7月15日，“新京報貝殼財經年會·開啟新消費下半場”上，新京報貝殼財經聯合中國旅游協會休閑度假分會，連續第二年聚焦“小城文旅”，重磅推出《2025中國“寶藏小城”旅游報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》通過抖音生活服務平臺、攜程等平臺數據洞察，梳理出全國50座“寶藏小城”，發現“生活即旅行”正成為新風尚。

2025年，小城旅游不再是“誰有空就去”，而是多元人群主動選擇的生活方式實驗場。小城旅游的真正革命，不在于景區建設有多宏大，而在于它能否承接每一類人群獨特的想象力與情緒需求。2025年，“內容創作者”“療愈中產”“研學家長”“慢生活退休族”正在重新劃定中國小城的版圖。

一座小城，也許很小，但足夠容納一個人完整的旅行期待。攜程數據顯示，截至2025年上半年，小城旅行的訂單增長顯著集中在兩類群體：以“00后”為主的年輕一代，以及“50、60后”為代表的康養人群。同時，“親子家庭”的結構性需求持續拉動研學產品升級，“90后”則成為品質深游、非標消費的核心人群。

基于攜程年齡段訂單增幅與玩法偏好數據，可將2025年的小城主力客群拆解為以下四類：

對于小城而言，真正的轉型不是“所有人都歡迎”，而是精準匹配不同人群的旅行動機，建立可持續連接。

1. “00后”：內容即旅游、風景即背景，旅拍+非遺消費驅動

隨著中高考結束、中小學陸續放假，預計6月23日至8月31日為今年的暑期旅游旺季，旅游消費需求的升級與產品供應鏈的快速恢復，不斷推動旅游市場加速迭代發展。與此同時，全國各地加大文旅產品供給，發布景區門票減免、半價優惠以及限期免費開放等措施，進一步激活市場。

數據顯示，今年暑期，“00后”群體旅行訂單同比增速領先所有代際群體，自駕游“新生代”正在崛起，“00后”租車訂單同比增長70%，以“05后”為代表的年輕群體訂單增速高達230%。

快速增長背后，興趣是“00后”最精準的“導航儀”。當“到此一游”升級為“沉浸式敘事”，旅拍或許正在重新定義旅行的意義。在六星街斑駁的日光里，一扇維吾爾族民居的雕花拱門不再是單純的背景，身著民族特色服飾的少女調整著微笑的弧度，鏡頭捕捉到建筑與人文之美；印有中文和朝鮮文兩種文字的延吉街邊小店別具特色，夜幕降臨后的“網紅墻”下聚集著眾多年輕人，用九宮格拼湊著暑期朋友圈；麗江古城的潺潺流水聲中，漢服少女執傘走過石橋，青石板的倒影里，“00后”正把古城變成片場，從“觀景者”蛻變為“畫中人”……

新京報貝殼財經記者梳理發現，為有效遏制低價引流、虛假宣傳等問題，提高行業服務質量，2024年4月，麗江市古城區旅拍行業協會成立。截至今年7月，協會會員從最初的41家發展到93家，并成立了協會理事會。此外，旅拍協會還發布了《古城區旅拍行業服務標準》，制定了旅拍行業誠信指導價，加強行業自律，讓市場秩序更加規范。

針對旅拍行業的投訴率高的問題，由麗江市古城區旅拍行業協會牽頭，通過直播的方式線上處理投訴，在高效保障客人合理訴求的同時，有力打擊不法行為。據了解，今年自5月開啟直播以來，已在線上處理投訴件500多起。

另一方面，當“00后”更愿意花高價買一把油紙傘、去敦煌體驗壁畫修復、蹲在窯爐前等待陶器燒制，非遺文化的獨特情緒價值正在重塑年輕一代的旅游消費邏輯。2025年端午節期間，成都市以第九屆中國成都國際非物質文化遺產節為契機，開展各類文旅活動800余場。據統計，全市接待游客733.2萬人次、同比增長6.6%，實現旅游收入52.3億元、同比增長10.8%。

為迎接暑期旅游旺季，今年7月，山西省推出以“跟著悟空游山西”為主題的品美食、賞非遺、尋好物、閱山河四大主題線路攻略。其中，賞非遺線路攻略以跟上晉劇團走天下、跟上山西人“鬧”起來、拿起樂器“樂”起來、跟上手作“雅”起來等6條主題線路，串聯起山西多個非物質文化遺產代表性項目。閱山河線路攻略以晉北、晉中、晉南三條線路串起山西的古建筑，從北魏云岡石窟到遼金華嚴寺，從永樂宮《朝元圖》到玉皇廟28星宿，游客可一路欣賞古建筑、彩塑等歷史遺存，直觀感受五千年文明傳承。

當“00后”以不止一種“打開方式”去探索世界，小城的個性與質感也被賦予了更多社交傳播力。

2. “90后”：中產審美與社交分享兼顧，首選小眾深度游

當“00后”沉浸于旅拍和非遺體驗時，“90后”正用行動重新定義小眾深度游——他們拒絕網紅扎堆兒和千篇一律，要求每幀風景畫面都適配朋友圈的精致文案；追求小眾秘境，要讓社交平臺上充斥著“這才是生活”“高級感”的評論。從人群結構來看，“90后”已成為小城旅游消費主力，傳統上車睡覺、下車拍照式的觀光已無法滿足“90后”的需求，體驗當地生活逐漸成為他們的旅行目標，反復赴一地游玩甚至短期居住，正在逐漸代替“走馬光華”成為主流旅游形態。

中國旅游研究院院長戴斌在接受采訪時曾指出，年輕消費群體更愿意探索小城、“冷門城市”，他們在游覽時，既要觀賞美麗風景，也要觸及“景觀之上的生活”，例如“南英歌”“北腰鼓”、泉州簪花、邯鄲戰國袍等，都是典型案例。這些場景不僅滿足“打卡”需求，更讓游客在現場感受到當地的文化韻味，從而獲得情緒價值。

你可以看到，“90后”正在逃離兵馬俑的人山人海，轉身走進青州博物館的北魏佛堂；放棄三亞的沙灘，選擇在博湖濕地等待天鵝振翅；不再凌晨出門打卡熱門早餐店，而是自然醒后用手沖咖啡的香氣沖散旅途中的疲憊，這些都宣告著：旅行話語權正從景區移交到體驗者手中。

在云南省大理白族自治州云龍縣的山巒深處，藏著一個白族古村——諾鄧村，這里因鹽而興，其鹽井自漢朝開采至今，已有兩千余年歷史。近年來，諾鄧古村抓住鄉村旅游市場日益壯大的機遇，將古建筑與現代生活理念融合，堅持外觀樣式符合古村風貌，內飾高端化、特色化、智慧化，高標準打造諾鄧特色“一院一風格”“一院一品牌”旅居民宿。建成民宿25家，客房174間、床位279個，將古建筑文化價值轉化為經濟價值。據統計，2024年1月至7月，諾鄧全村接待游客33.245萬人次，住宿2.399萬人、旅居2450人，實現旅游綜合花費2797.23萬元。

與此同時，古村活力不斷被激發。隨著旅游業的發展，吸引一批古村青年返鄉創業，通過改造自家老屋，打造大青樹、故里、古井客棧等12家古村民宿，發展特色餐飲，銷售土特產品，在家鄉就近就地就業，帶動居民增收致富。發展旅居前古村居民人均年收入5860元，發展旅居后古村居民年人均收入21600元，其中，旅游收入占比達60%。

像云南諾鄧古村的目的地還有很多，例如位于江西省撫州市的資溪、維吾爾語意為“綠洲”的博斯騰湖、擁有深厚文化底色的青州等，在這些地方，“90后”對于“玩透”的追求更加強烈，會花費更長的時間“慢下來”，或跟著當地人探索深山秘境，或自駕享受沙漠環湖的景觀，或沉浸在博物館與歷史來一場酣暢淋漓的對話。

對“90后”來說，那些慢下來的、無法量化的人生瞬間，才是旅行中真正的奢侈品。

3. “50、60后”：康養旅居需求爆發，靜養+專業服務成為關鍵詞

以50、60后為主體的銀發旅游市場正展現出強勁增長態勢和巨大消費潛力。攜程統計數據顯示，2024年，50歲以上銀發人群的出游訂單同比增長超22%。國鐵集團的數據顯示，2024年國鐵集團組織開行的旅游列車共運送游客超100萬人次，其中老年游客占比接近80%。進入2025年，這一增長趨勢在細分市場表現更為顯著，春節郵輪訂單同比激增357%，50歲以上人群貢獻了增長量的近兩倍。值得注意的是，60后成為增長主力，暑期訂單同比提升4%，而50后則在療養類產品中表現出更高的停留時長和復購意愿。預計到2028年，銀發旅游市場規模將達到約2.7萬億元，顯示出強勁的增長勢頭。

2024年1月國務院辦公廳發布《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》就提到，拓展旅游服務業態。完善老少同樂、家庭友好的酒店、民宿等服務設施，鼓勵開發家庭同游旅游產品。組建覆蓋全國的旅居養老產業合作平臺，培育旅居養老目的地，開展旅居養老推介活動。

2025年商務部等9單位印發《關于增開銀發旅游列車促進服務消費發展的行動計劃》，其提出了多項措施來增加銀發旅游列車服務供給。

新一代銀發族的旅游消費呈現出三大典型特征。其一，決策自主化，不同于傳統跟團游的被動接受，50/60后更傾向自主規劃行程，比如銀發族房車愛好者通過車友社群組織“候鳥式”旅居，秋冬南下云南海南，春夏北上新疆西藏，單次行程常達數月。

其二，體驗深度化，老年游客已從“景點打卡”轉向“場景沉浸”。這種功能性旅居需求在2025年呈現爆發態勢，催生出以“靜養+專業服務”為核心特征的消費模式。溫泉小鎮（如彌勒、隆化）、森林康養（如資溪）、文化療愈小鎮（如安化）等成為中老年用戶首選。

其三，裝備專業化，為滿足長時間旅居需求，老年游客對裝備專業性的投入持續增加。租租車平臺數據顯示，2025年春節銀發族自駕游客平均消費額較其他年齡層高出7.2%。

銀發游客對服務的評估聚焦于安睡保障、健康支持及行動安全便捷等關鍵維度。包括房間隔音（靜音樓層）、床品舒適度、營養師定制餐單、隨隊醫護或在地醫療網絡、無障礙步道、防滑設施、適老化交通接駁等。這些需求倒逼服務鏈升級，如旅行社專設“全陪導游”崗位，除景點講解外更負責協調老人休息、用藥提醒等照護服務。沂蒙山銀座天蒙旅游區設置無障礙停車位、無障礙觀光車、無障礙游步道。

銀發游客群體的市場規模增長也促進了住宿產業的升級。多地酒店業推出“靜音樓層”、防滑浴室等適老設計，華住集團數據顯示，2024年適老房型大受歡迎，入住率超過90%。

銀發旅游的勃興本質是“長壽紅利”的時代映射。當50/60后以房車輪丈量青甘大環線，在溫泉氤氳中調理舊疾，于古城民宿習練太極，他們正重新定義“老有所樂”的生命體驗。這片2.7萬億元的藍海市場，既需政策護航掃清適老障礙，更呼喚產業以專業服務，將醫療資源、文化體驗與在地生態深度融合。

4. 親子家庭：“假期即教育”成為核心價值導向，推動研學消費進入正循環

今年暑期，全國旅游市場呈現爆發式增長，親子家庭群體構成了主力軍。飛豬數據顯示，親子家庭占暑期出游群體比例高達60%，較往年持續提升。北京環球度假區、故宮博物院、珠海長隆海洋王國等融合文化體驗與親子互動的景區預訂量同比激增120%。

木鳥民宿數據，親子民宿搜索量同比去年漲200%。“課本游”成為今年親子游用戶的首選，北京、西安、南京、杭州、洛陽、南昌、景德鎮等歷史文化名城成為更受親子用戶喜愛的目的地，暑期民宿訂單均實現翻倍增長。

途牛數據印證，“青海湖-茶卡-敦煌8日游”“北京5日研學游”等含非遺課程、歷史探秘的線路躋身熱門榜單，其中故宮特色研學課程“趣玩故宮”吸引超20萬家庭參與。

親子游顯現出新特點，多孩家庭占比提升，二孩及以上家庭占比超28%。另外，親子游代際差異顯著，更多80后父母加入暑期親子游大軍，他們對旅途的需求更加豐富而多元，除了與親子體驗相關的“親子房型酒店”、親子餐廳等，對吃住行游購娛等多元化本地體驗也極為關注。95、00后新生代父母，增速最快，他們更推崇“野性成長”，露營、徒步等戶外項目搜索量增長超100%。

部分親子家庭展現出“精明消費”與“價值買單”并存的特點。約八成親子家庭選擇經濟型酒店，但為優質體驗愿支付高價。在消費行為上，他們既會對課程內容、安全保障、師資力量進行嚴格比較，又愿意為真正優質的研學體驗支付溢價。

美團數據顯示，中國親子游市場正從淺顯的“到此一游”升級為多業態聯動的“深度旅游”，2025年國內在線親子度假市場交易規模預計將達到3000億元。這一數據背后是家長們不再滿足于走馬觀花的旅行，而是將假期視作課堂教育的延伸與補充。

研學旅行以其獨特的“知識+場景”組合，成為家庭教育投資的新方向。親子家庭在課程內容選擇上呈現出鮮明且集中的偏好特征，主要體現在三大類型課程上，并追求深度參與和明確的學習成果。其中，非遺體驗類課程是家庭的首選熱點；歷史啟蒙類課程同樣受到熱捧，這類課程突破了傳統的講解模式，通過“考古模擬+文獻研讀”等互動性強的方式，引導孩子像小小歷史學家或考古學家一樣去探索和發現；自然觀察類課程則滿足了家庭對自然科學教育的需求，其核心在于引導孩子進行“標本采集+科學記錄”，鼓勵他們走進自然，運用觀察工具，親手采集樣本，并通過繪畫、筆記、數據測量等方式進行系統記錄與分析，培養其科學思維和動手能力。

值得注意的是，單一主題已難以滿足家庭對綜合素質培養的期望。因此，“多主題打包”成為主流產品設計策略。例如，一條熱門的青海貴德研學線路，就巧妙融合了穿戴藏族服飾體驗民族文化、觀察“天下黃河貴德清”的自然水文奇觀、以及探訪原子城接受紅色愛國主義教育等多個主題模塊。

聯合發布：新京報貝殼財經 中國旅游協會休閑度假分會

出品人：蘇曼麗

統籌：張泉薇 任嬌

記者：董怡楠 曲筱藝 王真真 李錚

設計：許驍 任婉晴