這是新消費智庫第2100期文章

新消費導(dǎo)讀

制造中國茶咖，瑞幸再添創(chuàng)新產(chǎn)品標(biāo)桿。

作者：林曉

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來源：消費者智庫

繼“奶咖”、“果咖”之后，“茶咖”開始頻頻出現(xiàn)在大眾消費者的視野。

不少品牌將茶元素融入咖啡，在創(chuàng)新傳統(tǒng)咖啡品類方面做出了很好的嘗試。今年以來，瑞幸咖啡在“茶咖”品類上持續(xù)推新，“碧螺知春拿鐵”銷售火爆后，瑞幸又于近期推出了茶咖新品“蘭韻鐵觀音拿鐵”。

luckincoffee瑞幸咖啡，贊3萬

毫無疑問，“中國茶咖”是中國咖啡市場獨特的產(chǎn)品代表，也是中國咖啡市場獨特的亮點和機(jī)會。而以瑞幸為代表的品牌，正在為“中國茶咖”這樣的新式咖啡注入新活力，打開一片新天地。

從碧螺知春到蘭韻鐵觀音，

瑞幸攪動茶咖市場

所謂“茶咖”，即在咖啡中融入中國茶。以瑞幸最新推出的“蘭韻鐵觀音拿鐵”來說，他們在瑞斯奇托精萃濃縮咖啡液的基礎(chǔ)上，搭配了著名的安溪鐵觀音茶。鐵觀音是中國名茶之一，認(rèn)知度高，也是高品質(zhì)中國茶的代表，天然的蘭花香與咖啡的焙烤香氣結(jié)合，層次更豐富。

“值得我早起的蘭韻鐵觀音!”、“前調(diào)是清新的茶香，和咖啡香氣融合在一起正正好，真的很愛這種濃郁茶香，敦煌主題紙袋、杯套也好看！”、“很清爽的口感，回味會有茶的淡淡清香，茶和拿鐵融合得很好?！眲偼瞥?，“蘭韻鐵觀音拿鐵”就在小紅書上成為了咖啡嘗鮮和測評的熱門，也成為了不少消費者的心頭好。

圖片來源：小紅書@阿江不斷電、@有人區(qū)玫瑰、@葉總早上好（浙版、@鵬鵬啊

事實上，“中國茶咖”是瑞幸早在今年3月就已經(jīng)推出的系列，碧螺知春拿鐵一炮打響，在茉莉花香拿鐵、茉莉美式、蒸青日向夏拿鐵之后，瑞幸加碼推出蘭韻鐵觀音拿鐵，繼續(xù)完善“中國茶咖”系列產(chǎn)品。

選擇碧螺知春拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵作為茶咖主打，背后也絕非偶然。首先，中國消費者對安溪鐵觀音、洞庭碧螺春名茶的認(rèn)知度比較高，名稱富有國風(fēng)詩意，飲用習(xí)慣上有百年歷史，口感接受度也較高；而兩款茶在香氣、風(fēng)味、口感上都有特色，與咖啡碰撞出亮點也讓產(chǎn)品更有差異化和記憶點；同時中國各地的名茶有長久的技藝沉淀，成熟的技藝在保證高品質(zhì)的同時也讓風(fēng)味更穩(wěn)定，更能保障門店的穩(wěn)定出品。

值得注意的是，與過往出圈產(chǎn)品不同，此次瑞幸茶咖的走紅，并無聯(lián)名IP、代言人加持。可以說，完全是以產(chǎn)品研發(fā)和口味取勝，茶和咖啡兩個都以香氣見長的食物，得到恰到好處的融合。

而不管是系列產(chǎn)品線的持續(xù)擴(kuò)充，還是針對茶咖推出的中國風(fēng)敦煌玉兔包裝袋和杯套，都可以看出，瑞幸對“中國茶咖”系列的重視。這樣的加碼也帶來了巨大的市場效應(yīng)——“碧螺知春拿鐵”在3月上市首周便實現(xiàn)銷量447萬杯，最近新款茶咖系列，上市7天銷量突破625萬杯。

可以說，通過瑞幸這樣國民性品牌的帶動，“中國茶咖”正在成為中國咖啡市場的新勢力。中國名茶資源豐富，各類名茶不僅品質(zhì)高，香氣、風(fēng)味、口感也都獨具特色，仍有很多茶可以深挖，未來“中國茶咖”系列的產(chǎn)品研發(fā)值得更多期待。

茶咖的背后，咖啡多元化風(fēng)潮正盛

瑞幸茶咖的推出和熱銷，其實是延續(xù)了創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品的大趨勢。從奶咖、果咖，再到如今的茶咖，中國消費者對打破傳統(tǒng)咖啡的范式創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品，別有鐘情。

盡管咖啡在中國日漸普及，但是整體來說，國內(nèi)消費者具有自己的本土化口味特點和喜好?；谶@樣的背景，中國咖啡品牌正逐漸跳出歐美既往經(jīng)驗、探索適合中國本土的路徑，加大力度研發(fā)更適合中國消費者口味的咖啡。目前來看，本土咖啡品牌在口味研發(fā)上的活力、創(chuàng)造力和追求，已走在連鎖咖啡行業(yè)的前端。

所以，茶咖成為新勢力的背后，一方面是具有創(chuàng)新性的創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品，為更廣大的大眾消費者降低了心理門檻，另一方面，也為咖啡愛好者帶來更多新鮮感。

《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2021年一線城市、新一線城市咖啡門店數(shù)量在全國咖啡門店總量的占比達(dá)到了56.3%，門店分布相當(dāng)密集。鑒于此，很多咖啡品牌開始嘗試布局下沉市場，并呈現(xiàn)大眾化、平價化趨勢。抓住大眾，同時滿足嘗鮮，正是所有創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品誕生的初衷。在咖啡中加入茶，就像加了生椰、厚乳、橙汁一樣，使得咖啡變得更加親民和有趣。

在全球咖啡市場，“茶咖”可以說是中國市場本土化創(chuàng)新的存在。畢竟，碧螺春、鐵觀音已經(jīng)被每一個中國人所了解和接受，近年來年輕人對茶也普遍有了更多新認(rèn)識，也為“茶咖”被廣為接受打下了市場基礎(chǔ)。同時，中國茶文化博大精深，茶葉經(jīng)采、殺、捻、搓、烘等工序制作而成，也為咖啡的口味創(chuàng)新，帶來更多玩法和機(jī)會。

根據(jù)艾瑞咨詢《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，青年人成為了咖啡主要的消費群體，具備顏值及社交屬性的咖啡深受消費者喜愛。相比傳統(tǒng)的濃縮、美式，創(chuàng)新口味的咖啡在傳統(tǒng)提神基礎(chǔ)上，也切中了青年人的分享屬性。茶和咖啡的碰撞，能打造出更符合年輕人口味的飲品，貼合年輕時尚的消費觀，也為年輕人提供了社交分享的話題，而小紅書、微博、B站上的測評、打卡就是最好的例證。

從目前來看，中國茶咖將成為瑞幸的“固定菜單”，成為瑞幸產(chǎn)品組合中的重要一環(huán)。和奶咖、果咖一樣，相信茶咖將成為消費者耳熟能詳、廣泛接受的咖啡品類。

整體來說，中國本土咖啡品牌打破了以往通用的國際經(jīng)驗的路徑，以多元化的方式積極探索，目前已經(jīng)取得了諸多成果。在中國市場里，冰萃咖啡有著小眾但忠實的擁躉，同時，也有大量消費者喜歡茶咖、果咖。百花齊放的市場為消費者帶來多元選擇的同時，也讓咖啡品牌有了更多創(chuàng)新和突破的空間，將成為中國咖啡市場走向的一大看點。

瑞幸兩手抓，高品質(zhì)咖啡引領(lǐng)行業(yè)方向

2023年6月，瑞幸的門店數(shù)量突破一萬家，成為國內(nèi)首家萬店規(guī)模連鎖咖啡品牌。在門店布局里程碑的同時，瑞幸在產(chǎn)品端的思路正在越來越清晰——一邊是高品質(zhì)咖啡和高品質(zhì)供應(yīng)鏈，另一邊是產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新探索，瑞幸兩手都要抓。

瑞幸自創(chuàng)立以來就以“咬定青山不放松”的態(tài)度對待產(chǎn)品品質(zhì)。在2023年2月，瑞幸開啟“全球?qū)ざ褂媱潯?，溯源高品質(zhì)咖啡豆，為中國消費者從世界帶回好豆，賦能咖啡產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級。去年底，瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地在昆山正式破土動工。未來，瑞幸將依托于江蘇、福建兩大烘焙基地，形成年產(chǎn)能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，為其門店供應(yīng)更高品質(zhì)、更新鮮的咖啡豆。這些“基建”投入，都在為咖啡源頭做品質(zhì)保障。

而從生椰拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵再到如今的蘭韻鐵觀音拿鐵，瑞幸近年也在持續(xù)鞏固、加大自己在創(chuàng)新性市場的布局和份額。

一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是，2020年，全年共推出77款全新現(xiàn)制飲品，2021年和2022年這個數(shù)據(jù)分別是113和108款。密集的上新背后，正是瑞幸完善的數(shù)字化研發(fā)體系，貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試到優(yōu)化各個層面，形成了從前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到后臺創(chuàng)新研發(fā)相互支撐的良性循環(huán)。

層出不窮的創(chuàng)新新品推出，使得對很多年輕人來說，他們的第一杯咖啡，來自瑞幸。這為瑞幸在咖啡賽道中品牌心智的打造，實現(xiàn)“成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧钡脑妇?，大有助益。同時，咖啡類目的創(chuàng)新、上新給品牌們帶來更大發(fā)揮空間。依托于高頻的上新速度和爆款制造能力，使得瑞幸始終能夠引領(lǐng)市場風(fēng)向，此番“中國茶咖”正是其中的最新代表。

在廣泛便捷的門店、親民的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)之外，瑞幸正在依靠咖啡的創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品策略俘獲更多年輕人的青睞?！兜谝回斀?jīng)》發(fā)布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》中顯示，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上抓住了新興城市的年輕群體。已經(jīng)占住與年輕群體互動先機(jī)的瑞幸，通過在咖啡領(lǐng)域有更多突破和玩法，將會進(jìn)一步加深與年輕消費者的溝通。

對兩手抓的瑞幸來說，高品質(zhì)咖啡和高品質(zhì)供應(yīng)鏈，滿足深度咖啡愛好者的需求，同時通過產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新探索，通過創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品持續(xù)破圈，吸引大眾市場。而這背后，超過1萬家門店的便捷，親民的價格和標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也將持續(xù)伴隨消費者咖啡習(xí)慣的培養(yǎng)。

兩手抓的閉環(huán)，得以支持瑞幸能最大化覆蓋市場。這對瑞幸來說，不僅是針對中國咖啡市場的本土路徑，更是在為成為世界級咖啡品牌蓄力。

近期，瑞幸在新加坡的門店已經(jīng)達(dá)到9家。也讓人好奇，未來海外的菜單里，會不會也有“中國茶咖”的身影，讓海外的消費者嘗一嘗來自中國的蘭韻鐵觀音拿鐵。

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