提供者，承載著商品、商家的聲譽(yù)。商標(biāo)法第九條規(guī)定“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突”，這使得在以商標(biāo)注冊(cè)為代表的品牌保護(hù)中，商家必須“絞盡腦汁”，既要避讓海量的已注冊(cè)商標(biāo)，還要突出自身特殊性，否則公司還沒開起來，在注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)環(huán)節(jié)就提前敗下陣來。

此外，商標(biāo)法的使用禁止性規(guī)則，禁止了包括“帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的”“有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的”特定標(biāo)志注冊(cè)為商標(biāo)或作為商標(biāo)使用。對(duì)于已注冊(cè)商標(biāo)的使用，也要遵守“誠實(shí)信用原則”。

因此，在不起眼角落注明的“商標(biāo)須知”，不能成為不當(dāng)商標(biāo)的“免罪金牌”。如果商標(biāo)本身存在不當(dāng)情形，無論是否注明“商標(biāo)須知”，都不符合法律規(guī)定，不能憑借該“須知”逃避法律規(guī)制。從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益出發(fā)，若允許以隱蔽方式注明的“商標(biāo)須知”來為不當(dāng)商標(biāo)開脫，消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)將無法得到保障，這與法律的宗旨相悖。而在市場競爭層面，如果“商標(biāo)須知”可以成為不當(dāng)商標(biāo)的保護(hù)傘，可能促使更多企業(yè)借此獲取不正當(dāng)競爭優(yōu)勢(shì)，破壞市場的正常運(yùn)行規(guī)則。這對(duì)那些嘔心瀝血構(gòu)思商標(biāo)的企業(yè)而言，也是極大的不公平與不尊重。

對(duì)于監(jiān)管部門而言，防范和治理“誤導(dǎo)性描述式商標(biāo)”，需要構(gòu)建從審查到監(jiān)管的全鏈條立體體系。一是嚴(yán)把注冊(cè)審查關(guān)，筑牢源頭防線。具體包括細(xì)化審查標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)可能涉及“誤導(dǎo)性描述”的商標(biāo)，可要求申請(qǐng)人補(bǔ)充說明商標(biāo)的實(shí)際含義與商品特性的關(guān)聯(lián)性，避免以模糊表述規(guī)避審查。對(duì)疑似存在誤導(dǎo)性的商標(biāo)申請(qǐng)，邀請(qǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者組織等第三方參與評(píng)估，借助社會(huì)監(jiān)督力量識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)，減少“漏網(wǎng)之魚”。

二是強(qiáng)化技術(shù)賦能，加強(qiáng)動(dòng)態(tài)監(jiān)管。包括充分運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)，搭建具備關(guān)鍵詞識(shí)別、語義分析等功能的智能監(jiān)測平臺(tái)，監(jiān)督商標(biāo)使用場景，自動(dòng)識(shí)別誤導(dǎo)行為。

三是完善法規(guī)銜接，消除監(jiān)管盲區(qū)。既要通過司法解釋或部門規(guī)章，進(jìn)一步厘清“商標(biāo)合理使用”與“虛假宣傳”的界限。同時(shí)也要努力實(shí)現(xiàn)跨部門協(xié)同執(zhí)法，建立商標(biāo)管理部門與市場監(jiān)管、廣告監(jiān)管部門的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、線索互通。（作者是中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員）