過去一年，美妝行業(yè)日子似乎過得不太“好受”。從一段時間內(nèi)圈子動作頻頻就能窺見程度——調(diào)架構(gòu)、換高管、變業(yè)務(wù)……局勢怎么看怎么震蕩激烈。

到了最近，繼資生堂、聯(lián)合利華、香奈兒等巨頭之后，LVMH也公布了人事變動。算上這家，有數(shù)據(jù)顯示，已有20多家國際美妝巨頭的多個品牌發(fā)生了人事變動，涉及30多位高管變更，其中還有不少集團(tuán)的“一號位”。

巨頭們紛紛“大換血”，直接暴露了它們的焦慮，試圖借新鮮血液打造活力。但奇怪的是，這些變動集中在了國際大牌圈，國產(chǎn)品牌們總體沒有出現(xiàn)太大異動。

具體在市場表現(xiàn)上也一樣，行業(yè)總體承壓，不少大牌飽受沖擊，但國產(chǎn)們卻整體表現(xiàn)突出，之前財聯(lián)社就曾發(fā)文稱，“10億級國產(chǎn)美妝品牌井噴”，頭部效應(yīng)明顯。更提到，珀萊雅、薇諾娜兩家年銷有望達(dá)到50億元級別。

還有唯品會這家賣美妝極具優(yōu)勢的電商平臺，在它最近基于站內(nèi)美妝銷售數(shù)據(jù)、平臺搜索數(shù)據(jù)、專業(yè)買手推薦等維度推出的《2022美妝熱搜榜》上，也提到國產(chǎn)美妝迎來了自己的“市場大年”。

數(shù)據(jù)顯示，2022年唯品會上美妝品類整體銷量同比增長58.8%，但其中溪木源、逐本、谷雨、酵色等潮流國貨品牌卻整體銷量翻倍，表現(xiàn)優(yōu)于大盤增速。

過去國產(chǎn)美妝在與國際巨頭競爭時并不占優(yōu)勢，很多時候都遭遇消費者冷落。相反，國際大牌卻是一路高歌，備受年輕人青睞。眼下情況盡管還未完全倒轉(zhuǎn)，但國產(chǎn)追趕的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。

很多人好奇原因，其實整體來說不外乎兩個。一個是“時勢造英雄”。眼下美妝客戶主體由過去的80、90后變成了今天的95后、00后，這些Z世代年輕人正掀起轟轟烈烈的國潮運動，文化自信、民族自信心強(qiáng)烈，因而更多地對國產(chǎn)投去關(guān)注目光。他們更包容、更原因去嘗試的年輕心態(tài)，也給了國貨更多機(jī)會。

同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大又讓國產(chǎn)們尤其是新銳國產(chǎn)曝光門檻降低，無論是天貓京東唯品會，還是不少直播平臺上，國產(chǎn)都能大放光彩。比如唯品會專門推出“新銳品牌計劃”，就是為了推動國產(chǎn)崛起。這些外部環(huán)境因素共同推進(jìn)了國貨品牌的崛起。

另一個原因在于國產(chǎn)自身努力修煉內(nèi)功。通過20多年的基礎(chǔ)層打磨沉淀，不少國產(chǎn)縮短了與國際大牌的實力差距，國貨美妝整體也已從保證產(chǎn)品安全進(jìn)階到注重產(chǎn)品功效，新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷得以拿出。在一些細(xì)分領(lǐng)域，基本可以“平替”國際大牌。

總的來說，部分品牌差距仍然在，但眼下國妝實力已今非昔比，特別是放開之后消費復(fù)蘇非常明顯，行業(yè)形勢回暖，相信今年國產(chǎn)表現(xiàn)不會比去年差。