當(dāng)年輕人還在經(jīng)歷“大寶SOD蜜換海藍(lán)之謎、蜜雪冰城換星巴克”的消費(fèi)降級(jí)時(shí)，奢侈品大牌卻又雙叒漲價(jià)了。

2023年3月香奈兒宣布再次全線漲價(jià)，所有款式漲幅都在10%以上，經(jīng)典款CF小號(hào)更是從61900元狂飆到71800元，漲幅接近16%，許多“小香迷”一夜夢(mèng)碎。

愛馬仕今年1月也將全球市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格平均上調(diào)了7%，經(jīng)典款Kelly更是一夜間漲幅近30%。更何況，想要擁有愛馬仕的大部分包包，還有高達(dá)1：1甚至更高比例的“配貨”。

比起漲價(jià)的心碎，也有人認(rèn)為買香奈兒這些奢侈品可比買基金強(qiáng)多了，消費(fèi)享受+保值增值兩不誤。

香奈兒，“香”在哪里？

前幾天“浙江人一年花18億來買香奈兒”登上熱搜。據(jù)杭州大廈相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，浙江香奈兒首店一年銷售額達(dá)到了18億元，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于全國(guó)購買香奈兒奢侈品的總和的近四分之一。

除了那些喜歡香奈兒的人，也有很多人把香奈兒當(dāng)成資產(chǎn)配置來投資保值。CF、Le Boy、2.55、流浪包這四款流通率高的奢侈品包，都成了二手市場(chǎng)上的“硬通貨”。

奢侈品二手市場(chǎng)上，一般最保值的四大品牌是愛馬仕、香奈兒、迪奧、LV。其他耳熟能詳?shù)囊恍┢放圃诙质袌?chǎng)甚至只能賣到原價(jià)一折到三折的價(jià)格空間。

全新的品牌回收行情中，Gucci要打5折，LV要打6折，只有香奈兒能做到8折-9折。

例如，目前CF官網(wǎng)價(jià)是71800元，二手市場(chǎng)上能維持在5.3萬到6萬之間；Le Boy 官網(wǎng)價(jià)是21200元，二手市場(chǎng)價(jià)格在1.4萬到1.9萬之間。而自2021年中至今不到兩年時(shí)間，CF的價(jià)格已上漲35%

這也讓人感慨，香包全靠買得早，最便宜的價(jià)格只在當(dāng)前。

（圖源：華麗智庫）

來自杭州的陳女士在2010年就找朋友從英國(guó)帶回一只CF中號(hào)。算上退稅、匯率等各種因素，到手價(jià)在14000元左右。而要是按照現(xiàn)在的專柜價(jià)來算，這個(gè)包的身價(jià)現(xiàn)在幾乎翻了五倍。依據(jù)香奈兒鐳射標(biāo)表示的編號(hào)年份，2010年為14開頭，二手市場(chǎng)價(jià)格在3萬左右，現(xiàn)在賣出也能賺1.5萬不止，可見香奈兒充足的保值底氣。

如今香奈兒每年兩到三次的漲價(jià)策略似乎已成既定事實(shí)，香奈兒的首席財(cái)務(wù)官曾分享對(duì)于漲價(jià)的見解，他表示香奈兒實(shí)施提價(jià)的原因是“對(duì)抗對(duì)貨幣波動(dòng)和通貨膨脹”。

去年，歐美國(guó)家相繼出現(xiàn)數(shù)十年來最高通脹率，CPI居高難下，如此看來，一次漲價(jià)就近20%的香奈兒的確是能跑贏通脹，“真的是為消費(fèi)者著想”呀！

（來源：市場(chǎng)矩陣）

從投資理財(cái)?shù)慕嵌龋莩奁窛q價(jià)幅度也的確跑贏了中國(guó)近兩年來的投資理財(cái)品。

去年上證指數(shù)累計(jì)跌幅為15.13%，全年權(quán)益類基金平均收益率為-16.9%，基金讓人心碎，A股讓人流淚。對(duì)于“小香迷”來說，買包也真真成了慰藉。

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愛馬仕高比例配貨，熱度只增不減

奢侈品配貨可以解釋為高檔品牌的一種捆綁銷售方式與市場(chǎng)潛規(guī)則。這一潛規(guī)則在愛馬仕可是被發(fā)揮的淋漓盡致，尤其是中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者在品牌門店購買愛馬仕手袋必須擁有足夠額度的消費(fèi)記錄，并搭配購買一定比例的其他品類產(chǎn)品。

網(wǎng)傳愛馬仕Birkin25、Kelly25的配貨比最高都可到達(dá)1:2.5，款式越熱門配貨比則越高。配貨單品范圍從基礎(chǔ)的珠寶項(xiàng)鏈到限量版自行車，其中不乏地球儀、風(fēng)車等在社交平臺(tái)上被吐槽的“奇葩”單品。

（來源：愛馬仕官網(wǎng)）

盡管對(duì)于配貨機(jī)制苦不堪言，但基于二手市場(chǎng)的穩(wěn)定性的考量，自詡“養(yǎng)馬人”的中國(guó)消費(fèi)者們?nèi)詫?duì)愛馬仕愛不釋手。

愛馬仕執(zhí)行董事長(zhǎng)曾透露，“2022年第四季度以來，我們依然在中國(guó)看到了旺盛的需求。”

去年第四季度，整個(gè)亞洲市場(chǎng)為愛馬仕貢獻(xiàn)了約15.93億歐元，合約人民幣116億元的銷售額，同比增長(zhǎng)23.4%。其中，日本以外的亞太市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)了28.3%至13.14億歐元，合約人民幣96億元，大中華區(qū)銷售可謂業(yè)績(jī)最佳。

愛馬仕這樣的奢侈品曾經(jīng)是“老錢”的象征，也一直在營(yíng)銷上很保守。但是為了不被數(shù)字化大潮落下風(fēng)頭，或者說為了拓展新客群，愛馬仕還在中國(guó)推出了小程序商城，不定時(shí)上新，也就是所謂的“限時(shí)店”。

在小程序商城里，優(yōu)點(diǎn)是不需要配貨，也不用看Sa的臉色。但缺點(diǎn)是，在最熱銷的女士箱包中，小程序里僅上架“菜籃子”等一些入門款，其經(jīng)典款從未出現(xiàn)過，以此既保持了一貫的調(diào)性，也吸引了更多新消費(fèi)者入門，可見愛馬仕的策略非常鮮明。

而且愛馬仕還為小程序商城立了很多規(guī)矩，比如消費(fèi)者需要訂閱才能買到包，還會(huì)區(qū)分“黑號(hào)、白號(hào)”。

通俗來說，絕大部分沒有在愛馬仕小程序消費(fèi)過的賬號(hào)都是黑號(hào)，限時(shí)上新的所有包款及配飾都會(huì)顯示沒有庫存；而所謂“白號(hào)”客戶是指，在菜籃子、Evelyne、Lindy等熱門包款放貨時(shí)，客戶能成功加購物車；也會(huì)出現(xiàn)半白的情況，那就是只能購買配飾和基礎(chǔ)款包包。

雖然一包難求，但愛馬仕小程序依然吸引了大量新客群蜂擁而至，如何搶購甚至成了一門生意經(jīng)。小紅書上各類搶購攻略層出不窮，有人專門推出了付費(fèi)訂閱以及付費(fèi)代搶業(yè)務(wù)。

由此可見，在中國(guó)市場(chǎng)，普通消費(fèi)者依然很想邁進(jìn)頂級(jí)奢侈品店的大門。

（圖源：小紅書）

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年輕人真的在消費(fèi)降級(jí)嗎？

這兩年，全球經(jīng)濟(jì)在疫情、國(guó)際沖突等因素下低迷不振，歐美更是通脹加劇。但全球奢侈品市場(chǎng)卻是另一番風(fēng)景。

最近全球奢侈品三大巨頭相繼發(fā)布財(cái)報(bào)：愛馬仕十年內(nèi)收入從34.84億歐元增長(zhǎng)至116.02億歐元，凈利潤(rùn)由7.4億歐元增長(zhǎng)至33.67億歐元；LVMH集團(tuán)2022財(cái)年收入增長(zhǎng)23%至792億歐元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)17%至141億歐元，每天凈賺2.8億；開云集團(tuán)收入也首次破百億。

而《2022中國(guó)奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)在全球奢侈品市場(chǎng)占比高達(dá)38%，中國(guó)富人仍是全球奢侈品消費(fèi)中最重要的一股力量。

2022年中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)總額高達(dá)9560億元人民幣，近三年雖然受到新冠影響，國(guó)人奢侈品消費(fèi)較2019年的萬億頂峰出現(xiàn)小幅下滑，但該數(shù)據(jù)在2017年以來基本保持在9000億人民幣以上的高位。

（來源：要客研究院）

如果說奢侈品消費(fèi)大盤子在中國(guó)正在由增量市場(chǎng)變成了存量市場(chǎng)，一線品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇。這也是為什么，愛馬仕這樣的頂級(jí)品牌降維推出了小程序商城。

其實(shí)所謂“投資理財(cái)屬性”只是有錢人消費(fèi)的借口。對(duì)于大多數(shù)普通人而言，消費(fèi)降級(jí)是這兩年不爭(zhēng)的事實(shí)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)人均消費(fèi)支出再次出現(xiàn)下降，2020年也曾下降4%，是近20年來國(guó)人均消費(fèi)支出增速最低值。

閑魚、拼多多砍一刀近兩年頻頻出圈，尋求更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更節(jié)省的產(chǎn)品成為主流消費(fèi)習(xí)慣。年輕人中也出現(xiàn)了一種“精致窮”的潮流：精心護(hù)理1000元的頭發(fā)戴10元的發(fā)夾、兩周一換的300元的美甲涂3元的護(hù)手霜、2000元的球鞋里面是兩元五雙的襪子……總之，既要體面，但更要實(shí)惠。

消費(fèi)降級(jí)、精致極簡(jiǎn)背后其實(shí)都是年輕人的新生活態(tài)度。就像從星巴克到瑞幸，再從瑞幸到三頓半，大道至簡(jiǎn)，咖啡還是要喝的。至于流行了百年多的奢侈品，總有人趨之若鶩，也總有人不屑一顧。