文 | 周天 向輝

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

和我們一衣帶水的韓國，通過跨境電商「海淘」中國商品正如火如荼。

今年雙 11 前，韓國關(guān)稅廳透露，2023 年第一季度至第三季度，韓國跨境電商網(wǎng)購額為 4.792826 萬億韓元（約合 266.2 億元人民幣），同比增長 20.4%。從交易對象來看，海淘中國商品為 2.2217 萬億韓元，占了韓國用戶全部海淘商品的一半。

韓聯(lián)社解釋稱，中國企業(yè)在韓國跨境電商網(wǎng)購市場地位的提升與一家中國電商企業(yè)的快速發(fā)展密切相關(guān)——就是來自阿里巴巴旗下的 AliExpress 速賣通。

從籍籍無名到連連打破韓國電商紀(jì)錄，速賣通只用了半年時間。11 月 13 日韓國媒體最新報(bào)道稱，之前一直位于韓國跨境電商榜單第一名的速賣通，已經(jīng)正式進(jìn)入韓國主流電商平臺，10月月度用戶已超越本土電商巨頭 Gmarket，首次躋身韓國綜合電商前三名。

這意味著，在本土保護(hù)主義極強(qiáng)的韓國，速賣通打破了「電商前三名全都是本地平臺」的紀(jì)錄，成為首個躋身韓國電商前三名的海外平臺。

「外來螞蟻絆倒大象」不是第一次上演，其實(shí)在今年 6 月已經(jīng)能看到一些跡象：當(dāng)時，速賣通的用戶時長超越了韓國本土電商巨頭 Coupang。在下載榜上，它還打破了本土二手平臺「胡蘿卜社區(qū)」連續(xù)三年榜首的紀(jì)錄。

提起速賣通，中國消費(fèi)者可能對這個名字比較陌生，但在海外，它早已掀起波瀾。

01 一次偶然促使速賣通「韓國模式」誕生

韓國并不是一個小市場，作為全球第五大電商市場，2022 年韓國電商市場規(guī)模幾乎與整個東南亞市場相當(dāng)。韓國本土電商市場競爭已經(jīng)非常激烈了，速賣通卻做到了在短時間內(nèi)穩(wěn)準(zhǔn)狠拿下市場，站穩(wěn)腳跟。

故事要從一位實(shí)際上并不會講韓語的主角永陽說起，2018 年速賣通入駐韓國的前半年，只有永陽一個負(fù)責(zé)人，而他在此之前甚至沒去過韓國，連一個韓國人都不認(rèn)識，去韓國拓展市場，更像是一次偶然。

「韓國站業(yè)務(wù)是自下而上開始的，當(dāng)時因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整，有一天我發(fā)現(xiàn)自己手里原有的活兒沒了，就在內(nèi)部自己研究了可以調(diào)整的方向，最后決定去做韓國業(yè)務(wù)，所以韓國業(yè)務(wù)是自下而上發(fā)起的」，永陽在接受調(diào)研時坦言，當(dāng)時韓國業(yè)務(wù)其實(shí)并不在公司的優(yōu)先布局之中。

成績往往來自日常的發(fā)現(xiàn)和洞察，韓國是一個新興市場，全民上網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)成熟，物流業(yè)發(fā)達(dá)到內(nèi)卷，電商群雄逐鹿，加上韓國人特有的消費(fèi)習(xí)慣，對外來電商來說，既是條件成熟的天堂，也是競爭的地獄。

中國電商早已進(jìn)入紅海競爭階段，而韓國不同，沒有任何一家大型綜合型電商獨(dú)占鰲頭，垂直渠道和獨(dú)立站遍地開花。Coupang、11 街、Naver Shopping、G-MARKET 算是大玩家，都只專注于某些細(xì)分品類和 IP。

韓國每一個購物 APP 都具有獨(dú)特的用戶心智定位：生鮮、咖啡、運(yùn)動品，甚至不同平臺定位中還考慮了男性和女性不同購物習(xí)慣。韓國人的消費(fèi)仿佛通關(guān)游戲：手機(jī)里下一堆 APP，做攻略，比價(jià)，「省每一分錢」，把東亞的學(xué)霸精神發(fā)揮到極致，消費(fèi)者「過于」精明，因此對平臺忠誠度并不高。

與此同時，韓國市場又增長強(qiáng)勁，市場機(jī)制完善，物流距離近，品類和豐富度又尚未與中國市場對齊。摸過底后，永陽有了一個判斷：韓國很適合速賣通進(jìn)入。

但把沙盤推演落到現(xiàn)實(shí)，也并不是一蹴而就的，第一年，永陽都在打基礎(chǔ)，做能力建設(shè)，同時向公司爭取資源，一年后核心團(tuán)隊(duì)才從 2 人增至 12 人（不包括外包）。早期一切都要靠人肉連通：一個個 BD 對接商家，聊商業(yè)合作，與韓國本地的支付渠道、流量渠道合作，利用促銷節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)，聚集商家熱度。但在發(fā)起韓國項(xiàng)目的半年之內(nèi)，起起伏伏，韓國站其實(shí)有3次差點(diǎn)被關(guān)站。

變化出現(xiàn)在 2020 年，速賣通正在布局威海倉，疫情爆發(fā)。當(dāng)時沒有「5 日達(dá)」，沒有完整的物流系統(tǒng)，為了給韓國消費(fèi)者提供口罩，速賣通靠人工跑通了七日達(dá)——每一筆物流訂單都要靠人工對接，韓國消費(fèi)者買到了急缺品，反響很好，永陽回憶，「就是在那時候，我們覺得業(yè)務(wù)跟前面不一樣了，感覺自己的業(yè)務(wù)對于韓國用戶是有價(jià)值的，那種使命感和成就感，油然而生」。

在和韓國本地的電商從業(yè)者溝通時，對方說：如果包裹都能做到 5 日達(dá)，速賣通會獲得韓國很大份額，海外直購很少能達(dá)到這個速度，而海外直購對于韓國來說，最大發(fā)揮了供給側(cè)的獨(dú)特性和性價(jià)比優(yōu)勢，當(dāng)時韓國稀缺的貨品，如一些小型電子產(chǎn)品和生活類用品，一些商家從中賺的是信息差，加價(jià) 3-5 倍也能賣出去，是當(dāng)時市場的普遍現(xiàn)象。

這番交流，堅(jiān)定了速賣通發(fā)力投入威海倉的決心，永陽后來推動時一直在說，「當(dāng)跨境物流做到了3-5日達(dá)的江浙滬包郵水平，韓國海淘市場格局就會發(fā)生本質(zhì)改變」。

「事后看，我們最重要的決定就是布局威海倉」，在永陽復(fù)盤中，這是在韓國市場站穩(wěn)腳跟最重要的一步棋。為此在人力非常有限的情況下，投入了全部門一半的人力撲到威海倉上面。

威海港是中國距離韓國最近的港口，過去進(jìn)口來自韓國三星、LＧ等企業(yè)的電子產(chǎn)品在此進(jìn)行集散。速賣通聯(lián)合菜鳥以及韓國物流公司，在此建設(shè)了更快更便宜的倉儲物流，走海運(yùn)，成本降低了很多。速賣通以此給商家提供更多的優(yōu)惠條件：兩公斤以內(nèi)貨品運(yùn)費(fèi)便宜 20% 以上，兩公斤以上便宜 50%。

賣床墊的劉政早在幾年前就開始關(guān)注韓國市場，韓國年輕人熬夜很厲害，同時對睡眠條件很重視，同時還追求性價(jià)比，中國豐富的供給和定制可以滿足其需求。但之前賣貨去韓國，需要走跨境自發(fā)貨，并通過海運(yùn)方式，不僅時間上無法保證，運(yùn)送大件家具也不方便。現(xiàn)在速賣通聯(lián)通了「最后一公里」，床墊送貨到家，銷量開始迅速攀升。

很快，all in 威海倉三個月后，就看到效果了，增速很快。從消費(fèi)電子、家電、汽摩配件到運(yùn)動戶外產(chǎn)品，體積不大的高附加值產(chǎn)品，迅速打開了銷量。

基于大量的數(shù)據(jù)分析和市場走訪，永陽團(tuán)隊(duì)協(xié)同商家開始推出一個又一個的爆品，許多在中國想不到的賣點(diǎn)在韓國卻輕松引爆市場：海爾的復(fù)古冰箱，主打高顏值和氛圍感，通過線下快閃店宣傳，人們樂于上前合照，很快形成一股社交網(wǎng)絡(luò)曬照片的風(fēng)潮；之后速賣通又讓韓國成為了泡泡瑪特（Popmart）最火爆的海外市場——在此之前沒有哪個外來 IP 類商品做到過；

而韓國國民級運(yùn)動——自行車、高爾夫、電子競技相關(guān)的產(chǎn)品都賣得非常好，比如，速賣通在韓國推出了一款精致的便攜顯示器，一經(jīng)面世就在韓國爆發(fā)起來，后來這款產(chǎn)品又推向了法國和西班牙，都取得了成功。小米商品在細(xì)分領(lǐng)域市占率非常高（充電寶市占率達(dá) 70%-80%），還有很多吸塵器掃地機(jī)等小家電等都賣的很好，這些伴隨速賣通出海韓國的品牌國貨，打破了韓國人對中國制造「廉價(jià)低質(zhì)」的刻板印象。

圖：速賣通在韓國推出了 Choice 服務(wù)，今年 5 月訂單量同比提升 100%

高顏值+高品質(zhì)+高性價(jià)比，是永陽總結(jié)出來的「三高」爆款公式，特別是高顏值，在一個追求美感的國度，是撬動市場的必要條件。精明的韓國消費(fèi)者也感受到了「驚喜一刻（Aha moment）」，2023 年，在推出 Choice 后，由于訂單激增，速賣通曾直接讓韓國海關(guān)爆倉癱瘓一個月——這也是近年來當(dāng)?shù)刈铋L的一次爆倉。

永陽希望團(tuán)隊(duì)下一階段進(jìn)入深耕細(xì)作，基于對市場的消費(fèi)者需求和品類洞察，做深度運(yùn)營，琢磨和挖掘「韓國消費(fèi)者喜歡什么」。韓國獨(dú)身文化（「honjok」意為獨(dú)身部落）盛行，單身群體數(shù)量龐大，占總?cè)丝诮?1/3，他們自己做飯，跟隨網(wǎng)紅博主學(xué)習(xí)健身、美妝，是網(wǎng)購的主力軍，速賣通會為這些人群提供他們喜歡的商品。

韓國消費(fèi)者稱速賣通為「螞蟻地獄」，意思是一試用就戒不掉。速賣通入選了福布斯發(fā)布 2022 年韓國人最喜愛 App 榜單，成為唯一進(jìn)入前 20 名的外國 App。相應(yīng)的在去年雙十一期間，菜鳥發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，煙臺出口優(yōu)選倉發(fā)往韓國的包裹量同比增加了 3 倍以上，總出貨量達(dá)到平時的 5 倍。

從對韓國一無所知，到在韓國站穩(wěn)腳跟，這期間永陽一直在研究各種資料，逐步提升對韓國市場的了解。團(tuán)隊(duì)越來越大，也越來越本土化，目前 60% 都有韓國背景。在多元的團(tuán)隊(duì)共同努力下，也讓速賣通成為了更加貼合當(dāng)?shù)厥袌龅钠脚_，尤其是熱銷產(chǎn)品種類也發(fā)生了變化。此前，速賣通的主要產(chǎn)品集中在無人機(jī)、顯示屏、電腦配件等 IT 設(shè)備，如今范圍不斷擴(kuò)大，包括小家電、化妝品、生活用品等，也讓速賣通成為了韓國大眾更加喜愛的電商平臺。

目前在韓國的社交網(wǎng)絡(luò)上，能看到分享速賣通購物內(nèi)容的女性用戶正越來越多。

02 從中國電商到全球電商

速賣通 「韓國模式」上找到的手感，可以復(fù)制到更多新興市場嗎？

隨著速賣通在韓國業(yè)務(wù)走上軌道，永陽和韓國市場團(tuán)隊(duì)在速賣通也能得到越來越多的資源，速賣通也能從韓國市場的成功經(jīng)驗(yàn)中，研究出復(fù)用到更多新興市場的方法。

9 月 26 日，速賣通聯(lián)合菜鳥正式宣布上線「全球 5 日達(dá)」國際快遞快線產(chǎn)品，除韓國外，還落地歐洲幾個國家：英國、西班牙、荷蘭、比利時，以后歐陸「包郵區(qū)」也能更快享受到中國跨境物流的超高時效。這相當(dāng)于把威海倉的成功經(jīng)驗(yàn)做了進(jìn)一步確認(rèn)和強(qiáng)化，韓國甚至可以做到 3-5 日，有韓國消費(fèi)者稱，這項(xiàng)服務(wù)幾乎讓海淘的配送履約體驗(yàn)和韓國本地電商齊平。

今年雙 11 期間，速賣通為此次雙 11 投入大量補(bǔ)貼和宣傳資源，包括熱門地鐵線路廣告推廣、網(wǎng)紅團(tuán)購等。另外還聯(lián)合了代言人馬東錫，在韓國市場推出總價(jià)值 11 億韓元的「幸運(yùn)盲盒」，用盲盒帶來的「未知感」刺激年輕消費(fèi)者持續(xù)下單。雙 11 開場 2 小時不到，7 萬多個盲盒就被搶購一空，從超快的銷售速度中可以看出，韓國消費(fèi)者對于這種驚喜玩法非常受用。

雙 11 也加速了 APP 的下載。大量韓國用戶為了參與 11 月大促，提前在手機(jī)中下載了速賣通 APP，根據(jù)同一時期 WiseApp、Retail、Goods 13 日統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，速賣通 10 月用戶數(shù)飆升至 613 萬人，用戶在 3 年間增長了近 3 倍，是韓國人「海淘」最愛用的跨境電商 APP。

圖：韓媒報(bào)道速賣通在韓國綜合電商中排名上升，超過排名第四的 G-Market 用戶 30 萬多

一家從 0 到 1 的「海外創(chuàng)業(yè)公司」，在韓國電商云集之所，平地起高樓，做到「韓國跨境電商第一」，并劍指本土第一電商，談到自己的目標(biāo)，永陽說：「幾年前有韓國記者采訪我的時候，提了一個概念很有意思，叫’無國界電商’，我覺得能很準(zhǔn)確描述速賣通在韓國的目標(biāo)」。

今年的雙 11，正是速賣通全托管上線后的首個雙 11，不出意外的「爆了」！有賣家第一天就賣出了去年整個雙 11 的銷量，這也充分說明了新模式下速賣通的出海爆發(fā)力，阿里在海外的布局正在顯出成效。

與此同時國際競爭格局也在重塑，比如被稱為「電商出海四小龍」的速賣通、Temu、Shein、Tiktok 在海外均已推出全托管服務(wù)，即賣家只需要提供產(chǎn)品，其余的運(yùn)營、物流、售后均由平臺來統(tǒng)一負(fù)責(zé)。商家變成了供貨商，可以省去平臺經(jīng)營的繁瑣；對平臺來說，更容易把控貨源質(zhì)量、保證自身利潤。這本質(zhì)上是一場平臺之間的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。競爭是激烈的，永陽認(rèn)為在韓國市場，已經(jīng)找到了自己的節(jié)奏，并不擔(dān)心激烈競爭。「只要是良性競爭，都能增加市場的豐富度和活躍度，可以共同做大海外蛋糕。」

阿里國際的業(yè)務(wù)其實(shí)是公司起源版商業(yè)模式的一次全球化。在海外重新落地生根，再造阿里，每次面對的機(jī)會和挑戰(zhàn)都不一樣。除了摸著石頭過河，既有的 24 年經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然也能為商業(yè)所用，問題只是在于：怎么用。

阿里國際版圖各種產(chǎn)品中體現(xiàn)出的思路是：在產(chǎn)品和商家工具的設(shè)計(jì)和搭建上充分借鑒淘寶天貓菜鳥的經(jīng)驗(yàn)，在市場策略上以及這些策略的切入點(diǎn)上充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕吞攸c(diǎn)，把硬性和軟性的摩擦成本都降到最低。

過去，淘天 + 菜鳥的組合，打破了中國電商環(huán)境的地理阻隔，如今，速賣通 + 菜鳥國際這對「出海搭子」正在打破國界壁壘，戰(zhàn)場切換，打法更迭，但有些更內(nèi)核的東西沒有變，「摩擦成本」解決師這條暗線脈絡(luò)，或許是我們理解從本土電商通往全球電商大時代的一個切入口。