作者|周淼、梁耀丹 主編|趙妍

引子：為什么像雪蓮這樣的平價雪糕越來越少，像鐘薛高這樣的雪糕刺客越來越多？雪糕刺客背后，存在怎樣的資本博弈？高價雪糕到底是如何崛起，對平價雪糕進行劣幣驅逐良幣的？

大家好，我是在大城市奮斗了多年，卻依然沒有實現雪糕自由的清流君。不知道大家有沒有感覺，今年的夏天似乎特別熱。在某個炎炎夏日的中午，滿頭大汗的清流君走進一家便利店，隨手拿了一根雪糕，在結賬時心卻被價格刺痛了一下。這，難道就是傳說中的雪糕刺客嗎？但不得不承認的是，雪糕刺客消暑效果是真的立竿見影，知道價格的瞬間，清流君的心立即就涼了。

厚臉皮的清流君當然沒有選擇結賬，而是回到冰柜前，試圖找一找有沒有更便宜的雪糕，結果發現，翻到的32款雪糕里，起碼有20款價格超過了7塊錢。整個冰柜里的雪糕，歪歪斜斜的每包上都寫著“我是刺客”幾個字。

到底是從什么時候開始，冰柜里的平價雪糕越來越少，而取而代之的雪糕刺客卻變得越來越多呢？

為了探尋雪糕刺客崛起的真相，清流君一口氣統計了市面上40款雪糕刺客。本期視頻，清流君將講述，雪糕刺客背后的資本邏輯，以及，雪糕刺客到底是如何崛起的。

首先來說說這40款雪糕的情況。注意，這里所說的雪糕刺客，是指單價超過10塊錢的雪糕。當然，每個人的消費能力不一樣，對“雪糕刺客”的價格定義也不同，比如清流君吃到超過5塊錢的雪糕就開始肉疼了。而把超過10塊錢的就算“雪糕刺客”，應該大部分人都不會反對了吧？土豪當我沒說。

在樣本搜尋方面，清流君先是挨個走訪便利店進行統計，然后再在線上搜索超過10塊錢的雪糕對樣本進行補充。

最終，清流君得出了以下40款雪糕。

從價格上看，這40款雪糕的價格大體集中在10-40元之間，但最高的能有60多元。而如果要是碰上了黃牛，那價格更是貴到離譜，比如鐘薛高去年推出的68元的“杏余年”雪糕， 在網上一度被炒到了幾百乃至近千元。當然，清流君理解不了，什么樣的人會去搶一根幾百上千的雪糕。

而從廠商來看，這40款雪糕中，僅有10款來自哈根達斯、和路雪、八喜等外資品牌，其余四分之三都是國產品牌。這屬實有點顛覆清流君的想象。在清流君印象中，“貴族雪糕”不一直是哈根達斯、夢龍這種進口雪糕的嗎，國產雪糕是啥時候支棱起來的呢？

進一步看看30款國產雪糕的情況。30款國產雪糕刺客中，僅僅有有8款來自伊利、蒙牛、光明等老字號，最多的，居然是鐘薛高這種新晉的國產“網紅”品牌，例如普拉拉、可米酷、阿蘇山等等。

重點來了，這些動輒超過10塊一條的雪糕刺客，是怎么崛起的呢？

事實，在步入千禧年后，國內雪糕的漲價，大致可分為三個時期。

最早一輪漲價大約在2007年，受奶、糖、巧克力等原料及人工成本上漲影響，國產雪糕正式告別了“一元時代”。不過，即便最貴的“貴族雪糕”也不過是兩三塊的伊利“火炬”或者“苦咖啡”這種。

2016年，國內雪糕迎來第二輪漲價，這一時期，雪糕紛紛步入3-8元大關，不過，高端雪糕的市場，仍然是以雀巢、DQ等外資為主。

轉折點則發生在2018年，從這一年開始，國內崛起的雪糕刺客，開始逐漸打破了外資雪糕品牌壟斷高價市場的局面。而率先打破這一局面的，正是那個火也燒不化、油炸也沒變形的鐘薛高。

鐘薛高的老板是林盛，一個實打實的廣告人，在創立鐘薛高前，曾親手操刀將馬迭爾、中街兩塊雪糕變成“網紅”。林老板的打法很簡單，先是講品牌故事，之后又通過小紅書鋪滿、網紅推廣、直播間帶貨、簽約明星代言等操作增加熱度。

鐘薛高的出現，可以說直接改變了國內雪糕的格局。

在2017年冰淇淋行業十大品牌中，外資品牌占據了7個席位，國產雪糕也只有伊利、蒙牛上榜。但到了2018年，定價13至20元的鐘薛高橫空出世，從口味、價格、渠道上打破了大伙對國產雪糕的廉價印象。當年，鐘薛高一款賣到68塊的厄瓜爾多雪糕，曾上過天貓銷量榜首，單日就創收460萬。

鐘薛高的成功直接掀起了一波國產雪糕漲價潮。之后兩年里，如田牧、橙色星球等不少網紅雪糕品牌紛紛崛起。數據顯示。在2017年到2021年，全國每年新成立的雪糕相關公司平均有5000個。還有不少老牌傳統雪糕跑步入場，比如光明推出高端品牌“熊小白”，蒙牛推出圣蒂蘭雪，伊利接連推出“須盡歡”、“綺炫”等系列，雪糕市場也正式步入“10元時代”。

就連各大景區、外行巨頭也來湊熱鬧，玉淵潭、滕王閣雪糕已不新鮮，今年以來，連賣車的五菱宏光、賣醋的恒順醋業以及酒業老大哥茅臺都開始試水，推出汽車味、醬油味還有茅臺味的網紅雪糕，價格也在幾十元甚至超過50元。

大家發現沒有，也就是那幾年開始，市場上的雪糕價格開始一個賽一個高，一個比一個更能刺痛消費者的錢包。

這些雪糕的背后，又有哪些資本在助推呢？

據相關統計，僅在2015年至2018年4年間，雪糕品牌相關融資共計23起，涉及金額18億元。目前在國內拿到融資的共17家，包括鐘薛高、田牧、橙色星球、綺妙等多家網紅雪糕品牌。

還是拿鐘薛高舉例，鐘薛高從2018年至今獲得了4輪融資，在2021年剛完成兩億元的A輪融資，投資方包括元生資本、H Capital、萬物資本、天圖投資、真格基金、峰瑞資本、頭頭是道等知名資本。

再比如，橙色星球在2021年剛成立就獲得了來自小米集團、順為資本的天使輪輪融資。

資本愿意投高價雪糕品牌的邏輯也很簡單。熟悉風投的朋友可能知道，2017年被叫做“消費元年”，當時移動互聯網的紅利在逐漸衰減，投資人更愿意把大把大把的錢投到消費領域。再說，高價雪糕，誰知道是不是下一個喜茶呢？

有人可能想說，雖然出現了高價雪糕，那早就存在的平價雪糕呢，為什么越來越少了？

答案很簡單，因為不賺錢，所以輸掉了市場。

就拿網友們前段時間保衛的平價雪糕“雪蓮”來說，有媒體去采訪了一下雪蓮的廠家和經銷商，一包雪蓮零售價是5毛，而廠家也僅僅從每包中賺取一分錢的利潤。即便是這樣，雪蓮的經銷商也表示，這款雪糕其實并不好賣。

再拿光明雪糕來說，不知道大家有沒有吃過光明牌冰磚？這款雪糕其實最早是老牌上海雪糕廠家“益民食品一廠”生產的，也是很多消費者心中的平價雪糕之王。不過，益民一廠2018年被光明乳業收購后，財務數據卻顯示，在2018年前三季度實現營業收入1.11億元，凈利潤卻僅僅只有59萬元。相當于凈利潤率僅有0.53％。這還是從2018年開始，益民一廠將鹽水棒冰和綠豆棒冰漲到了1元和1.5元后的結果。

在這樣的背景下，高價雪糕的出現，可以說直接KO平價雪糕。

首先，高價雪糕價格高，利潤空間就更大。有人統計過，一款13元的鐘薛高常規產品，進貨價在7-10元左右，凈利率在20-50%不等。也就是說，賣出一根鐘薛高，相當于賣了30根平價雪糕。

如果你是開便利的老板或者賣雪糕的經銷商，你更愿意賣不賺錢的平價雪糕，還是最高能賺一半的高價雪糕呢？相信答案，大家心里都有數吧。

問題來了，雪糕價格高，就意味著它用料好、品質高嗎？

如果高價雪糕就意味著品質高，清流君也就認了?？捎行┭└鈪s并非宣傳的“貨真價實”，而是打著高品質的“幌子”摸魚。比如鐘薛高說好的“不加一滴水”的純牛乳，卻偷偷加了飲用水；說好的吐魯番盆地特級紅提，卻換成了散裝葡萄干；還有曾使用獲得國際大獎的頂級陳年干酪，實際也未獲任何獎項。

就連宣稱由“中國、意大利、美國、日本等全球研發機構聯手開發，全球僅十臺”的生產設備，也不是那么回事。要知道，鐘薛高的代工廠其實是國內一家老牌雪糕廠“江蘇美倫食品”，有網友專門買了該廠生產的一款5塊錢的雪糕，嘗后竟發現和鐘薛高的味道相差無幾。

再如一款晴王葡萄網紅雪糕，當看到它日文的包裝時，清流君險些以為這是一款進口雪糕，但它的配料表卻沒寫有任何進口原料，品牌方上海信恒食品有限公司也無任何“外資”股東；代工廠湖南美倫食品也與鐘薛高同出一處，這家公司19年曾因違反安全生產規定被罰，20年則被法院執行慘成“老賴”。

除了虛假宣傳，質量問題也網紅雪糕們繞不開的話題，比如這次“燒不化”的鐘薛高在因卡拉膠被討伐之前，奧雪的一款網紅雪糕便曾多次上食藥監局“黑榜”，而曾獲得融資的網紅品牌橙色星球、冰天美帝也在2020年、2021年相繼也曾因雪糕抽檢不合格被罰。

當這些奇奇怪怪、高價低質的“網紅雪糕”偽裝成平價雪糕時，就有了“雪糕刺客”。而“雪糕刺客”引起眾怒的真正原因，也并不光是因為價格貴，更是因為它把消費者的智商按在地上摩擦。明明可以直接搶錢，商家卻還送了你一條雪糕。

最后，清流君奉勸一句，珍愛錢包，遠離陌生雪糕。