追瘋了追瘋了，11月在追《寧安如夢(mèng)》的朋友精神狀態(tài)都相當(dāng)美麗了。

我愿把11月徹底更名為“寧安如夢(mèng)”月?！秾幇踩鐗?mèng)》太符合當(dāng)代人的精神狀態(tài)了，那種溢出屏幕的瘋感已經(jīng)流淌到了每一個(gè)觀眾。

在剛剛結(jié)束的尖叫之夜上，《寧安如夢(mèng)》劇組不僅獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，還入駐了平臺(tái)的榮譽(yù)殿堂，成為當(dāng)晚的大贏家。

一刷社交平臺(tái)，我發(fā)現(xiàn)觀眾們也都玩嗨了。

各個(gè)版本的“苦果亦是果“名場(chǎng)面復(fù)刻，花式玩梗，CP粉們嗑生嗑死，在白鹿飾演的女主姜雪寧和三大古裝美男的情感關(guān)系里輪回。

以前咱看這“一女三男”的劇情配置，頂多嗑上三對(duì)兒CP。

但《寧安如夢(mèng)》因?yàn)橛衅叫袝r(shí)空的重來(lái)一次設(shè)定，咱一下子能嗑上六對(duì)兒，全員瘋愛，加量不加價(jià)，每個(gè)CP粉都滿載而歸。

圖片來(lái)源：小紅書

其實(shí)在點(diǎn)開《寧安如夢(mèng)》之前我還有點(diǎn)擔(dān)心。 古裝劇咱也看了不少，爾虞我詐也好，權(quán)謀大戲也罷，早就把編劇們的套路摸透了。

但看了幾集我發(fā)現(xiàn)，這劇完全是“反套路”。女主和女配之間沒有勾心斗角，而是共同成長(zhǎng)發(fā)展事業(yè)；女主和三大美男之間也不是“依附”的關(guān)系，而是在愛恨糾葛中書寫自己成長(zhǎng)的軌跡。

時(shí)代變了，年輕的觀眾已經(jīng)不是“用腳投票了”，再流行的跟風(fēng)爆款沒有扎實(shí)的故事、新穎的劇情，觀眾也不會(huì)買單了。覺醒的國(guó)產(chǎn)劇觀眾們正在一步步進(jìn)化自己的審美，選擇和自己最有情緒共振的內(nèi)容，《寧安如夢(mèng)》在億萬(wàn)觀眾的共鳴中，成了2023年末現(xiàn)象級(jí)古裝大爆款。

內(nèi)容扎實(shí)、人設(shè)新穎、能引發(fā)觀眾情緒共鳴，成就了《寧安如夢(mèng)》這張好牌。

那咋能把這張好牌打出去呢？愛奇藝是真下功夫了。

咱掰開了揉碎了講，《寧安如夢(mèng)》能霹靂一聲震天響成為古裝大爆款，主要是因?yàn)樗貏e了。

按照以往影視劇的傳統(tǒng)營(yíng)銷套路，往往是渠道為王， 靠占用咱的注意力實(shí)現(xiàn)洗腦式宣傳， 同時(shí)弊端也極其明顯，通常就是“一錘子買賣”，根本沒啥“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

但《寧安如夢(mèng)》不一樣，用了“立體整套式打法”，我愿稱之為「降龍五步走」。從點(diǎn)到面再到多面體，橫向把特定的受眾狠狠拿捏，縱向又不斷給提供情緒價(jià)值。

為了讓好劇被觀眾看見，愛奇藝對(duì)咱真是要啥來(lái)啥，真的，我哭死！

而這五步的核心只寫了一個(gè)字——人。

*第一步，心愿貼預(yù)熱、全員打call，還沒開播就燙手了！

《寧安如夢(mèng)》的原著小說(shuō)《坤寧》，是備受晉江書粉追捧的作品，屬于晉江頂流！

在大IP的加持下，《寧安如夢(mèng)》開播前就創(chuàng)下了740萬(wàn)的預(yù)約量，一女三男的甜虐感情線萬(wàn)眾期待，那真是白天想夜里哭，做夢(mèng)都是《寧安如夢(mèng)》開播啦！

但是單向暗戀畢竟令人心寒，雙向奔赴才是當(dāng)代愛情的珍貴之處。

“原著粉”在那兒想和盼，山?jīng)]法向我走來(lái)我就向山走去，《寧安如夢(mèng)》選擇了雙向奔赴！《寧安如夢(mèng)》官微早就官宣了團(tuán)綜《100萬(wàn)個(gè)約定》，征集了諸多網(wǎng)友們的心愿，這劇播前都不止是有效預(yù)熱，甚至都有些燙手，精準(zhǔn)捕獲“原著粉”。

而且開播當(dāng)日，主演們?nèi)珕T營(yíng)業(yè)、發(fā)博預(yù)熱，通過(guò)自身的“粉絲效應(yīng)”，擴(kuò)大開播前的影響力。除此之外，《寧安如夢(mèng)》的一波好朋友們，諸多大劇熱綜如《他從火光中走來(lái)》《警察榮譽(yù)》《熊出沒》等也紛紛為其打call。在開播前吸引的“原著粉”及“主創(chuàng)粉”也成了《寧安如夢(mèng)》破圈的“頭板斧”，為播出后的社交傳播積蓄了“主力軍”。其實(shí)從一開始就能看出來(lái)，《寧安如夢(mèng)》對(duì)觀眾是真花心思了。

*第二步，角色號(hào)沉浸式營(yíng)業(yè)，站內(nèi)首頁(yè)視覺系霸屏

不知道大家有沒有這種感覺？

就是你看劇看上頭了，再回到現(xiàn)實(shí)生活里總覺得空落落的。那是還沒從劇里抽離出來(lái)，腳踩在地上，身體輕飄飄，看點(diǎn)別的東西，心里輕飄飄，地心引力都抓不住我，但是《寧安如夢(mèng)》可以。

劇播之后，“新穎的人設(shè)”和“錯(cuò)綜復(fù)雜的情感交織”成了《寧安如夢(mèng)》的亮點(diǎn)官方也利用該優(yōu)勢(shì)開設(shè)主要演員微博角色號(hào)。角色號(hào)所發(fā)布內(nèi)容延續(xù)了劇中人物鮮明的性格特點(diǎn)，強(qiáng)化了社交平臺(tái)中模擬角色與劇粉的互動(dòng)，使觀眾在追劇之外獲得“真人”版情感體驗(yàn)。同時(shí)通過(guò)角色號(hào)的互動(dòng)日常，讓觀眾走進(jìn)人物的B面。

從電視劇里出來(lái)再看角色號(hào)發(fā)的內(nèi)容，有時(shí)候甚至能滿足我一點(diǎn)窺私欲，看女主和幾大男主愛恨交織的真實(shí)感更強(qiáng)烈了，跟現(xiàn)場(chǎng)看《葉文有話說(shuō)》一樣。

角色號(hào)之間的互動(dòng)更是滿足了各大CP粉的情感期待，讓角色號(hào)在互動(dòng)中鮮活起來(lái)，給劇粉持續(xù)提供沉浸式追劇場(chǎng)景。就比如@姜雪寧本寧 和@燕臨要做大將軍 間的互動(dòng)讓眾多觀眾感動(dòng)。

另外，角色號(hào)之間的互動(dòng)也是爆梗頻出，看著跟情景喜劇一樣。

“姜雪寧是張遮鐵粉”、“謝危燕臨是姜雪寧鐵粉”等設(shè)計(jì)巧妙貼合劇集人物關(guān)系，引導(dǎo)劇粉發(fā)散討論，讓觀眾在追劇之外深入人物內(nèi)心。連續(xù)9天CP組隊(duì)每日空降超話翻牌，助力超話登至電視劇超話TOP1，超話升級(jí)至鉆超1級(jí)；微博劇集主話題#寧安如夢(mèng)#閱讀量達(dá)97.5億。

除了開播初期通過(guò)角色號(hào)為劇粉提供情緒價(jià)值的接力，平臺(tái)更是讓《寧安如夢(mèng)》有了站內(nèi)“海報(bào)式美學(xué)霸屏”的視覺效果，滿足了三組愛情CP粉以及“女主女配”的友情CP粉的情感需求，“寧”式美學(xué)風(fēng)格以及大字也吸引了更多站內(nèi)用戶入坑。

*第三步，CP粉嗑糖狂歡！吃的飽還吃的好！

說(shuō)實(shí)話，如果你嗑CP，那你看《寧安如夢(mèng)》真是賺大了。

不僅劇里讓咱嗑的嗷嗷上頭，劇外更是想方設(shè)法把咱喂得飽飽。

其實(shí)《寧安如夢(mèng)》本身的多線情感關(guān)系已經(jīng)為CP粉提供了肥沃的嗑糖熱土，有了沃土了咱不利用上也不行。

愛奇藝就抓住了熱播期CP粉的需求，在站內(nèi)開發(fā)“瘋狂愛寧榜”+“CP站隊(duì)榜”，讓CP粉為喜愛的組合助力，在站內(nèi)組隊(duì)進(jìn)行彈幕應(yīng)援，把這CP沃土用的明明白白，種啥得啥。

其中“瘋狂愛寧榜”衍生“寧安小舞臺(tái)”引導(dǎo)用戶解鎖藝人獨(dú)家小視頻福利，“CP站隊(duì)榜”引導(dǎo)用戶助力解鎖4對(duì)CP獨(dú)家花絮，是誰(shuí)狂喜了？我不說(shuō)。

還和微博平臺(tái)合作開發(fā)“CP祝福榜”，讓CP粉參與互動(dòng)。 蔡國(guó)慶老師送的是三百六十五個(gè)祝福，寧門的友友們得送三百六十五萬(wàn)個(gè)祝福。

咱是祝福送的越多，愛的就越深，在投票、祝福中讓感情得以沉淀和延續(xù)，并 且還能找到自家CP的“同好粉”交流，交流越深，越能拿放大鏡看劇，《寧安如夢(mèng)》！ 這是你的福報(bào)！

官方引導(dǎo)的多種多家CP玩法，還衍生了劇集二創(chuàng)內(nèi)容，讓多對(duì)CP的傳播輻射度范圍更廣，使老劇粉二刷、三刷，也通過(guò)二創(chuàng)CP視頻讓更多用戶種草。在多對(duì)CP交織的情況下滿足了咱的情感需求，不管是瘋批男主還是青梅竹馬，抑或是白月光，和女主都各有各的嗑法，咱這屆嗑學(xué)家真是吃的好、吃的飽。

*第四步，玩梗造梗不停，越潮越愛《寧安如夢(mèng)》

造梗、玩梗早已成了劇集傳播的大殺器，如果說(shuō)名場(chǎng)面?zhèn)鞑サ纳疃扰c廣度是劇集出圈的高效途徑，那“梗王”《寧安如夢(mèng)》贏麻了。

官方策劃及引導(dǎo)觀眾玩梗讓《寧安如夢(mèng)》徹底石破天驚，#聽說(shuō)整活能召喚寧安如夢(mèng) 官方活動(dòng)，讓外圍先行炒熱各CP粉嗑糖上頭追劇氛圍，通過(guò)UGC評(píng)論區(qū)隨機(jī)掉落劇集福利及官方流量助推等方式，激勵(lì)劇粉拍攝劇情玩梗短視頻。

“心系張遮，牽掛燕臨，為何到我這里就剩了一句高抬貴手？苦果亦是果！”

成了劇粉們背誦全文的熱梗，在官方的引導(dǎo)下大學(xué)生們更是對(duì)“苦果亦是果”進(jìn)行整活兒式二創(chuàng)。初階版二人念白劇中臺(tái)詞，進(jìn)階版對(duì)臺(tái)詞進(jìn)行“宿舍版、食堂版、減肥版”等改編；

終極版甚至有了獨(dú)角戲版、各國(guó)語(yǔ)言模仿秀版、方言版玩法，并且玩梗人群也從大學(xué)生破圈到職場(chǎng)人，“苦果亦是果”也成了劇粉聯(lián)動(dòng)的暗號(hào)。

不僅如此，劇中插入的廣告也成了名場(chǎng)面之一，劇粉從正片玩到廣告，“張遮吃豪士面包”被觀眾瘋狂玩梗，甚至成了火熱的二創(chuàng)素材，我現(xiàn)在看見張遮就想吃面包已經(jīng)成條件反射了。

除了名場(chǎng)面模仿、改編，官方還帶動(dòng)抖音KOL結(jié)合劇情、玩梗人設(shè)發(fā)布“《寧安如夢(mèng)》摸底測(cè)試”系列視頻，進(jìn)一步帶動(dòng)劇粉“放大鏡追劇”熱潮。

劇中有現(xiàn)代價(jià)值觀的臺(tái)詞與劇情也成了一大討論熱題。

例如女主姜雪寧的臺(tái)詞：

“有些傷痕，若殿下在人前過(guò)于在意，這是殿下的柔軟之處，則人人皆知，皆可手執(zhí)刀槍以傷殿下。可若殿下示人之前，不在乎，或裝作不在乎，人則不知殿下之所短，莫能傷之”

正是當(dāng)下社會(huì)反對(duì)容貌焦慮的價(jià)值觀，看的時(shí)候我狠狠共鳴，昨天晚上吃飯先是和朋友演了十五遍“苦果亦是果”，又把劇里的金句拎出來(lái)辯論了半個(gè)點(diǎn)兒。

無(wú)論是經(jīng)典臺(tái)詞的造梗模仿，插播廣告的奇幻出圈，還是金句臺(tái)詞的火熱討論，都在證明著官方的玩梗式營(yíng)銷已經(jīng)成了劇粉們的社交貨幣，在自發(fā)傳播中為《寧安如夢(mèng)》成為爆款助力，群眾基礎(chǔ)徹底被《寧安如夢(mèng)》玩明白了。

*第五步，劇集加更排播、劇綜聯(lián)動(dòng)玩出花！

《寧安如夢(mèng)》一播，咱很多觀眾壓根兒就受不了斷更，嗷嗷喊話想加更。愛奇藝則是“想觀眾之所想”，觀眾想要的，它就非常貼心地給安排上了。

愛奇藝官微還和白鹿互動(dòng)回應(yīng)加更，玩了個(gè)加更排播模式“1314不斷更”，回應(yīng)了觀眾的熱情和期待，眼淚嘩嘩滴。

《寧安如夢(mèng)》的衍生綜藝《100萬(wàn)個(gè)約定之寧安如夢(mèng)》強(qiáng)勢(shì)襲來(lái)，衍生團(tuán)綜上線24小時(shí)，愛奇藝熱度突破8000，這成績(jī)甚至超過(guò)了不少獨(dú)立綜藝節(jié)目的表現(xiàn)，可見劇綜聯(lián)動(dòng)的影響力實(shí)現(xiàn)了真正意義上1+1>2的效果。

在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，綜藝與劇集相互呼應(yīng)，內(nèi)容“一脈相承”，讓用戶沉浸不出戲：原班人馬集結(jié)，綜藝中演員的出場(chǎng)亮相特意與劇集里的人物出場(chǎng)做了“銜接”，劇中的友情線、愛情線、人物關(guān)系在綜藝?yán)锢^續(xù)沿用等情節(jié)設(shè)計(jì)都增加了劇集和綜藝的“連接感”。

每期節(jié)目采用主演們游戲互動(dòng)的模式，追劇看綜藝雙線并進(jìn)，為觀眾提供雙重情緒價(jià)值。

并且咱看綜藝最好玩的是啥？ 當(dāng)然得是熟人局。

朋友們默契度很高，還嘎嘎真誠(chéng)，拋梗閑聊絲毫不尷尬，這種綜藝看得才有味道。節(jié)目里白鹿、張凌赫、王星越自己玩起了“苦果亦是果”以及“豪士面包”的熱梗，我直接笑傭二里地。

劇綜聯(lián)動(dòng)還有征集用戶訴求并一一呈現(xiàn)的過(guò)程：一些劇集里無(wú)法呈現(xiàn)的內(nèi)容，在綜藝?yán)镉辛死m(xù)集，劇粉“圓夢(mèng)”；劇中的感情線、愛情線在綜藝?yán)镅永m(xù)，例如《100萬(wàn)個(gè)約定之寧安如夢(mèng)》里#白鹿張凌赫吃飯團(tuán)#上了熱搜，CP粉不間斷“磕糖”的需求得到滿足，達(dá)到劇外情感陪伴的效果。

其實(shí)劇綜聯(lián)動(dòng)對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，對(duì)于優(yōu)秀的內(nèi)容，我們肯定是不滿足于單純追劇，也想看看演員們私下里的真實(shí)互動(dòng)。 而且愛奇藝征集觀眾的心愿清單，作為《一百萬(wàn)個(gè)約定之寧安如夢(mèng)》的主題，讓觀眾能參與進(jìn)團(tuán)綜 ，如 密室逃脫主題等，都是讓團(tuán)綜獨(dú)立于劇集之外，更有趣味性，讓團(tuán)綜不再是劇集的附屬，自己也能打出一條路。

一個(gè)IP之下，觀眾能看兩個(gè)不同的內(nèi)容模式，次元壁格局直接打開，《寧安如夢(mèng)》你小子是真有才華。

這樣看下來(lái)，從《寧安如夢(mèng)》爆款的五步大法能發(fā)現(xiàn)，它的核心是抓住關(guān)鍵人群傳播，再?gòu)牟煌瑢用鏉M足觀眾的需求。從開播前預(yù)熱到劇集的售后服務(wù)，縱向?qū)I(yíng)銷戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，并橫向打通多元渠道、多種風(fēng)格的宣傳路徑，形成用戶傳播網(wǎng)。這么一套整下來(lái)活該它是爆款。

國(guó)產(chǎn)劇苦營(yíng)銷久矣。

同過(guò)去的傳播環(huán)境不同，如今世道變了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介環(huán)境已經(jīng)從“中心化”變成了“去中心化”，人們的注意力更加碎片化，且不同群體的需求也是多元且分散的。

放在影視上來(lái)說(shuō)，即便兩個(gè)人都是一部劇的潛在觀眾，但他們選擇觀看和傳播這部劇的原因，可能迥乎不同。

國(guó)產(chǎn)劇發(fā)展到今天，內(nèi)容已經(jīng)不是唯一的戰(zhàn)斗線，現(xiàn)在的比拼維度比從前更廣闊。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)也擺在眼前，長(zhǎng)視頻內(nèi)容觸達(dá)用戶的鏈路發(fā)生著巨變 ，《寧安如夢(mèng)》就給廣大劇集提供了范例。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是《寧安如夢(mèng)》的角色號(hào)，還是官方引導(dǎo)觀眾進(jìn)行玩梗、二創(chuàng)，抑或是劇綜聯(lián)動(dòng)。愛奇藝對(duì)《寧安如夢(mèng)》的營(yíng)銷策略核心都是——人。

就像玩游戲一樣，一開始要找準(zhǔn)“核心用戶”讓他們作為關(guān)鍵初代玩家；然后通過(guò)建角色號(hào)、引導(dǎo)CP狂歡、造梗二創(chuàng)這些舉措，吸引更多人加入這個(gè)游戲，同時(shí)因?yàn)橥婕覀兊男枨蠛颓榫w一步步得到滿足，老玩家也會(huì)自發(fā)宣傳，自然會(huì)帶更多的小伙伴進(jìn)來(lái)玩。

要我說(shuō)，現(xiàn)在很多營(yíng)銷都太不把用戶當(dāng)盤菜了，在別處使勁兒整活結(jié)果忽略了最重要的“人”。

“用戶”始終是營(yíng)銷策略的成功密法，抓不好用戶的話還吃啥喝啥臭美啥？還指望劇能成爆款？那比上炕都費(fèi)勁。

一言以蔽之：對(duì)觀眾花對(duì)心思，是《寧安如夢(mèng)》成為爆款的奧義。

制造爆款的核心，就是看到你的觀眾，看到他們的需求，再滿足這些需求。

《寧安如夢(mèng)》做到了。它如今的成績(jī)也向我們證明著：它值得。

設(shè)計(jì)/視覺：SaiBO XiaOsI Men

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