披著偽日品牌外衣的名創(chuàng)優(yōu)品，到底是怎么發(fā)家的？曾經(jīng)與名創(chuàng)優(yōu)品共進(jìn)退的加盟商，為什么紛紛控訴名創(chuàng)優(yōu)品？做零售生意的名創(chuàng)優(yōu)品，為什么會跟網(wǎng)貸、暴力催收扯上關(guān)系？名創(chuàng)優(yōu)品被做空，到底冤不冤？

大家好，我是勤儉持家經(jīng)常去名創(chuàng)優(yōu)品薅羊毛的清流君。不知道大家對自己最早逛名創(chuàng)優(yōu)品的體驗(yàn)還有沒有印象？清流君記得，名創(chuàng)優(yōu)品剛在國內(nèi)火起來那會，走進(jìn)去店鋪，總以為這是個日本品牌。這也不怪清流君，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品當(dāng)時店鋪裝飾到店里播放的音樂、廣告都這么宣傳的。乃至于很多年后清流君得知名創(chuàng)優(yōu)品是中國人創(chuàng)辦的還嚇了一跳。

但就是這么個幾乎人盡皆知的黑歷史，倒是一直以來沒對名創(chuàng)優(yōu)品造成什么實(shí)質(zhì)性的傷害。直至最近名創(chuàng)優(yōu)品的中國旗袍公仔被錯誤地翻譯為“日本藝伎”，這個偽日品牌終于迎來了有史以來最慘烈的翻車。為此，這家公司在短短幾日接連道歉，并發(fā)布公告稱已在做“去日化”整改。

但讓清流君感興趣的還不是名創(chuàng)優(yōu)品偽日的迷惑操作，讓清流君感興趣的是，名創(chuàng)優(yōu)品到底是怎么發(fā)家致富崛起的。

你以為靠的是日系的風(fēng)格和感人的價格嗎？不完全是。有多少人知道，名創(chuàng)優(yōu)品的賺錢法寶其實(shí)是，“理財(cái)般”的加盟模式。

這一模式不僅是名創(chuàng)優(yōu)品最核心的商業(yè)模式，也為它貢獻(xiàn)了過半收入。但與此同時，隨著名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展，這一模式也正在面臨質(zhì)疑以及嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。這一模式不僅被做空機(jī)構(gòu)殺人鯨無情戳穿虛假的泡沫，名創(chuàng)優(yōu)品也面臨瘋狂擴(kuò)張后帶來的業(yè)績下滑、競爭對手搶飯碗等問題。自疫情以來，名創(chuàng)優(yōu)品更是多次被加盟商控訴“店開得越多虧越多”、“不賺錢”。

先來扒扒名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)家史，作為地地道道的國產(chǎn)牌子，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)披著“日系”外衣很多年，而它的發(fā)家史，最早可以追溯到2005年成立的十元店“哎呀呀”。1998年，年僅21歲的葉國富從老家湖北十堰南下廣東佛山打工，不久后便與女友一起開了家定價在10元左右、專做女性飾品的化妝品小店，也就是名創(chuàng)優(yōu)品的前身——“哎呀呀”。清流君還記得，上學(xué)的時候，班里女孩就喜歡放學(xué)后一起逛哎呀呀，種類全又便宜的發(fā)飾把小鎮(zhèn)女生的時尚拿捏得死死的。

后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，這家實(shí)體零售店生意越來越差，這才有了“名創(chuàng)優(yōu)品”，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品介紹，這個牌子是葉老板與一名叫“三宅順也”的日本著名設(shè)計(jì)師共同創(chuàng)立的，雖然后來日本網(wǎng)友曾扒出這個著名設(shè)計(jì)師查無此人，但仍不妨礙名創(chuàng)優(yōu)品仍走日系路線，自開店以后，無論產(chǎn)品介紹還是裝修風(fēng)格上，這家店都透露著濃濃的“日系”風(fēng)格：

要知道，在那個年代，正是小姑娘迷日劇、韓劇最厲害的時候，無論賣啥，只要搭上日本、韓國的名號，就會被看成是更“高大上”的存在。而加上葉老板給出的“物美價廉”的定位，更是讓名創(chuàng)優(yōu)品成為大眾眼中的“性價比之王”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品有超過95％的產(chǎn)品價格均在50元以下，其中許多產(chǎn)品的銷價甚至要比別家的出廠價格還低。

可與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品也不斷陷入抄襲、山寨以及質(zhì)量門風(fēng)波，其中被吐槽最多的，便是招牌像優(yōu)衣庫，裝修像無印良品；許多產(chǎn)品也都能在熟悉的大牌中找到影子，比如面膜像韓國的悅詩風(fēng)吟，洗面奶像曼秀雷敦，指甲油像阿瑪尼，耳機(jī)像索尼；可在質(zhì)量上，從指甲油、香水再到兒童餐具，名創(chuàng)優(yōu)品都出過事。

可即便如此，抓住先機(jī)的名創(chuàng)優(yōu)品也籠絡(luò)了一批年輕消費(fèi)客群，并在2020年“盲盒+IP”的潮流盛行時，步入了潮玩市場，還為此專門成立主打潮玩、手辦的“TOPTOY”品牌，并做起了出海生意。而在生意版圖擴(kuò)大的同時，葉老板也不忘招攬加盟商，僅在2013年到2016年兩年時間里，名創(chuàng)優(yōu)品便足足開辦了1400多家門店；

在2017年的時候，葉老板還喊出了在2022年實(shí)現(xiàn)“百國萬店”口號。而在2021年年底，公司門店數(shù)量達(dá)到5045家，在國內(nèi)門店縮減時，海外門店還從1700多家擴(kuò)張至1877家，讓天天打著出海口號的抖音、微信都自愧不如。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的說法，截至目前，品牌的門店已超5000家，而在國內(nèi)已開的超3000家門店中，僅有十幾家是直營店，其余均是加盟店。

如此一看，“加盟”可能才是名創(chuàng)優(yōu)品真正的王牌。但問題來了，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商真的賺錢嗎？

在名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式下，加盟商每天可抽取營業(yè)額的38％分潤（食品類33%），但需承擔(dān)租金、裝修及薪水等日常開支，其余則均由名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一管理。對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，這是一種“輕資產(chǎn)”模式，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)給了加盟商，而對于加盟商而言，這更像金融投資，只要準(zhǔn)備好商鋪和錢，就能做“甩手掌柜”躺贏。

類似的金融套路，葉老板屢試不爽，在早期還專門設(shè)立了30多個網(wǎng)貸、催收、現(xiàn)金貸等互金平臺，總共投資了約50億美元。這樣一來，如果加盟商錢不夠，就可以從葉老板旗下的P2P網(wǎng)貸平臺分利寶貸款，而在開店后，這些貸出去的錢則會通過保證金、加盟費(fèi)等形式回流到名創(chuàng)優(yōu)品。

一頓操作猛如虎，在此之后，葉老板夫婦的身價在2018年直接突破百億，并躋身胡潤富豪榜，可名創(chuàng)優(yōu)品卻為此被指涉嫌“自融”，期間還頻頻陷入暴力催收等負(fù)面風(fēng)波，葉老板也多了個“互金之父”的名號。可惜2018年監(jiān)管收緊，這才打斷了葉老板的灰金生意。而如果按照之前的開店速度，葉老板當(dāng)年立下的“百國千億”的FLAG說不定還真能實(shí)現(xiàn)。

再到后來，葉老板便開啟了資本路線，先后赴美、港上市。在招股書上，2019年至2021年財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品收入分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，其中光加盟費(fèi)就貢獻(xiàn)了超六成收入，同期凈利潤虧損2.91億元、2.62億元和14.15億元，累計(jì)虧了近20億元，而在總營收下滑的同時，門店的單店收入也一路下滑，從270萬元到220萬元再到190萬元。

要知道，包括創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)的“10元店”，主打的都是薄利多銷的模式，而在如今的零售市場，名創(chuàng)優(yōu)品已有2014年成立的“The Green Party”、主打10元店的韓尚優(yōu)品、熙美誠品等強(qiáng)勢對手，除此之外，就連拼多多、京東、淘寶等巨頭也跑步入場。而隨著同類的競品越來越多，想要盈利便越來越難。

除了對手外，名創(chuàng)優(yōu)品或者還面臨著隊(duì)友的背刺。在一名老加盟商口中，2015年至2018年的名創(chuàng)優(yōu)品是走上坡路的，但自2019年開始就不行了。還有加盟商表示，疫情和名創(chuàng)的開店速度和數(shù)量對他們影響很大，不僅不賺錢，還是虧本的。也有一名北京加盟商跟清流君講，他當(dāng)時投資了100萬左右，但如今每月最多凈賺1、2萬，要是有疫情甚至還得虧錢。

而在名創(chuàng)優(yōu)品近年擴(kuò)張的海外市場，也是風(fēng)波不斷。由于海外人力成本、物料費(fèi)及裝修費(fèi)國內(nèi)高出不少，名創(chuàng)優(yōu)品主推的是“代理商”的模式，即提供產(chǎn)品和品牌授權(quán)給代理商，代理商負(fù)責(zé)經(jīng)銷。截至去年年底，名創(chuàng)優(yōu)品1877家海外門店中，代理商門店達(dá)到1538家。而在2018年，名創(chuàng)優(yōu)品還將一名加拿大代理商以存在貪腐及挪用資金行為為由告上法庭；

但沒想到，在之后幾年里，名創(chuàng)優(yōu)品卻被當(dāng)?shù)仄渌砩掏对V未對該名代理商的違規(guī)情況進(jìn)行調(diào)查，導(dǎo)致其損失數(shù)百萬美元。他們還認(rèn)為，名創(chuàng)對品牌隨意授權(quán)，而當(dāng)加盟店出現(xiàn)運(yùn)營問題后就停止供貨，逼其關(guān)店，之后再找下個加盟商坑騙。而據(jù)外媒報(bào)道，類似的情況還出現(xiàn)在南非、越南、秘魯?shù)葒?/p>

再來談?wù)劚泵朗袌觥＝衲晟习肽辏麆?chuàng)優(yōu)品在美國紐約曼哈頓區(qū)的首家門店開業(yè)。可在美國，“十元店”并非是個新鮮概念，在此之前，早已有Dollar Tree、Five Below等本土一元店、五元店，更早入場、更貼近日式風(fēng)格和使用習(xí)慣的日本本土一元店DAISO Japan，以及雖然申請子公司破產(chǎn)但尚未完全退出市場的無印良品。

一份研報(bào)中也提到，與美國同行公司相比，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率、凈利率也都偏低。不僅打不過人家，名創(chuàng)優(yōu)品的海外營收也在下滑。從收入來看，2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場營業(yè)收入自2020年財(cái)年的29.35億元下滑至17.8億元，占比則自32.7%下滑至19%。

資本市場的投資者都是用腳投票的。而在去年一年時間里，名創(chuàng)優(yōu)品美股股價已跌超80%，總市值蒸發(fā)600多億元，就連創(chuàng)始人葉國富夫婦的身價也大幅縮水，從上市之初的290億人民幣回到了上市前的百億人民幣。如此看來，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的名創(chuàng)優(yōu)品，似乎正遭受市場及資本的雙重拋棄。

在清流君看來，名創(chuàng)優(yōu)品披著日本品牌的外衣，賺中國的錢，這一迷幻操作實(shí)在是沒必要。難道堂堂正正做中國品牌就丟人了嗎？中國都發(fā)展到什么時候了，連這點(diǎn)民族自信都沒有了？

名創(chuàng)優(yōu)品目前面臨的內(nèi)憂外患其實(shí)也挺嚴(yán)重，不排除繼續(xù)走下坡路。清流君認(rèn)為，如果想要發(fā)展下去，名創(chuàng)優(yōu)品首先要做的是抱緊加盟商的大腿，這年頭大家都不容易，能少點(diǎn)給別人挖坑的地方就少點(diǎn)挖坑，畢竟你還指望人家呢。

我是清流君，我們下期再見。