夢(mèng)里聽(tīng)聞聽(tīng)花酒，夢(mèng)醒卻見(jiàn)杯已空

無(wú)意間在朋友圈收到一條信息流廣告推送，看著往日的“神酒”還在用諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)咦鰻I(yíng)銷，好奇心油然而生，不知消費(fèi)者對(duì)于這樣的噱頭買賬的比例占多少？

說(shuō)到白酒界的天花板，國(guó)人大多張口會(huì)提“茅臺(tái)”，鮮有人知聽(tīng)花酒，與其說(shuō)它小眾，更不如說(shuō)它是白酒中的“另類”，自2020年上市以來(lái)，聽(tīng)花酒便伴隨著“碰瓷、割韭菜、虛假宣傳”的聲音，如此看來(lái)，行業(yè)里把聽(tīng)花酒叫做“神酒”也頗有幾分質(zhì)疑。

這“另類”的聽(tīng)花酒是何來(lái)路呢？

因夢(mèng)而起，售價(jià)5萬(wàn)

據(jù)青海春天的官網(wǎng)介紹，聽(tīng)花酒的誕生源自于張雪峰的一場(chǎng)夢(mèng)，夢(mèng)境中，他在雪山上遇見(jiàn)一位腰系金繩、白髯飄飄的老者，來(lái)到他面前，揮起拂塵，在他手心寫(xiě)下一個(gè)“活”字，翩然而去。由此產(chǎn)生靈感，創(chuàng)造了聽(tīng)花酒，對(duì)此，張雪峰感嘆道，“聽(tīng)花酒不是做出來(lái)的，是上天給飲者的巨大恩惠！”

這玄幻故事的主人公張雪峰是青海春天的董事長(zhǎng)，聽(tīng)花酒是青海春天這幾年推出的新產(chǎn)品，在各大平臺(tái)及官網(wǎng)在售的有四款產(chǎn)品，包括標(biāo)準(zhǔn)裝與精品裝，有濃香（52度）與醬香（53度）兩種香型，均為750ml裝，其中，標(biāo)準(zhǔn)裝5860元/瓶，而精品裝58600元/瓶。

售價(jià)58600元聽(tīng)花酒，夠買兩瓶頂配的茅臺(tái)飛天了，高昂的定價(jià)讓聽(tīng)花酒的身份品質(zhì)備受爭(zhēng)議，有資料顯示，聽(tīng)花酒的生產(chǎn)商為宜賓聽(tīng)花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司，號(hào)稱“高端商務(wù)用酒品牌”，但有白酒行業(yè)資深從業(yè)者稱：“在宜賓待了幾十年，排上號(hào)的酒企我都見(jiàn)過(guò)，此前真沒(méi)聽(tīng)過(guò)什么聽(tīng)花酒業(yè)。”

宜賓聽(tīng)花酒業(yè)與青海春天二者是“OEM模式”合作關(guān)系，即所謂的貼牌生產(chǎn)，青海春天進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，宜賓聽(tīng)花酒業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，青海春天向其采購(gòu)進(jìn)行銷售。

換句話說(shuō)，聽(tīng)花酒背后的運(yùn)營(yíng)方和操盤手就是青海春天。

爭(zhēng)議四起，過(guò)度營(yíng)銷？

“神酒”背后必有高人，正是青海春天的董事長(zhǎng)張雪峰，他在行業(yè)里留下不少傳說(shuō)。

青海春天在轉(zhuǎn)型進(jìn)入酒行業(yè)之前，核心業(yè)務(wù)主營(yíng)是冬蟲(chóng)夏草，靠著“一匹馬”的故事走進(jìn)了青海，開(kāi)啟了冬蟲(chóng)夏草的主線任務(wù)，產(chǎn)品價(jià)格依然相當(dāng)炸裂，其中“極草5X”系列的產(chǎn)品，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)為29888元/盒的，含片的規(guī)格為0.35gx81片，每克的價(jià)格在1054元，比黃金可貴多了。

靠著無(wú)從考證的故事和洗腦式的廣告營(yíng)銷，張雪峰帶著青海春天于2015年6月完成借殼上市，成為“冬蟲(chóng)夏草第一股”，曾一度因?yàn)椤跋x(chóng)草第一股”的概念暴漲，市值最高達(dá)到342億元。但好景不長(zhǎng)，青海春天的產(chǎn)品因?yàn)椤吧矸莶幻鳌保庵蚣偃送鹾，F(xiàn)身打假。2016年3月，青海春天的核心產(chǎn)品被相關(guān)部門叫停。

在此之后，聽(tīng)花酒上市了，開(kāi)局便是“同樣的配方，熟悉的味道”，張雪峰的營(yíng)銷除了魔幻的夢(mèng)境，更有看點(diǎn)的是，2021年在線上研討會(huì)上，聽(tīng)花酒業(yè)發(fā)布了《飲用聽(tīng)花酒對(duì)成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》，聲稱聽(tīng)花酒對(duì)人體免疫功能、男性性功能等都有提升作用，甚至他聘請(qǐng)了兩位諾貝爾獎(jiǎng)得主作為公司聯(lián)席首席科學(xué)家。

青海春天對(duì)外稱聽(tīng)花酒開(kāi)創(chuàng)了白酒新價(jià)值，落口生津是標(biāo)志，核心是“減害增益”。但這款“天價(jià)白酒”依然質(zhì)疑聲不斷，不少專業(yè)人數(shù)指出這樣的宣傳是在欺騙消費(fèi)者，已經(jīng)屬于違規(guī)行為。

但在聽(tīng)花酒上市兩年之后，2023年最新的廣告片，已經(jīng)登陸央視的六大頻道，其中重點(diǎn)突出了“兩位諾貝爾獎(jiǎng)得主出任聽(tīng)花酒首席科學(xué)家”。

終是黃粱一夢(mèng)？

2021年4月，張雪峰在接受采訪時(shí)說(shuō)了個(gè)目標(biāo)：“我們聽(tīng)花酒，爭(zhēng)取在5年里面做到300億。”即便是曾經(jīng)的“中國(guó)酒業(yè)大王”五糧液2017年?duì)I收才達(dá)到300億元，聽(tīng)花酒真的能做到嗎？

不管是蟲(chóng)草還是酒，故事?tīng)I(yíng)銷搭配高端高價(jià)定位，張雪峰的目標(biāo)很明確，產(chǎn)品賣給有錢人，但聽(tīng)花酒作為青海春天的核心業(yè)務(wù)，在期待中的表現(xiàn)并不好。

根據(jù)青海春天公布的2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司酒水板塊上半年?duì)I收為7269.82萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)746.14%，但下半年卻下滑到了2125.17萬(wàn)元 ，以高價(jià)聽(tīng)花酒為代表的銷售收入，下半年只完成了135萬(wàn)元左右。

看來(lái)只會(huì)講故事也賣不出酒，對(duì)于聽(tīng)花酒，《界面新聞》的文章中這樣說(shuō)：盡管張雪峰將聽(tīng)花酒的客戶群定在超高收入人群，營(yíng)銷也做得很賣力，但市場(chǎng)并不買賬。未來(lái)聽(tīng)花酒會(huì)如何走下去，讓我們拭目以待，且看是“花開(kāi)”還是“花落”。

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