一顆薯，普普通通 。
一顆心，撲通撲通。

不知道大家是否還記得，去年冬天小紅書寫下的這兩句文案。

延續(xù)“小紅書送烤紅薯”的溫暖，今年“小紅薯慢閃店”如約而至，還是熟悉的配方、同樣的溫暖——

每逢冬季，網(wǎng)上就會(huì)開始流行“冬天的第一個(gè)烤紅薯”。看到烤紅薯攤，就確定冬天真的來了。

洞察到這個(gè)現(xiàn)象，小紅書的“小紅薯慢閃店”再次開張，慢慢成為一種品牌和用戶的默契約定。

而今年的小紅薯慢閃店，又有什么不同呢？一起往里請。

1.
一顆薯兩份暖，內(nèi)容價(jià)值升維

相比去年，今年的小紅薯整體形象更可愛了。每個(gè)包裝上都有一個(gè)擬人化紅薯形象，文案上也多了些小心思。

紅薯掰掰，寒冷拜拜。

圖片來自小紅書用戶

看到這句文案時(shí)，會(huì)讓人馬上聯(lián)想到一個(gè)畫面。冒著熱氣的烤紅薯帶來手心里的溫暖，一口下肚，瞬間感覺整個(gè)冬天都暖和了。

還有杯套上的小票設(shè)計(jì)：

小紅書上的小紅薯
為你烤的小紅薯
熱/全糖/加濃不妨其他小料/加固防摔

看到這句文案時(shí)，腦海里立馬浮現(xiàn)另一句話：“生活很苦，但紅薯很甜”。

最大的改動(dòng)，是每個(gè)包裝封套上都附帶一個(gè)簡短的溫暖故事。

圖片來自小紅書用戶

圖片里的故事是，小紅薯 @ Lemon_030 在家隔離，點(diǎn)了退燒藥外賣，結(jié)果被不小心扔到陽臺(tái)、拿不到。發(fā)完求助筆記之后，在其他小紅薯的熱心建議、成功拿到了退燒藥。

往這些故事的肌理去看，小紅書總能敏銳察覺到人的情緒情感變化、并及時(shí)給予溫柔開導(dǎo)和回應(yīng)。

烤紅薯溫暖身體，故事溫暖人心，“小紅薯慢閃店”2.0版本，讓人感覺身體和心靈的雙重溫暖。

由此可見，今年小紅書不再強(qiáng)調(diào)“送烤紅薯”，而是有意識(shí)挖掘并放大“小紅書溫暖社區(qū)氛圍感”，并提出“一顆薯、兩份暖”主題。

圖片來自小紅書用戶

“一顆薯”，指的是冬日里的烤紅薯，是小紅書平臺(tái)的具像化表達(dá)、讓用戶有更親近的平臺(tái)感知。

“兩份暖”，一方面指送出的“烤紅薯”的物理溫度暖胃又暖心、在寒冬里溫暖了用戶。另一方面，指的是紅薯包裝上“溫暖人心”的社區(qū)故事，向更多用戶傳遞溫暖的社區(qū)氛圍。

像這樣的溫暖故事還有許多，比如撿到一只刺猬引發(fā)小紅薯們在評(píng)論區(qū)開啟“云養(yǎng)娃”模式，小紅薯找到芬蘭失聯(lián)的向?qū)敔敚谛〖t薯的鼓勵(lì)下和容貌焦慮和解……

正如這支短片里所提到的：這是紅薯地里每天都在發(fā)生的溫暖。

不管是分享溫暖、還是被溫暖，人和人之間的關(guān)系都會(huì)升溫，就像慢慢烤熟的紅薯，這也是今年“小紅薯慢閃店”在內(nèi)容溝通上的升維。

2.
24H不打烊店，寄存生活里的小溫暖

除了以烤紅薯包裝為溫暖載體進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)，今年小紅書還在線上開設(shè)了一家24h不打烊小紅薯慢閃店，將溫暖從線下延伸到線上，新增溝通的接口。

親切的小紅薯擬人化形象，用一個(gè)大大的“慢”做成的燈牌，營造夜幕街邊溫暖氛圍感。把每一篇溫暖的小紅薯筆記，包裝成可以為人驅(qū)寒寒冷的炙熱烤紅薯，點(diǎn)擊即可獲取。

不售賣烤紅薯，只售賣溫暖人心的故事，這個(gè)設(shè)定有點(diǎn)像現(xiàn)實(shí)版解憂雜貨店、頗具浪漫。

大家在這里寄存分享自己在生活遇到的“小美好”，而小紅薯慢閃店會(huì)穿越時(shí)空，在未來的某一個(gè)時(shí)空溫暖他人、給予幫助。

在小紅薯慢閃店線上店，有兩個(gè)讓我印象比較深刻的故事——

第一個(gè)故事，是在《無限超越班》曾向新生演員發(fā)起邀約、卻無人問津的車保羅爺爺，最后回到香港繼續(xù)朝九晚五的生活。得知這件事的小紅薯，熱情邀約車保羅爺爺入駐小紅書，并自發(fā)性發(fā)起#安利車保羅 話題，甚至主動(dòng)擔(dān)當(dāng)“經(jīng)紀(jì)人”給入駐的導(dǎo)演推薦……

面對小紅薯的暖意，車保羅爺爺也敞開心扉、當(dāng)大家的樹洞爺爺、開心果爺爺。

第二個(gè)故事，是崩潰考研人收獲的暖意。

在小紅書分享了自己的備考?jí)毫捅罎⑺查g，在評(píng)論區(qū)收獲了“稍微休息一下就好了”、“考研最后階段大家狀態(tài)都不會(huì)太好，能堅(jiān)持到考試你就贏了”等等暖意回復(fù)。可能于他人而言只是一條隨手編輯的評(píng)論，但對考研人來說卻是“雪中送炭”。關(guān)鍵時(shí)刻，有時(shí)候真的需要有人拉你一把。

從溫暖開始、再以溫暖延續(xù)，小紅書不僅僅是生活方式分享平臺(tái)，也會(huì)是用戶深藏心底溫暖的伊甸園。

心理學(xué)的吸引力法則：真誠會(huì)吸引真誠，溫暖會(huì)遇到溫暖。在小紅書溫暖社區(qū)氛圍下，不管你是求助者還是幫助者，這份暖意也會(huì)潛移默化影響到你的心態(tài)、讓生活變得更美好。

值得一提的是，今年除了開設(shè)固定攤位，還在上海街頭開設(shè)了“偶遇版”行走的小紅薯慢閃店（溫暖夜車版本）。

小紅薯慢閃店（溫暖夜車版）

與年輕人偶遇、送出烤紅薯，這種不確定性會(huì)提升用戶驚喜感、加強(qiáng)人們對結(jié)果的預(yù)期心理，甚至變成一種特殊的儀式感。

如果能在逛街時(shí)偶遇，也會(huì)讓這個(gè)冬天變得溫暖且驚喜。

冬天的流動(dòng)小紅薯溫暖夜車，也是一個(gè)溫暖的記憶符號(hào)，可以深化用戶對小紅書社區(qū)的溫暖認(rèn)知。

這兩年?duì)I銷圈有一個(gè)比較流行的趨勢：品牌共創(chuàng)。用戶變成演員，品牌成了舞臺(tái)，品牌與用戶“共創(chuàng)產(chǎn)品”。

整體看下來，“小紅薯慢閃店”的2.0版本，就像一個(gè)搭建好的舞臺(tái)，匯集山川湖海的用戶，聽著他們慢慢說那些溫暖的故事。

這也是今年“小紅薯慢閃店”IP有意識(shí)去推進(jìn)的一個(gè)動(dòng)作：平臺(tái)向后退一步，用戶往前進(jìn)一步，讓用戶溫暖用戶。讓用戶時(shí)刻保持分享欲，也會(huì)讓彼此的關(guān)系更細(xì)水流長。

最后，說點(diǎn)個(gè)人想法。

這個(gè)項(xiàng)目去年剛出街時(shí)，其實(shí)給我留下蠻深刻的印象，沒有那么多條條框框，就是一個(gè)很輕松、小而美的傳播案例。

在冬天吃到一顆烤紅薯，可以獲得一份簡單的快樂和溫暖，這種感覺和逛小紅書有著相似之處。

在紅薯地里，不管是分享、求助還是自我表達(dá)，總能得到善意回應(yīng)，而人與人之間的關(guān)系，也在一來一往的對話中溫暖彼此、像烤紅薯一樣慢慢變熟。

去年的小紅薯慢閃店，更多是以融入各個(gè)城市街頭的方式，吸引更多人來打卡、拍照，本質(zhì)上還是停留在一個(gè)好玩的活動(dòng)形式上。

今年的“小紅薯慢閃店”IP升級(jí)，更多是轉(zhuǎn)換用戶視角，向內(nèi)思考、向下扎根。

比如，延續(xù)熱氣騰騰的“烤紅薯”載體，再注入溫暖故事內(nèi)涵，通過身體和心靈的雙重溫暖，讓小紅書社區(qū)的溫度變得更有感知度。

可見，從指尖溫度到內(nèi)心溫暖，小紅薯慢閃店和用戶展開了一次從外至內(nèi)的品牌對話。去關(guān)心用戶需求，滿足用戶歸屬感。

下一個(gè)冬天，小紅書的“小紅薯慢閃店”又會(huì)以什么樣的形式呈現(xiàn)呢？又有什么樣的故事發(fā)生呢？

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未來的小紅薯慢閃店

會(huì)是一個(gè)什么樣的形態(tài)呢

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