前段時間出差，打卡了坐落于上海最繁華地段之一的淮海中路的「聞獻DOCUMENTS」，半天的沉浸探店時光，讓我欣喜地感受到，這一切真的不是徒有其表而已。

那天正好遇見了創始人孟昭然在門店，簡單探討了幾句關于品牌的構想，也激發了對這個品牌的探索之心。

舊地圖里難以找到新大陸，對比30毫升兩百元左右的均價本土香氛品牌，無疑，誕生于2021年「聞獻DOCUMENTS」首要解決的是“以怎樣的品牌形象面向大眾”的問題。

很長的一段時間，在高端市場，國產香氛品牌缺位已經成為不爭的事實。

緣于創始人的魄力和格局，用奢侈品的邏輯做香水，「聞獻DOCUMENTS」從誕生之初就選擇做天生的高溢價品牌，把自己定位在高端奢侈品的賽道：“如果我做一個品牌，它一定要有足夠的溢價空間，去做產品設計、文化賦能。所以這個品牌一定得高客單、高溢價。

2021年7月，品牌在上海開了第一家線下門店，30ML香水售價850元，90ML售價1750元，銀碳滴香價格更是高達2650元，價格直逼香奈兒、祖瑪瓏等一線大牌香水，甚至更高。

（圖片來源于：聞獻）

但就是這個敢于顛覆經營思維的新品牌，在半年時間，做到了客單價達到1500元，轉化率30%、復購率15%，近來更是成為了歐萊雅中國首個風投項目。

乾坤后定的眼光，盡顯這是一場關于勇敢者與前瞻者的布局。「聞獻DOCUMENTS」讓我看到了：國內品牌已經準備好，且完全有能力與國際一線品牌同臺競技。

那么，被譽為「中國香氛品牌定價天花板」的「聞獻DOCUMENTS」，是如何頂奢出道，譜寫本土品牌的高端國香故事的？

（圖片來源于：聞獻）

《文化戰略》的作者道格拉斯·霍爾特提出品牌塑造的方式有4種，除了傳統的消費者心理占有率式品牌塑造，情感式品牌塑造，病毒式品牌塑造，還有第四種方式——文化式品牌塑造。

什么是文化式品牌塑造？品牌既是商業思想，也是文化現象，找到文化母體就能喚醒品牌原力。

在「聞獻DOCUMENTS」系列香水產品和品牌呈現表達中，「禪酷」是很重要的一個元素。

何為“禪酷”？

創始人孟昭然是這樣解讀的：“禪在中國文化里就等同于西方社會的奢侈品，是一種獨特的價值觀表達。它更含蓄，內斂、包容。「聞獻DOCUMENTS」要以‘禪酷’為核心，表達中國的儒釋道哲學和生活方式。”

找到契合的文化母體之后，如何做好品牌的文化母體寄生呢？

01

產品藝術自有萬鈞之力

具體落實到產品，從原料香味、命名到外觀設計，「聞獻DOCUMENTS」將東西方古老文獻視作靈感之源，呈現出地地道道的東方哲思香氛產品。

首先，從產品的原料上，「聞獻DOCUMENTS」非常注重開發使用產自中國或源自中國的香料，比如艾草、香草、核桃、當歸、八角茴香、中國雪松、白玉蘭等作為香氣介質，都是極簡卻常見的原料，突破了傳統舊有的香調，獨創出富有意境的“中國新香”：一抹中國香，悠然歲月長。

（圖片來源于：聞獻）

其次，在產品命名上，主題圍繞“人性”、“自然”，極具“先鋒性”和“瑕疵感”。

像服裝品牌一樣，以季（season）的形式推出推香水概念，在推出的產品中，第一季「人無完人」講述“人與缺陷共生”，第二季「人面獸心」是人的“以退化作進化”，第三季「不省人事」呈現人喝醉的狀態。

其中品牌推出的首個香水系列命名為「HUMAN人無完人」，分別命名為初熟之物、柔韌荊棘、夜漠回聲、腹語之術、體物入微、妥協盡頭，代表6種不完美的個性：幼稚、張狂、冷漠、羞澀、敏感、固執。用一抹香就把人帶到向往的情境，并成為“想成為的自己”。

（圖片來源于：聞獻）

這種沉浸式的試香體驗不僅像在邀請試香者對號入座，也成為獨特的產品符號化表達，內化為品牌的一部分。

在外觀設計呈現上，聞獻產品運用了大量中國器皿元素，如瓶身的設計靈感來源于傳統的榫卯結構，瓶身整體為黑色，去除過度包裝，更彰顯小眾個性特征。

遵循「席地而坐、空無一木、靈魂馳放、無妄之境」，在「聞獻DOCUMENTS」所有系列香水藝術表達中，任何一個細節，只要你愿意溯源，它都有故事。

比如這款祝福香掛——安掛，以傳統守護者蝙蝠為靈感，圓潤的設計磨去了蝙蝠的尖銳形象，將“福到”的美好寓意囊入其中。

（圖片來源于：聞獻）

還有我買的這款非常非常喜歡的妥協盡頭，名字深得我心，香氣上有非常濃重的焚香感藥感，讓人有種豁達之感，不向生活不向命運低頭。

這也恰巧回應了品牌對東方香的理解——東方香從來不只是淺層的香氣，它是有關于東方意向、美學、哲學和文化表達。

這股植根于東方文化文化的研發力與獨創力，促進了當代年輕人對東方香的新認知，也為中國市場還帶來了一股創香的新氣象。

02

門店是新內容的五感表達

“人可以在偉大之前、恐懼之前、美之前閉上眼睛，可以不傾聽美妙的旋律、動聽的言詞，卻不能逃避氣味，因為氣味和呼吸同在。”

這臺詞來自于電影《香水》，很生動地凸顯嗅覺在“五感”中的特別之處。

而「聞獻DOCUMENTS」線下門店被稱之為“嗅覺至高，聯動五感”的場域，它在每個城市的門店幾乎都會成為這個城市的美學所在之一。

不同于互聯網流量思路，「聞獻DOCUMENTS」在線下生產內容，內容的承載主體是門店，包括：品牌表達、文化設計、產品質感和服務體驗。

對于「聞獻DOCUMENTS」，門店是品牌最真誠的自白書。

進去后第一感覺像是進入了一個沉浸式的“通感”空間場域，有一種強大的探索欲。

（圖片來源于：聞獻）

在官方的資料中，「聞獻DOCUMENTS」認為空間即氣場，每一份氣場則由很多要素組成，為此品牌針對性的將這些要素拆分重組，最終形成聞獻獨一份的氣場。從「場」出發，聞獻構建了獨一無二的空間美學三要素。

巨大。

巨大的體塊式島臺是所有聞獻空間的標志之一，夸張的設置，將視覺放大，五感立體化，有助于每一次的聞香體驗。

重復。

在聞獻空間，隨處可見的重復性陳列，可以加深大家對聞獻產品的記憶點。而且有序的、考究的、重復的陳列，也和品牌直觀、克制、富有力量的視覺美學相契合。

氛圍。

聞香需要專注力，專注力讓人更能挑選到適合的香氣。所以文獻借助地毯、音樂、新風等空間元素，營造并加強空間的聞香氛圍，幫助每一位試香者提高專注力，挑到最適合自己的那款香氣。

在「聞獻DOCUMENTS」現有的幾家門店看，從夜廟空間、鯨壇空間、密窖空間到囍堂空間，空間體驗更是極致的存在于三條軸線的交匯地帶：藝術性、零售性、探索性，將想象力和審美進行了終極的結合。

（圖片來源于：聞獻）

無論是建筑的設計、產品內容物的陳列、新舊器皿元素的取舍，你都能感受到這是個有生命力的空間。

廟：以「廟宇」為靈感，從內外裝修/產品包裝/店員著裝統一使用黑色，讓鬧市中的「廟宇」顯出別具一格的靜謐氛圍。

壇：以「鯨魚祭壇」的原型故事延續，喚起人們對自然的敬畏之心，創設出一隅沉浸式聞香區域，期望聞香者能夠更深入地去感受聞獻所提供的裹挾著時光與心意的真摯香氣。

窖：以中國傳統窖藏制香工藝中的「時間美學」為靈感，以墨黑為主色調，讓每一位用香者置身其中恰如置身一座酒窖，于黑暗處放大感官，肆意感受馥郁之香。

「聞獻DOCUMENTS」對于體驗和完整度，藏在很多魔鬼細節里，在空間設計上非常注重以全感官的角度去與消費者形成互動，無限放大消費者的感知能力，從而能夠獲得超越感官的感受和情緒。

在服務體驗上，無論是線上還是線下，品牌也會不斷地測試服務流程及體系，以創造聞獻獨有的服務模式，諸如聞獻默客等。

（圖片來源于：聞獻）

我感受最深的是，店員都是統一穿著黑色的僧袍接待顧客，且是一對一服務，他們會先在試香卡上噴6-12種香水，并加以介紹每款香背后的文化、故事，最后將這些試香卡裝在免費的信封袋中可以帶走，整個試香體驗是愉悅且能夠沉浸式感受品牌文化的。

可以說，在「聞獻DOCUMENTS」，從氣味、選址、瓶器、裝修、命名故事、服務、贈品、包裝、音樂、店員、視覺到試香體驗，我看到了中國新品牌的“知行合一”，你看不到敷衍視聽的細節淺嘗，這也成為了聞獻奢侈品定位的重要支撐。

03

團隊知行合一基因

品牌由最原始的價值觀演化而來，所以一個品牌長成什么樣子，你往往還需要看創始人是什么樣的人。

我一直強調的一點是：每位企業家都應該是半個設計師和半個藝術家，要懂得美學，美學也是價值觀，能夠讓品牌根植于文化體系當中。

（圖片來源于：聞獻）

無疑，重調性，塑價值，引領市場，「聞獻DOCUMENTS」的品牌成長路徑，與它創始團隊的經歷有著千絲萬縷的關聯。

「聞獻DOCUMENTS」主理人孟昭然，出生在成都，曾在法國學習攝影。回國后先從事公關工作，主要服務奢侈品品牌和快消品牌。首次創業是在北京經營花藝設計公司，后期業務范圍逐漸延伸到產品包裝、VI、完整的空間設計。

這段經歷給創始人埋下了充滿理性美的野心種子，也體現在「聞獻DOCUMENTS」的品牌注腳里，先構建好精神殿堂，再用產品、空間、體驗賦能文化，去堆砌填滿整個品牌宮殿。

在團隊的建設上，「聞獻DOCUMENTS」又是如何保持這種不斷有新意的一致調性的呢？

在接受《華麗志》的采訪中，孟昭然提到：

「聞獻DOCUMENTS」的團隊溝通十分高效、簡潔，是個充滿正循環的團隊。它有以下幾個特征：

其一，「聞獻DOCUMENTS」所有人都是in-house的，員工就是自己品牌的目標用戶，比如今天做個產品出來，如果自己都很想要，那這個產品就是是 Ok的。

其二，具有一定品位。「聞獻DOCUMENTS」在招聘和選人時，也會格外注意這一點，來確定是不是一類人。這是一個非常有用且需要堅持的方法，因為這會給大家的日常溝通減少很多成本，提高工作效率，

其三，有創意，這是和解決問題的能力是相通的，他能夠打破傳統，勇于創新。

可以看到，品牌在團隊建設上所倡導的，是認知上的“知”，和行為上的“至”，保持著某種緊密的匹配與平衡，共同看見，共同看懂。

廣告之父奧格威說過，“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產品之間微乎其微的差異。”

我們能看到，花西子的“東方美妝、以花養膚”、觀夏的“東方香”，「聞獻DOCUMENTS」的"禪酷”都在慢慢地成為辨識度、認同度、經典度都極高的存在。

能穿越周期的，所有品牌拼到最后，拼的終究還是文化。

就如項彪老師所說：現在我們重視文化，不要僅僅是放在博物館里陳列，要成為一系列敘述，成為強大的自覺，把它變成一種底氣，從而站在世界上就有了根基。

非常期待，在詮釋中國東方美學這件事情上，我們可以看到更多諸如「聞獻DOCUMENTS」這樣的個性品牌。

參考資料：1、華麗志：音頻實錄 | DOCUMENTS聞獻創始人孟昭然：做年輕人的“禪酷”中國香

2、定位中國新香，「聞獻DOCUMENTS」為什么能賣出和國際一線大牌一樣的價格？｜品牌星球專訪

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